直面三股力量“绞杀”，豫酒振兴，解局过后如何破局？

文｜苗国军（ID：YJTT2016）

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

2017年，对于河南酒业而言，注定是要载入发展史册的一年。

这一年，河南酒业被省政府正式列入重点支持的12个转型攻坚的产业项目之一，省长陈润儿多次主持召开专题会议，研究白酒产业转型发展工作；省人大常委会副主任刘满仓勇挑重担，带领由省工信委、省商务厅、省食品药品监管局等相关厅局负责人组成的豫酒工业企业调研组，在短短5个月的时间里，走进企业，探车间、看酒窖、问经营、办座谈，对近30家省内外酒类生产及流通企业进行了密集、深度调研，一系列振兴豫酒的强力举措也相继出台……

河南酒业，真正迎来了发展春天！

为加快推动河南白酒业转型发展，增加税收、涵养税源，促进传统产业转型升级和推进供给侧结构性改革，2017年9月19日，由河南省政府组织召开的全省白酒业转型发展工作会议在郑州召开，省长陈润儿出席并作重要讲话。

本次会议对河南省白酒业发展提出了发展目标，明确了发展方向，指出了发展重点，制定了支持措施。河南省将加快豫酒结构调整和转型升级，全面提升豫酒核心竞争力和综合实力，每年安排5000万元专项资金支持酒企实施技术改造、智能化改造、绿色化改造。通过5-10年的努力，建设全国重要的优质酒生产基地、中国白酒文化基地。

河南酒业被省政府列入重点支持的12个转型攻坚的产业项目之一，省长亲自召开会议，省人大副主任亲自担纲，足见对豫酒振兴的期望之高和重视之大。

但豫酒振兴能否顺利实现，首先要面对当前三股力量的“绞杀”，且这三股力量非常强大，不得不面对。

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第一股力量：香型之杀，酱香型白酒高歌猛进

去年，茅台酱香酒销量已突破近3万吨，实现销售收入65亿元，同比分别增长1.22倍和1.83倍，分别完成年计划116%和151%；连续2年“双指标”成倍增长，成为行业第一增长速度；产品结构调整成效显著，吨酒收入提高25%，提前2年实现盈利；2017年，预计茅台酱香酒销售居白酒行业第八位。

飞天茅台和茅台系列酒的高歌猛进带动了酱酒行业的快速发展。习酒，郎酒，国台，酒中酒，金沙，珍酒等等，都加快了发展步伐，加大了市场投入力度。

从物质层面看，酱酒口感的侵略性让消费者一旦适应酱酒的口感，对其他香型相对就难以喜欢了，如同吃惯了川菜的辣，让接受粤菜的淡，消费者就回不去了。而从精神层面看，现在喝酱酒成为有钱、有权、有品位、追求健康的标志，喝酱酒感觉有心理优势一样。

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第二股力量：核心产区之杀，川酒核心产区大旗高高飘扬

5月22日，四川省人民政府办公厅向全省印发了《2018年食品安全重点工作安排》。作为省级层面食品安全工作的指导性文件，其中对川酒发展重点说明，涉及流域治理、重点整治、新技术应用、品牌提质升级”等内容。从省级层面突出对川酒品牌提质升级的关注，川酒高质量发展加快前进。

在消费者主权时代和新媒体时代，一个产品的好坏将直接影响一个品牌乃至产区的形象。在这一背景下，四川省提出品牌提质升级，通过“舌尖上的安全四川”打造将为川酒提供更优的产区形象，为“喝好酒，选川酒”提供强有力背书，且对于任何一家川酒企业来讲，更好的产区和产品形象，意味着在中高端市场将有更好的“印象分”，最终在白酒产区之争中，“喝好酒，选川酒”的川酒竞争力巨大。

这一招，极具杀伤力！

现在行业内的从业人士普遍认为，浓香的核心产区是四川，如果四川从省级层面全国推广“喝好酒，选川酒”，加上各个四川的大企业共同推广，让这个概念占有消费者的心智，对其他产区的浓香型企业将产生巨大的打击，其中就包括河南。

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第三股力量：大品牌之杀，名酒巨大的市场投入形成压倒性优势

白酒上市公司分层明显，第一集团“百亿俱乐部”4家，随着汾酒、古井贡冲击百亿，有望继续扩容；第二集团100亿以下、30亿以上企业有5家，考虑到今世缘年内突破30亿，共有6家；第三集团30亿以下10家，其中10亿以下3家。

白酒行业的发展特征之一就是强者恒强，大者越大，行业集中度将越来越高。在这种情况下，大品牌对地方品牌将形成巨大的市场优势。

从河南市场大品牌的广告投入看，洋河和古井的市场投入非常巨大，对地方酒企形成了碾压式的压力。

在一次去山东曹县的途中，有段路两旁连续有20个洋河的大牌广告，一个年费用按20万算，就400万，在河南的各条高速公司上，各个城市的核心位置上，都有大量的洋河广告。粗略估计，一年洋河在河南的广告投入有数亿元之多，这样的投入比豫酒六朵金花加起来都多，豫酒的各个企业如何面对这样的竞争优势？洋河在河南的销售额估计在35亿左右，这也几乎是豫酒六朵金花的销售额合计，甚至还要多。

从经销商选择上，大品牌占有了大经销商，从省副食到盛林，从喜洋洋到洛百等，河南的优质大商几乎无一和豫酒合作，即使政府协会层面上做了多次沟通协调，到今天依然几乎一无所获。而从终端陈列上，大品牌花大价钱把核心终端抓在手里，最后一公里也被占有。

豫酒振兴，是大事，更是好事，酒行业作为一个传承千年的行业，未来随着经济的增长，消费者收入的提高，将越来越好，如果豫酒真的能像四川和江苏一样做大做强，对河南经济是个巨大的贡献。

但，豫酒振兴，要直面问题，并真正解决问题。

问题包括两个层面，一个是外部环境问题，比如上述的三股力量，单个企业是无法解决的；一个是企业内部问题，比如资金，人才，产品，销售，等等，这些只能靠企业自己解决。

豫酒振兴，如何对抗这三股力量，是个大课题，不得不面对的大课题。