剑指100万箱，加州乐事能否改写进口酒版图？

进入2018，全球最大的家族经营式酒庄美国嘉露，正朝着实现加州乐事年销百万箱目标，重新“谋篇布局”。

4月23日，嘉露酒庄与上海海博供应链管理有限公司（简称海博供应链）签约仪式在厦门举行，作为上海光明食品集团旗下专业进出口贸易、物流公司，海博供应链将成为嘉露旗下加州乐事高端系列全国代理商。

就在4月11日，嘉露酒庄携手深圳怡亚通，后者成为嘉露旗下加州乐事华东区域战略合作伙伴。与此同时，福建加州红、广东施乐富也牵手嘉露，成为加州乐事福建、广东合作商。

作为全球最大的家族经营酒庄， 嘉露旗下加州乐事在中国大陆曾经创下年销近80万大箱（1*12瓶）记录，但随后市场出现起伏。进入2018，嘉露重新选择了合作伙伴、调整了渠道模式、规划了产品线，准备用3年时间使加州乐事年销售突破100万大箱。加州乐事欲重返巅峰，将给进口葡萄酒行业带来哪些冲击，能否改写进口葡萄酒版图呢？

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重新布局发力沪闽粤

2020年冲击100万大箱

2018年，嘉露酒庄调整了原全国独家经销商总代理模式，开始在全国重新布局。

嘉露酒庄中国区总经理陶新表示，嘉露进入中国大陆市场已经10多年，最初主要和全国代理商合作，在全国范围内打造品牌，其中加州乐事被打造成为进口葡萄酒中为数不多的区域“大单品”，最高峰年销量突破了77万大箱，成为当时进口葡萄酒销售规模最大的品牌之一。

2015年以来，受大环境及酒类市场变化影响，嘉露酒庄市场销量有所下滑，下滑主要是体现在加州乐事上，2017年销售不足50万大箱，陶新表示，面对市场变化嘉露及时进行了渠道调整和营销变阵，要用3年时间，实现加州乐事年销售100万箱的目标。

重新布局后，加州乐事不再设置全国总代，采用分区域、分渠道合作模式。怡亚通、加州红、施乐富主要负责华东、福建、广东市场 。而海博供应链，主要代理加州乐事品种级及纳帕、索诺玛小产区酒。

陶新表示，上海、福建、广东市场氛围较好，是加州乐事重点发力的区域，目前基本完成县级市场布局。2018年，公司进一步发力江苏、浙江、广西、海南、山东等省份，寻找合作伙伴，和当地有团队、网络、市场推广能力的经销商合作。

有业内人士分析，加州乐事从过去的独家全国总代，发展到品牌商走向前台对接运营商，符合进口葡萄酒发展趋势。陶新也表示，加州乐事营销变阵的重要目的，就是品牌能更接近市场，贴近消费者。目前和嘉露合作的主要以大商为主，但嘉露也希望能和有终端网络，能够运营和维护市场的省、市潜力经销商合作，共同实现加州乐事3年突破100万箱的目标 。

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关税上调价格不变

众多品牌图谋大众市场

2018年4月2日起，进口美国葡萄酒被加征15%的额外关税，综合税率从48.2%提升到67.7%，作为中国大陆销售规模最大的美国葡萄酒，关税变化是否会影响嘉露，2018嘉露又怎样规划市场路径？

据悉，美国葡萄酒进口综合税率上升19.5%后，嘉露酒庄绝大多数产品经销价格未做调整，只有极少数高端酒价格发生了变化。

价格未变的主要原因是，嘉露酒庄从总代到直接对接品牌运营商，经销层级有所减少，用缩减层级的费用可以弥补关税上升带来的成本增加。同时嘉露酒庄认为关税上调并非常态，为了保持市场稳定，绝大多数产品都未调整价格。

在渠道调整的同时，嘉露也推出了新产品。2018年，嘉露在市场上主推的品牌包括加州乐事、嘉露家族庄园、骏琪、爱魄、路易马天尼等。前4款商超价从60元到188元，路易马天尼定位高端，市场价598元。

“嘉露酒庄旗下共有葡萄酒及烈酒品牌近100个，目前已进入中国市场的品牌数量有30多个，涵盖了入门级、进阶级、膜拜级等。2018年，公司将加大商超价98元和158元嘉露家族庄园、骏琪推广力度。还将和沃尔玛、麦德龙等合作，产品对其直供。嘉露瞄准的主要是大众酒市场。”陶新表示。

有葡萄酒专业人士表示，尽管产品价格高于法国、澳大利亚、智利等国葡萄酒，但是嘉露将目标瞄准200元以下的大众酒，非常明智。陶新表示，市场在变化，嘉露希望把葡萄酒市场做大，最大的市场机会往往来自于普通消费者，要让消费者从原来不喝葡萄酒变成喝葡萄酒。今后葡萄酒产业要健康的发展，葡萄酒应该成为大众消费品，定位大众消费正是嘉露保持的理念。

对于合作经销商，嘉露表示，并不追求对方资金雄厚可以一次大量下单，而是希望其有终端网络和市场推广能力，产品可以被消费者消化，能够实现终端动销和品牌可持续发展。

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年销100万箱

加州乐事能否改写进口酒版图？

作为全球最大的家族经营酒庄，2017年嘉露酒庄全球营收超过80亿美金，美国国内销售超过6000万箱，全球销量达到一亿箱，是世界葡萄酒市场“巨无霸”级选手。加州乐事中国大陆市场突破100万箱，是否会改写进口酒版图？

目前，中国大陆进口葡萄酒市场销售规模领先的品牌是法国卡思黛乐和澳大利亚奔富，有消息称：卡思黛乐年销量超过了3000万瓶，奔富全系列产品销量也超过了1000万瓶，因此2020年加州乐事实现100万箱目标，应该能进入进口葡萄酒阵营前列，但对上述两大品牌影响不大。

葡萄酒专业人士王德惠表示，嘉露酒庄进入中国大陆以来，前期主要靠全国代理商推广运营，区域也集中在上海、福建，因此只能算区域品牌，想要覆盖全国市场，还有一个过程。但是嘉露产品定位大众市场，口感也比较适合消费者，如果酒庄长期投入精耕细作，前景不容小窥。

而另一位不愿意透露姓名的业内人士表示，目前中国进口葡萄酒市场每年增长两位数以上，处于“做大蛋糕”阶段，嘉露此时发力整体市场影响不大。但也要看到，嘉露作为全球销售规模领先的家族酒庄，品牌知名度高，实力雄厚。随着行业巨头的加入，进口葡萄酒行业“头部效应”将越来越明显，市场整合淘汰将加剧。

陶新表示，美国作为全球最成熟的葡萄酒市场，嘉露酒庄产品主要在美国本土销售，还有相当部分出口到欧洲。作为家族经营的非上市公司，嘉露始终保持稳健的经营作风。公司看好中国市场，未来将加大产品投放和市场投入，此次营销变阵仅仅是嘉露中国市场变革的开始。由此看来，3年后年销100万箱的加州乐事对进口葡萄酒市场造成何种影响，尚需时间检验。