勇闯世界的张裕，为中国市场带回了哪些“馈赠”？

诞生于1892年的民族品牌张裕，迈向国际化的步子越来越大。

从2013年到2018年，张裕先后收购了法国富朗多干邑公司、西班牙爱欧公爵、法国蜜合花酒庄、智利贝斯酒庄和澳大利亚歌浓酒庄公司，其中的智利贝斯和澳大利亚歌浓，均为最近一年内所收购，投入资金超过3.5亿元。不仅在国产葡萄酒行业，即便在整个中国酒类行业，张裕的国际化布局程度也堪称领先。

但是国际化的领跑，究竟给张裕带来了什么，迄今仍是个争议话题。

仅从业绩层面看，张裕的增速与主打国内市场的白酒“巨头”们有较大差距，从市场表现看，国外产品在张裕销售中的占比较少，而在品牌层面，张裕本身已是酒业超级“IP”，其所收购的国外酒庄虽知名度较高，但对张裕品牌的加成效果并不明显。

对此，烟台张裕集团有限公司党委书记、董事长周洪江在两会期间发声，解读了张裕为中国市场带回的世界馈赠。

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张裕的“对标”与“达标”

今年两会的政府工作报告中提出：“全面开展质量提升行动，推进与国际先进水平对标达标，弘扬工匠精神，来一场中国制造的品质革命。”

对标、达标和品质革命，这正是国产葡萄酒当前所面临的关键课题。

海关数据显示，2017年，中国进口葡萄酒达到74.6万吨，同比增长16.88%，而之前三年，国内进口葡萄酒总量分别为38.3万吨，55.4万吨和63.8万吨，可以看出，仅仅过了三年时间，中国进口葡萄酒几乎翻了一倍。

与之形成强烈反差的是，国产葡萄酒产量一路走低。2017年，中国葡萄酒产量达到100.1万千升，比去年减少13.6万千升，近5年的平均降幅在6%左右。

如果说2012年以来的行业下滑，更多是由于市场调整造成的“不适”，那在酒类消费整体增长的近期背景下，国产葡萄酒的低迷表现，则是正面竞争的结果——在高度国际化的葡萄酒市场，如果产品质量无法达到甚至领先国际水准，那就意味着在本土市场也将被淘汰。

“中国葡萄酒市场是世界上最具潜力和成长性的市场，也是全球竞争最激烈的战场，”周洪江对此已有充分认识，并进一步提出，张裕全球布局的目的之一，就是巩固中国市场。“要以‘一带一路’建设为重点，坚持引进来和走出去并重，对中国葡萄酒来说，这不仅是激励，也是航标。”

从“对标”与“达标”，到周洪江所说的“航标”，这是一个完整的理论和实践关系。

现在回顾张裕的国际化布局过程，会发现这与其质量理念和质量水平的提高，是同频共振的。

早在2012年之前，张裕便在国内拥有30万亩葡萄种植基地，其中新疆产区有葡萄基地12.5万亩，宁夏产区8万亩，陕西产区1.5万亩，辽宁0.5万亩，北京0.5万亩，在烟台大本营有7万亩，张裕的葡萄种植面积约占当时中国酿酒葡萄种植总面积的1/4强。

在规模优势的基础上，张裕开始更加追求产地特点和产品特色，这恰恰是张裕国外收购的起步期。

当张裕看过了世界各大葡萄酒生产国家和代表性产区，也渐渐理清了自己的思路，比如烟台滨海葡萄酒的细腻风格，新疆酿成的酒强壮饱满，宁夏的酒则口味平衡。在此基础上，通过长期研究，张裕对不同产区、不同园区最适合葡萄品种的选育培植，也收到成效，风格表现更加多元和突出。

而在张裕第一轮全球布局进入尾声，在智利、澳大利亚分别落子后，其对质量的理解和把握，又到了一个新境界，其代表作便是“醉诗仙”升级版。新鲜、易饮、百搭，针对消费者日常饮用的场景化产品设计，都表明这是一款有着丰富“阅历”，又融为己用的突破性产品。

