下一站80亿，看茅台系列酒这两年：打响三大战役，大众酱香崛起正当时

文｜北京正一堂战略咨询 曾皓之

（云酒头条微信：YJTT2016）

2016年以来，中国白酒行业最引人瞩目的品牌莫过于茅台系列酒，短短两年完成了从13.5亿到65亿的跨越式发展，跑出行业第一加速度！盘点这两年，茅台系列酒聚焦市场基础建设和消费深度培育，打响了势能提升的持久战、基础建设的攻坚战和消费培育的立体战。正是三大战役形成共振，茅台系列酒的序列化崛起日趋清晰，让行业看到大众酱香的崛起！

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排兵布阵：李明灿挂帅，提战略，修内功，开启特色化营销之路

2016年，中国白酒刚刚经历深度调整期，行业复苏现象初步展露。为抓住行业发展机遇，加码系列酒发展，茅台集团对酱香酒公司进行新战略部署，成立以李明灿为核心的新领导班子，彰显出茅台做精、做大、做优系列酒的信心和决心。

一、133战略的全面回归，实施大单品策略

2016年4月，酱香酒公司新领导班子成立后，宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略：即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒；打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒。

“133”战略本质是大单品战略，使酱香酒公司乃至茅台集团未来品牌发展主线更加清晰，可以更好保护茅台品牌的稀缺性和价值性。围绕“133”品牌发展战略，系列酒建立了品牌、品类、品质、渠道及团队一体化的共振系统，通过不断筑牢市场基础，调整产品结构，实现大单品突破，特别茅台王子酒2017年销量突破万千升，销售额突破26亿！

二、九字工程战略化，深化特色化营销体系之路

面对竞争激烈的大众消费市场，新任茅台酱香酒公司董事长李明灿强调系列酒要走出一条具特色的个性化之路，提出以基础建设为重心的“建网络 抓陈列 搞促销”三大核心任务，形成2016年系列酒以市场基础建设为核心的纲领性思路。2017年九字工程全面深化，即“建网络 抓陈列 搞品鉴”三大核心任务。2018年，系列酒将以“进入新时代做好三大工程；启航新零售 精彩九个营销”为指导方针，将“建网络 抓陈列 搞品鉴”三大工程进一步提升到公司战略高度，把九字工程作为战略任务来抓。

正是九字工程战略化，系列酒市场基础建设得以持续推进，完成茅台系列酒经销商的深度布局（千商工程推进），实现渠道的深度下沉（万店陈列），首创酱香酒消费培育模式（茅台酱香·万家共享—千人品鉴会），让茅台系列酒打通从经销商到渠道商，从渠道商到消费者三大环节。

三、抓改革，激活力，打造酱酒超级团队

面对纷繁复杂的市场环境，酱香酒公司主动求新求变，对组织、市场内外部进行一系列“大手术”：实施“工资清零、同工同酬”的薪酬制度，推行“干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低”的晋升制度，广纳贤才从2016年70人扩充到2017年的600人团队，通过一系列企业内训和团队打造，形成了催人奋进的良好氛围；推进后勤组织结构优化，酱香酒公司由最初的四个部门裂变为十四个部门，后勤保障功能得到进一步加强；完善产品开发流程，从基酒控制到包装确定，从试运营生产到投放市场，每个环节都有专人负责，实施首问负责制。

一系列大刀阔斧的改革让系列酒的品牌优势和品质优势得以充分释放，茅台系列酒的特色化营销之路配称体系逐渐形成。

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势能提升的持久战：提势能，统思想，释放超级信号，成就中国酱酒新势力

自2016年以来，系列酒坚持提升品牌势能，每年都会举办2—3场行业活动，每次活动都把茅台系列酒推向新境界，不断提升并制造茅台酱香热潮。

一、三大市场研讨会：高密度，高规格，强互动，向行业释放超级信号

茅台集团董事长袁仁国表示：“要改变系列酒营销管理错位，要跳出卖茅台酒的思维。”在行业弱复苏时期，系列酒瞅准酱酒发展大势，2016年6月先后召开贵阳、北京、郑州三场市场研讨会。在会上，首次提出茅台酒与系列酒销量1:1的销售目标，明确系列酒投入力度空前——允许三年政策性亏损，确立酱香酒公司“建网络、做陈列、搞促销”的九字工程，明确茅台系列酒品质提升：用最好的酒勾兑最好的茅台系列酒。

无论是从会议规格，还是会议内容和会议效果，三场市场研讨会为广大经销商和酱香酒市场注入强大的强心剂，向行业传递系列酒的发展决心和信心，更是系列酒个性化营销之路的开端。

