3月“连发三弹”，五粮人家要上演“这个杀手不太冷”？

阳春3月，一场“百亿”急行军在兰州、唐山、合肥次第展开。主角五粮液系列酒营销有限公司（以下简称五粮液系列酒公司）旗下品牌五粮人家，很有可能上演一出“这个杀手不太冷”的年度大戏。

3月5日至12日，五粮液系列酒公司相继在兰州、唐山、合肥召开“五粮人家全国诚意鉴证会”，推广其战略品牌五粮人家。五粮人家的推广口号定位为“五粮人家、自家人点滴皆温暖”。无论是“诚意鉴证”，还是“点滴皆温暖”，一股“暖流”扑面而来。

五粮液系列酒公司董事长徐强、副总经理卓平等在会上进行了品牌解读，在强调厂商“共赢”的同时，也传递出五粮人家渠道下沉、直面终端、精耕细作的决心。五粮液系列酒终端下沉，名酒和区域品牌发生正面碰撞，“不太冷”的五粮人家能否成为市场杀手，从而改写“名酒难做好终端”的历史呢？

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温暖——五粮人家亮出诚意牌

3月，在兰州、唐山“五粮人家全国诚意鉴证会”上，五粮液系列酒公司领导、五粮人家品牌对经销商和消费者传递出浓浓的“诚意”。

五粮液系列酒公司董事长徐强表示，白酒的基因，实质就是指构成白酒品质的要素和品牌发展的历程。五粮人家传承了五粮液特有的风格和品质，其基因融入每一滴五粮人家之中，这为五粮人家提供了品牌和品质保障。

五粮液系列酒公司副总经理卓平则认为，五粮人家上市前经历了三年的口感修正，保证性价比优秀，这是对商家和消费者“诚意”的体现。“人家”一词，传递出家人般的温暖，展现出品牌对消费者的诚意和关爱。

而此次发布会的形式，也充分展示了五粮液系列酒公司传递的双重“诚意”。徐强、卓平在演讲中强调，五粮人家想要寻找的是一群志同道合的伙伴，而不只是渠道代理商，对五粮人家而言，目标是厂商一致，共同打造品牌。

五粮液系列酒公司自营品牌销售管理部部长赵勇对如何实现“共赢”进行了阐述：“公司在共赢思维指引下设计的运营模式，要求厂方主要做好市场管控和各类服务工作。经销商主要承担各类营销相关的工作，包括渠道建设、区域内市场秩序维护、价格体系维护、厂家相关动作的配合等。在这种科学分工合作模式下，厂家、商家以及品牌自身都会发展壮大，不会出现客大欺店、店大欺客的现象。”

在“五粮人家全国诚意鉴证会”上，众多来宾品鉴了五粮人家上市新品，对其优异的酒质和口感高度认可，充分感受到其对消费者的“诚意”。

在业内人士看来，五粮人家在开年之初连发3弹，向经销商和消费者传递出暖暖的“诚意”，体现了五粮液系列酒公司面向终端、拥抱消费者的营销转型。

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竞争——五粮人家扎好“下盘”

“温暖”代表了五粮人家对经销商和消费者的诚意，面对渠道下沉、直面终端可能面临的竞争，五粮液系列酒公司也做足准备，扎好了“下盘”。

曾经，名酒号称只做品牌不做市场。五粮人家这次准备将市场做足。从2018年3月起，五粮人家将在全国开展5000场小品会，至少50场大型品鉴会，带动市场“喝起来”。

又曾经，名酒的品牌传播往往“不接地气”。五粮人家的品牌推广，进行了针对性改革。

公司计划在2018年举办或赞助3场有全国影响力的公关活动。这些活动可以是公益主题，也可以是热点主题，比如世界杯、改革开放40周年纪念等。通过这些大型公关活动，有效提升五粮人家的品牌知名度和美誉度。而行业首创、由公司员工参与演出的五粮人家话剧—《光阴的故事》随后也将推出系列舞台剧，以小剧场的形式开展全国巡演。

除此以外，五粮人家上市还制定了“十大支持”，涵盖了品牌宣传、团队培训、终端物料、市场动销等诸多方面。“名酒不会做终端”的理念很可能从此被颠覆。

2017年6月，五粮液集团提出“二次创业”，其重要内容就是由“贸易”型公司向终端营销型公司转变。五粮人家的推出和品牌打造，就是这一营销转型的有力佐证。而五粮液系列酒公司作为五粮液集团“千亿工程”、“双百亿”的重要支撑，将以实际行动证明“名酒也能做终端”，并成为五粮液整体转型的排头兵。

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重塑——经销商面临新机遇

2018年，名酒下沉终端已是大势所趋，区域品牌和名酒的市场碰撞不可避免。敢于在市场上“刺刀见红”的五粮人家，很可能打破区域市场格局。在此大背景之下，经销商又面临哪些机遇呢？

据悉，此次五粮人家招商采取“平台商制”，它有如下特点：

首先，平台商分为省级平台商和地级平台商。不论哪种级别都按照有无渠道、有无团队、有无经验、有无资源、有无执行力、有无资金实力进行考量。

其次，平台商制要求平台商承担财务、营销、通路及品推等多项义务，长期来看，对平台商自身的品牌建设也会大有裨益，会形成平台商自有的品牌资源。

第三，五粮人家设定的平台商制，鼓励经销商的个性发展，鼓励其做大做强，形成平台商个性化的能力指标。结果是不仅“品牌做狼，经销商也要变成狼”。

“品牌做狼，经销商也要变成狼”。一句话包含了丰富的内涵。过去，名酒在运作市场上要么是只做品牌，市场全盘交给经销商运作；要么是厂强商弱，经销商变身配送商。而五粮人家提出厂商都要变成“狼”，一方面是对五粮人家品牌的高度自信，坚信有眼光的经销商会选择优质品牌。另一方面，把经销商变成“狼”也是希望厂商联合把市场做大，经销商只有具备“狼性”，才敢主动出击，开拓市场，做大蛋糕形成“共赢”。

为了实现这一目标，五粮人家采用了“有选择的管控”和“有针对性的服务”。前者是规范市场行为。后者内容一是差异化，二是抓要害，三是分阶段，体现出原则性与灵活性的结合。

综上所述，作为名酒下沉终端代表的五粮人家，既具备名酒企业的格局和胸襟，又能脚踏实地，有针对性的解决经销商面临的市场问题，这为一大批有干劲、有冲劲、想发展的酒商提供了机会。抓住名酒下沉市场商机，分享名酒品牌红利，就可能成为广大经销商面临的又一机遇。

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