由于葡萄酒产业自身的客观规律，与国际最先进水平的对标和达标，需要一个过程。可以确定的是，沿着在世界布下的“航标”，张裕的品质革命将继续进行下去。

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勇闯世界，

是张裕最犀利的品牌占位

关于“全球化并未给张裕带来品牌加成”的说法，其实值得商榷。

直观来看，张裕目前所收购的各国酒庄，于中国市场的品牌知名度确实有限，但其隐形价值难以估量。

一个可以对标的例子便是华为。

不久前，全球领先的品牌咨询公司Interbrand发布了“2017年全球最佳品牌榜单”，华为在其中名列第70位，品牌价值同比去年提高14%，达66.76亿美元，是百强榜单中16家两位数增长的品牌之一。2015年，华为在这一榜单中的排名是88位，2016年升至72位，去年又创新高。

华为之所以在全球范围具有如此强大的品牌力，与其国际布局的战略有直接关系。其在多年以前，便开始在世界各地设立技术研究院，并在很多国家建有技术研究部门，长期投入巨资进行技术开发和人员培训。这一举措在产出技术成果的同时，更使华为的全球标志性科技品牌形象深入人心。

针对市场，华为采取了“全球化，地方感”的品牌战略，针对不同国家，采取针对性的品牌推广方式，相对融入当地文化元素，包括选择相应的品牌代言人，进行多样化的地推活动，这些都使华为品牌的国际形象更具立体感。

这些做法对华为品牌产生了内涵式改造，成为消费者心目中的国际大品牌，越来越多的“果粉”转投华为手机旗下，华为手机在国内智能机市场的份额在去年已达到31%，接近于苹果手机的两倍。当然，华为手机在国际市场的份额同样可观，已经突破11%，出货量居全球第三。

在消费升级的市场环境下，国际品牌对消费者的“杀伤力”是难以抵挡的，那么对于国产品牌，最有力的应对举措，就是让自己也成为国际大牌。

张裕在这方面本就具有先天优势。

一百多年前，在“洋务运动”的背景下，张弼士创建了张裕，在最初的技术、原料、酿造等各个层面，都蕴含着中西结合的基因，其酿酒师是来自海外的巴宝男爵，而产品也大量销往南洋。在之后，张裕始终保持着与国际葡萄酒先进国家及大型酒商的紧密联系，不断提升自身的国际化品牌形象。

通过在世界各个优秀葡萄酒出产国的布局，张裕品牌的国际化水平可以再进一步，向消费者展现全球不同地域性的葡萄酒文化。如周洪江所言，希望消费者从张裕这杯浓郁的酒中，“既能品出百年历史的厚重，也能品出全球布局的多样性”，这正是一个“华为式”品牌的酒类样本。而这种犀利的品牌占位，无疑将是张裕提升品牌高度，提高国内市场地位的关键步骤。

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老大的“约定”？

如果单以海外销量计，茅台恐怕也不“乐观”，2017年，茅台集团海外销量超过3亿美元，但与764亿的集团销售收入、403亿的利润总额相比，所占比例极其有限。但这并不妨碍国际化发展成为茅台全年的表现亮点，也并未影响茅台对国际市场加大力度的决心。根据计划，2018年，茅台酒增量到2.8万吨左右，比上年增加2000吨左右，这部分增量主要用于海外经销商，至2020年，茅台酒的海外销量要占到总销量的10%，消费群体要从华人市场为主，转向西方主流市场。

考虑到茅台过去两年“开挂”般的增长表现，以及在国内市场一瓶难求的供求关系，其对国际市场的高度重视和期望，显然有更深层次原因。与国际市场更强大的对手同场竞赛，企业从中获得的成长，可能比阶段性销量更有价值。另一方面，在国际市场率先突破，将使茅台“领先”变为“领袖”，为更长期的行业竞争建立决定性优势。

张裕正走在同样的道路上。

通过国际化布局，使品质和品牌与国际一流水平接轨，发起国内市场“保卫战”和“反击战”，张裕将在领跑国产葡萄酒的基础上，赢得这场家门口“国际化”之战的更大胜果，同时也是更高水平、更高质量的企业发展。

“在产品方面，因为不同产区的葡萄风味不同，张裕已开始全球资源调配，为中国总部及任一子公司弥补不同风格、不同价位的产品线缺失”，周洪江表示，而在工艺方面，由于海外酒庄的酿酒技术各异，张裕已启动各国酿酒师在集团内部的互访交流，“调配一支海外大军协助张裕争夺中国市场。”

聚焦国际资源，做强国内市场，进入“周洪江时代”，张裕“打法”越来越清晰，勇闯国际，实则是张裕发展意识和领先意识的充分表现，是其作为国产葡萄酒龙头的担当之举。品质革命，品牌占位，行业优势的固化和转化，在视线可及的未来，国际市场将为张裕带来丰富“馈赠”。

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