二、两个首次凝心会：经销商联谊会+新春团拜会，统一思想，信心空前

2016年，为增进厂商感情，系列酒首次举办茅台酱香酒经销商联谊会，确定2017年43亿销售目标。通过厂商深入沟通，统一实干思想，提高认知力，切实增强系列酒市场基础建设的紧迫感和责任感，紧盯“三步走，上规模”的工作目标，紧扣“拓市场，促增长，见效益”的工作主线，确立“建网络 抓陈列 搞品鉴”三大工程任务。

继经销商大会之后，酱香酒公司领导分片区举办新春团拜会，对2017年以厂家为主导的市场投入模式进行政策解读，持续推进经销网络扁平化，夯实市场基础建设，加强消费者培育工作。

三、三场联动千商峰会：传递茅台酱香新势力，茅台系列酒经销权稀缺性凸显

2017年上半年，茅台酱香酒公司依托春季糖酒会，在短短不到两个月时间先后在成都、郑州、合肥开展三场“千商峰会”。特别在成都千商峰会上，系列酒重磅推出茅台王子酒（丁酉鸡年、酱香经典、金王子）和茅台迎宾酒（中国红）四款产品，为2017年品牌价值爆发奠定基础。

就行业来看，如此高密度、大力度、高规模的千商峰会在整个茅台系列酒的发展史上尚属首次，让行业看到茅台系列酒的发展决心和发展信心，千商工程提前一个月完成，实现经销商从600到2200的跨越，系列酒经销权稀缺性凸显！三场千商峰会向行业展示了系列酒的快速发展，茅台酱香热度持续高涨，品牌势能进一步提升，而系列酒成为白酒市场一股不可忽视的强劲新势力！

四、两场戊戌狗年新品上市发布会：行业惊艳，再次提升茅台酱香热潮新高度

在2018年，系列酒品牌势能持久战依然在上演，两场戊戌狗年新品上市发布会（贵阳、成都）遥呼相应，四款戊戌狗年一下子引爆市场。特别在成都发布会上，保芳书记和国际大师郎朗共同为茅台王子酒（戊戌狗年）站台，加之范曾大师作画，更让市场对这款名家+名酒集千万宠爱于一身的产品充满期待。

在发布会上，李明灿表示，未来茅台酱香酒公司将继续保持茅台王子酒、赖茅酒和贵州大曲三个品牌生肖酒的开发，不再增加新品。茅台酱香生肖酒将邀请全国书画名家作画设计，定量生产，绝版发行。随着李明灿话音落地，鸡年贵州大曲和鸡年茅台王子酒品牌价值凸显，市场价格不断飙升，更是引发白酒行业茅台酱香热潮，让系列酒品牌势能达到空前。

随着时间推进，系列酒将进一步提升品牌势能，不断优化产品结构，推进从高速度增长到高质量增长转变。2018年，系列酒将会引领大众酱香进入新境界。

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基础建设的攻坚战：精准费用，市场分级，样板联动化建设

在白酒行业，市场和消费者的争夺是永恒的话题。正基于如此，酱香酒公司深化市场费用改革，以推进九字工程为核心，持续推进市场建设。

一、精准费用投入：好钢用在刀刃上，厂家为主导，政策杠杆撬动大趋势

茅台集团党委书记李保芳表示：“做大系列酒是公司战略安排，集团将会运用大量的资源和力量来做大系列酒。”在系列酒的发展中，从依附于茅台做营销到构建个性化特色营销体系，政策杠杆的运用也越来越娴熟。2017年，系列酒实施以厂家为主导的市场投入模式，明确厂商分工，营销资源由茅台公司统筹整合使用，把政策杠杆运用到极致：

在2017年5月的安徽市场峰会上，释放茅台系列酒6月30日后不再招商的信号，凸显布局千商工程的决心和信心。

2017年6月出台规定要求经销商按月执行合同计划，规范经销商合同计划执行，实现市场自信和经销自信的共振；

2017年通过购酒赠车、跟着茅台游世界等一系列活动回馈经销商，充分调动经销商积极性，在经销商层面形成“比学赶帮超”的局面，实现淡季销量突飞猛进。

正是如此，系列酒在2017年取得长足发展，经销商积极性进步一提升，实现厂商协同发展。2018年，系列酒将深化以厂家为主导的市场投入模式，让市场投入进行精准落地。

二、精准市场：5+5市场分级打造，样板建设连动化

在区域突破中，2016年系列酒首次提出打造“5+5”核心市场，即打造五大核心市场：河南、山东、贵州、北京、广东；打造五大潜力市场：江苏、浙江、上海、天津、河北。通过2016年的核心打造，5+5市场网络网络下沉至县乡，整体销售额突破14亿，贡献率占比55%以上。

