侯孝海说的“最后一战”开打？传华润啤酒欲10亿美元收购喜力在华业务

3月8日，据路透社报道，华润雪花拟斥资10亿美元收购喜力在华业务。如果这一消息成真，那么中国啤酒市场的竞争格局将再次发生“质”的改变。

1月24日，华润雪花总经理侯孝海在华润雪花啤酒内部公众号上署名发文《走进新时代》，提出在2018年，华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕，用三到五年时间，在“最后一战”中取得“理想的成绩”，完成利润翻番、市值翻番、品牌制胜、质量发展等目标，占领“有利的制高点”。

“最后一战”，这无疑是个令啤酒业界感到浑身一震的提法。彼时，业界都在猜测华润雪花的这场大决战究竟要怎么打，又会“打”出个怎样的啤酒市场格局？随着并购喜力中国业务消息的传出，这很可能是揭开“最后一战”的序幕。也有观点认为，即使收华润收购喜力中国不成，也会有下一个。

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9年净利润“买”1%市场份额

为什么是喜力？在回答这个问题之前，有必要先来了解一下喜力。

“在国际市场风生水起，而在中国市场却水土不服”，这是荷兰啤酒巨头喜力自1988年进入中国市场近30年来的真实写照。

彼时的中国啤酒市场，正处于积极调整时期，大量外资涌入，预备抢滩。在这一时期，喜力凭借着国际市场的高知名度一炮打响，在1993年成为上海首家年销量突破10万千升的啤酒企业。2005年，喜力亚太成为上海首家产销量超过20万千升的啤酒企业。

转折点发生在2006年，因其旗下金威啤酒持续的市场扩张，导致原本上升的发展势头急转直下，先是年净利润总额大幅下降，2008年亏损达5200万港元，虽然2009年和2010年扭亏为盈，但是2011年又回到了亏损的边缘。

业绩反复的同时，喜力亚太在上海地位也日渐式微，最终不得不放弃华东市场，转战广州、海口。然而兜兜转转数年后，喜力仍深觉华东市场的战略重要性，因此于2014年，喜力啤酒斥资7.5亿元，在浙江嘉善投建近300亩喜力浙江酿酒厂，预计建成之后产能将达30万千升。 

在喜力啤酒近日发布的2017年年报中，对于中国市场的描述只有“喜力品牌的销量在中国承受压力”等寥寥数语。更加值得注意的是，欧睿数据显示，喜力啤酒目前在中国的市场份额约占不到1%。

再来看看此次华润的出价“10亿美元”是什么概念。根据彭博数据，预计华润雪花2017年收入约为300亿元人民币，利润约为17亿元人民币，折算为美元不足3亿。而再将2009年到2017年华润雪花所有净利润相加，也不过10.51亿美元。也就是说10亿美元，基本是华润雪花9年来的净利润总和。

而用9年净利润换不到1%的市场份额，华润雪花怎么想的？

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关厂、并购“连环套”

雪花要的不仅仅是中国市场

想知道雪花在想什么，得先清楚雪花的问题所在。

从2007年雪花产销量突破500万千升超越青啤那一刻起，对于这位新的老大，所有人的关注点便放在了其净利润指标上。而在啤酒行业普遍成本上涨的当下，提升净利润水平，便只有提价一条路可走。在2018年初的那轮啤酒巨头们的集体涨价潮中，华润雪花以10%-20%的价格涨幅高居榜首，被指将有望扭转一直以来吨酒利润较低的局面。

此次出手收购喜力啤酒，华润雪花也被认为是借喜力推动高端化。有业内人士分析称，如果将喜力并入华润雪花的系统，可以按照喜力吨酒价格7000元以上人民币计算收入贡献。有行业分析师指出，高端啤酒的净利润率一般可以达到7%-8%。

值得一提的是，作为“双千万领头羊”，华润雪花这时候“瞄”上喜力，不难让人联想去年在东欧并购的传闻。在那场华润啤酒与朝日啤酒之间“爆发”的竞购战中，为了竞购5个东欧国家的优势啤酒品牌，华润啤酒出价超过50亿欧元，但最终还是输给了朝日啤酒，其最终出价为73亿欧元。

不难看出，这场华润全球布局的“阳谋”在首战错失后，并没有搁浅，而是在伺机等待更适合的“猎物”。而这次它看中了喜力。从华润雪花的角度来讲，无论是产品结构搭配，还是国际化征程中必备的品牌与市场支持，喜力都可以提供；而从喜力方面来说，这个交易将让喜力公司获得“喘口气”的机会。

此外，还有观点认为，随着跑马圈地时代的结束，整个啤酒行业都在从“讲规模”向“讲价值”转型，其中最直接的证明便是关厂。据不完全统计，百威啤酒在2016—2017年关停了8家工厂，嘉士伯关闭并处理了17家工厂，华润也关停了8家工厂。

一边在关厂优化产能，一边则在寻找优秀标的，华润升级的心思已经明了，正如前文所说，即使不是喜力，也有下一个目标。

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国产啤酒“一超多强”的格局正在形成？

华润雪花已经不满足于做国产啤酒老大了，它要持续领先，还要在更大的市场上寻求对手。

据摩根史坦利的估算，目前中国市场占喜力约3%的销售量，以及2%的营业利润。目前在中国的超高端啤酒市场中，百威英博有60%的份额，超高端啤酒约占中国啤酒市场的9%。该行指出，中国高端啤酒市场依然有翻一番的空间，这肯定是喜力目前主要在耕耘的市场。

业内人士分析认为，如果该收购方案成功，华润雪花或能加速争夺百威、嘉士伯和青岛啤酒等品牌的市场份额。乐观估计，如华润雪花成功拿下喜力中国业务及其品牌系列，则有可能在两三年内将喜力的市占率进一步提高到3%到5%。

也就是说，收购喜力后，华润雪花的高端品牌市占率将提高到3%到5%，整个高端啤酒市场的舞台依旧广阔。

如果侯孝海提出的利润翻番、市值翻番的“双翻番”目标能够顺利实现，那么整个国产啤酒的市场格局将会从“两超三强”的行业实力格局向“华润雪花与青啤+燕京+重啤等” 的“一超多强”格局发展。而当华润雪花走到这一步，其在国内啤酒市场可能真的没有“应战者”了，“决战”之后，再无战事，再无敌手，侯孝海所言的“最后一战”，大抵正是这个意思。

而如今借力喜力啤酒加码高端市场，侯孝海会不会再喊出全球市场的“第一战”呢？我们拭目以待。

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