从72.82亿到200亿，五粮液系列酒的“底牌”是什么？

正当全国名酒将“炮火纷飞”的战场，从高端、次高端市场下移至系列酒之际，五粮液公布的“成绩单”，让业界“眼前一亮”。

5月9日，以“新时代 新消费 新平台”为主题的五粮液百亿系列酒发展论坛在四川举行，五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌首次以战略品牌矩阵方式亮相。五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国宣布： 2017年，五粮液系列酒完成销售收入72.82亿元，同比增长19.89%；完成销量12.91万吨，同比增长15.24%。72.82亿元的业绩，让五粮液系列酒在全国名酒中保持领先优势。

在本次论坛上，刘中国表示，2018年五粮液系列酒将跨入百亿阵营，而2020年，五粮液系列酒要完成200亿的营收目标。

从72.82亿到100亿，再到200亿，系列酒要在三年内完成“两连跳”。五粮液系列酒冲击百亿，“底牌”何在？

❶

72.8亿 一张领跑行业的“成绩单”

2015年10月，五粮液率先在名酒企业中成立五粮液系列酒公司，将系列酒剥离主品牌，独立运营。

五粮液系列酒公司成立以前，公司系列酒由营销中心、销售部等几个销售单位分别管理。随着市场变化，五粮液敏锐意识到系列酒将是下一个竞争的主战场，对公司系列酒产品进行了梳理。2015年成立五粮液系列酒公司，除五粮醇、五粮头特曲成立公司独立运营外，其余系列酒由新成立的系列酒公司统一管理。

在梳理产品线的同时，五粮液系列酒公司还进行了产品清理。五粮液系列酒公司董事长徐强表示，过去两年，系列酒公司砍掉56个品牌，321个条码。

2017年，五粮液系列酒开启“百亿征程”，五粮液系列酒公司奔赴井冈山、寻访台儿庄、朝圣西柏坡，最后在革命圣地延安会师，行程覆盖“一带”的长江黄河经济带以及“一路”西南西北黄金之路，为五粮液系列酒品牌造势，并进行市场拓展。

而系列酒营收72.8亿的成绩单，不禁让行业“眼前一亮”。按照这一成绩，在2017年所有白酒上市公司中，五粮液在系列酒板块营收第一，领跑行业。

❷

从72.8到200亿

系列酒如何“二级跳”？

2017年以来，随着全国名酒纷纷在系列酒板块发力，系列酒市场竞争白热化。

2017年，茅台酱香酒公司实现销售收入65亿元，泸州老窖对泸州老窖窖龄酒、特曲等产品，也加大投入和支持。其他名酒企业对系列酒产品也加重了砝码。

作为系列酒阵营领跑者，五粮液提出“两个100亿+200亿”目标，即到2018年，华东中心率先实现100亿的销售目标，三个系列酒子公司完成100亿的销售目标，率先在全国酒企中实现副品牌销售突破100亿的销售目标。

五粮液集团党委副书记邹涛强调：百亿系列酒战略，已经成为五粮液“二次创业”重要组成部分，成为五粮液打造主业平台的新增长点。2018年将是五粮液集团确定五粮系“4+4”产品策略后，系列酒完成百亿目标之年。

而“200亿”目标是，最迟到2020年，五粮液系列酒板块共同完成200亿的销售目标。在系列品牌打造的目标上，除核心产品五粮液以外，三个系列酒公司致力于培育出一个20亿级品牌、两到三个10亿级品牌、5-10个过亿的品牌。

论坛上，五粮液系列酒公司董事长徐强，总经理卓平，就详解了系列酒公司“百亿征程”的行军图。

徐强表示，首先五粮液系列酒公司定位从过去主要从事品牌营销，转变为打造“优秀品牌培育孵化平台”、“运营创新及跨界融合的平台”、“实施终端营销的整合平台”。

其次，公司在做好动销的基础上，重点实施招商。2018年公司营销团队人数翻了两番，公司将以“百城千县万店”工程为指导，建设18000家绵柔尖庄核心终端，五粮人家和友酒分别完成4000场和2000场小品会，实现全年招商1000家。

卓平则从公司“1+4”自营核心品牌矩阵及市场营销方面分析了公司的的优势。据悉，“1+4”品牌矩阵中，绵柔尖庄是塔基品牌，尖庄品牌在1990年代曾创下年销量12万吨记录，作为尖庄系列的核心产品，绵柔尖庄2018年将实现10亿销售。值得关注的是，2017年以来，尖庄先后推出“尖庄有嘻哈创意动画MV”、“赞助世界技能大赛”、“尖庄微电影”等活动，正以崭新面孔亮相于消费者。

“五粮人家”是五粮液股份有限公司“五粮”字头产品之一，是最具诚意的高性价比产品，品牌定位“自家人，点滴皆温暖”。五粮人家将在全国开展5000场小品会、50场大型品鉴会、3场大型公关活动，同时整合系列小剧场、篮球协会资源等，进行有针对性的推广。

“百家宴”作为五粮液系列酒宴席渠道专属产品，创新性的运用中国“门神”作为IP符号，是五粮液公司首款精准定位家宴消费场景的自营品牌。

“火爆”是公司唯一定位小酒市场的自营品牌，定位精酿小酒，品牌主张“小酌不将就”，承载了系列酒进军小酒市场的雄心。

“友酒”定位社交化白酒，是公司“1+4”自营重点品牌。卓平表示，友酒将尝试“民办国营”，进行跨界创新。在市场运作上，采取品牌创始人加城市合伙人方式，对意向经销商实行“邀请制”，是五粮液“二次创业”决心的体现。3月21日友酒在京东上线以来，后台留言超过1000条，夺得了多项第一。

多位专业人士表示，五粮液系列酒产品结构清晰，瞄准细分市场和白酒场景消费，营销措施很接地气，十分看好其从72.8亿到200亿的快速发展。

❸

“二次创业”和“千亿工程”

百亿系列酒的“底牌”

五粮液系列酒实现从72.8亿到200亿的“两级跳”，离不开“二次创业”和“千亿工程”的“顶层设计”。

刘中国多次表示，名酒系列酒将会变成稀缺资源，要全力打造五粮系产品，推进系列酒结构、营销、管理的转型升级，五粮液集团“千亿工程”中系列酒要占到200亿，成为五粮液集团的重要增长极。

正是依托这一“顶层设计”，系列酒公司在改革和创新方面，敢于“领风气之先”。据悉，在冲刺百亿的征程中，系列酒公司将积极“引资、引智、引势”，在总目标实现的前提下，可以试行分公司运营、品牌共享、城市合伙人、互相参股等多种发展模式。公司正在探索友酒品牌发起人的新模式，与合作者共商品牌发展，集合多方优势资源全力打造品牌。这在全国名酒企业中，尚属首次。

因此，五粮液系列酒能够在3年之内，实现从72.8亿到200亿的跨越。首先是五粮液具备敏锐的市场嗅觉，适应了白酒行业细分化、场景化、消费升级的趋势；其次是五粮液敢于创新，不断推出引领行业的举措；而最关键的是五粮液的改革基因，正是敢于自我加压，提出“二次创业”与“千亿工程”，才让系列酒高速发展具备了深厚的土壤。