2017年提前完成千商工程布局后，系列酒于7月开启全国多省区联动式样板市场建设，突破5+5市场范畴，以门头建设+终端陈列+宴席推广+战略联盟商体系为核心扎实推进市场基础建设，建立以茅台信仰为核心的战略联盟商体系，促进产品动销，全面夯实系列酒市场基础。2018年，系列酒要在保持2017年市场建设的基础上，加速推进样板市场联动化建设。

正是通过样板市场的持续推进，系列酒逐步实现从点到面，从面到块联动式发展，为系列酒的跨越发展打下坚实的市场基础。

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消费培育的立体战：行业首创，千人品鉴会，再掀消费互动新高度

但在中低端白酒消费中，消费者对酱香型白酒的接受度不高，需要进行大量的消费培育和品类培育。随着随着千商工程的布局和九字工程的持续推进，2017年下半年系列酒首创千人品鉴大会，践行“茅台酱香·万家共享”理念，普及茅台酱香酒知识，传递系列酒健康稀缺，挖掘酱香酒饮酒乐趣，探索独具东方文化特色的饮酒仪式。

自7月底成都首场千人品鉴会完美收官，2017年系列酒先后在贵阳、郑州、福州、南京、北京、石家庄、上海、西安、济南等地巡回开展，规模之大、速度之快，行业少有。每到一处千名酱酒爱好者集体狂欢，掀起酱香消费热潮。千人品鉴会把参会主体扩大至终端商和消费者，实现经销商、终端商和消费者的精准互动，培育对系列酒品牌的深厚感情。

2018年茅台酱香酒公司将继续深入推进“茅台酱香，万家共享”千人品鉴会升级版，将千人品鉴会模式打造成行业经典，再创白酒行业消费互动新高度！

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大众酱香的引领者：五颗丹心育酱香，亲民惠民显厚德

系列酒的发展历程表明，战略性眼光和对行业的引领都属于茅台特色，具备鲜明的茅台属性。

一、从五颗丹心看茅台系列酒发展：

在中国酒业营销金爵奖年度案例颁奖典礼上，李明灿指出茅台系列酒的创新根源是五颗丹心，未来发展的根源也是五颗丹心：即快乐做营销的初心、敬畏老工艺的匠心、实惠好品质的良心、全新爱茅台的忠心和要万家共享的信心。从发展逻辑来看，系列酒不同于以往借势茅台品牌，而是要真正走进市场一线、走近消费者，走出一条独具茅台特色的个性化营销模式，成为大众酱香红利的释放者和最大受益者。

二、系列酒2018年三大看点：从育酱香到强酱香，顺价是王道，新零售启航，文化营销进入新时代

2017年，系列酒与茅台酒初步形成双轮驱动的局面，成为茅台集团新的增长极，在白酒行业圈粉无数，其消费群在扩大，系列酒的2018年将会再次惊艳行业。

2018年将是系列酒引领大众酱香品牌价值回归的一年。2018年，系列酒在“进入新时代，做好三大工程，启航新零售，精彩九个营销”的指导下，一季度实现开门红，特别在市场层面，茅台迎宾酒一批价80元以上，茅台王子酒一批价120元以上，汉酱酒一批价300以上，系列酒全面实现顺价，品牌价值得以回归，经销商、渠道商和消费者三方利益得以保障。

2018年将是系列酒引领行业渠道变革的一年。在2017年经销商大会上，李明灿就做了关于新零售的主题演讲，在2018年3月狗年王子酒上市发布会上就系列酒新零售时代文化营销发出动员令：以构建“家文化”终端为主线，全面阐释“新时代、新王子、新内涵”文化营销”。据了解，目前全国各地经销商积极筹建集品牌展示和文化体验于一身的酱香酒文化体验馆，开展独具茅台特色的、全面建立茅台信仰的联心体建设。

2018年将是系列酒从育酱香到强酱香的一年。系列酒2017年销售突破65亿，进入中国白酒前十强，其单千升价值突破21.6万，比2016年提升26%。2018年，系列酒由高速度发展到高质量发展，在不增量的前提下，实现销售从65亿到80亿的跨越，系列酒将持续构建其品牌培育模式（大事件公关）、渠道培育模式（新零售）和消费培育模式（千人品鉴会升级），形成优势共振的长效发展机制。

随着百亿目标的提出，系列酒的价值将不断被挖掘，五颗丹心将在酱香酒公司全员上下开花结果，让系列酒走进千家万户。正如李明灿指出茅台酱香系列酒的使命，仍然是兢兢业业地为千亿茅台奉献全部力量，一是把三大工程做到极致；二是提升酱香系列酒营销的塑造力。未来三到五年，经过持续的基础夯实和消费引领，大众酱香必看茅台系列酒！