营收增85%，净利增63%，高增长的水井坊离重回高端阵营还有多远？

10月27日晚间，水井坊发布三季度报告，公司1-9月实现营业收入14.71亿元，同比增长85.18%，净利润2.43亿元，同比增长63.22%，延续了半年报中的高增长，增速令行业侧目。

有消息人士表示，水井坊11月将再推出一款高端产品，定价在千元之上。而早在8月份披露的半年报中，水井坊也曾透露，下半年将继续调整和升级产品结构，在现有产品的基础上推出更加高端化的产品，不断丰富产品线，持续强化品牌高端形象。

从价格上看，此次推出新产品，明显是想对标茅台。今年三月推出的新典藏也是直接对标五粮液。

水井坊重回高端的野心愈发明显，但仅仅价格上看齐就能带动品牌重回高端阵营了吗？水井坊内部准备和外部环境发生了那些变化，水井坊进入白酒第一阵营还有几步要走？

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水井坊已经开始缜密蓄能

水井坊总经理范祥福多次公开表示：水井坊将继续深耕市场，加大对高端的争夺。而重回高端并不是一句口号那么简单，水井坊做了哪些准备？

水井坊动作最大的，也是最明显的动作是品牌战略的升级。在刚刚举行的太庙天宫御宴活动上，水井坊将品牌战略升级为“600年传承的坊、艺、心”这一核心诉求上来。

其次是渠道模式的回归升级。

范祥福上任之前，水井坊在一些重点省份采取的是省代模式。而在另一些地区，为了应对行业调整带来的区域省代流失，则采用了扁平化的市场策略。

2016年之后，水井坊再度回归了省代模式，即新省代模式。由企业负责销售前端管理，实现对市场的掌控和开拓，总代作为销售服务平台，负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。

在确立新省代的同时，水井坊还把打造核心门店作为重中之重来抓。水井坊按照各门店销售状况提供返利和推广支持，以及门店陈列、招牌制作等资源配套服务，包括对相关活动都加以支持。较高的渠道利润和支持让经销商推广积极性很高，消费者也开始对水井坊重新认识。

让水井坊真正扭转局面的，是企业对产品的梳理、升级和聚焦。

众所周知，水井坊目前聚焦臻酿八号、井台和新典藏三大单品。其中“臻酿八号”的推出，扭转乾坤——定位恰恰避开了竞品的正面厮杀，定价又衔接上井台，形成销售联动，同时还巩固了300-500价格段的销售优势。

今年3月糖酒会期间，水井坊又推出了899元的新典藏对标五粮液，一方面为销售点和商家带来更好的利润空间；另一方面，对产品线向上延伸，进一步完善水井坊的产品矩阵，拉开了价格空间，让水井坊的次高端产品重新进入500元的价格带去竞争。

最后是营销组织上的调整。

行业调整初期，水井坊从减少费用的角度考虑，大幅裁员，并为之付出高额的人员优化费用，对水井坊的财务造成一定的冲击。在恢复新省代模式后，市场需要更多的人员去配合。水井坊正积极进行人才梯队建设，及时进行人才打造，同时加强了团队管理。

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水井坊还能不能重演昨天的故事？

从产品、渠道模式、组织模式等方面的准备来看，水井坊“高筑墙广积粮”，已经为重回高端积攒了力量。但在今天的环境下，水井坊还能重演当年广东市场的传奇吗？

17年前，在水井坊引发轰动扬名之时，整个白酒行业还处于电视广告拉动的后期阶段，白酒企业塑造品牌的意识和能力普遍较弱，消费者对品牌的认知渠道窄，欣赏水平与现在有很大差距。

市场层面，当时高端酒公认的也只有茅台和五粮液，且高端市场竞争并不激烈，甚至略显沉闷。面对高端需求的增多，水井坊采用超茅五的定价策略，配合广告，以“团购”、“直销”为渠道进入高档酒市场，在广州市场声名大振，并逐渐形成品牌影响力和市场竞争力，受到全国各地经销商追捧，并引起白酒企业的效仿和营销上的反思。

然而17年后的今天，时移世易。

2000年，水井坊广东现象大本营广州市，最低工资标准340元，如今将近1900元，直接翻了好几番，甚至过个双11，一天的消费就能抵2000年一年。

2000年，先富的人们出国旅游最多期待下新马泰，如今全世界说走就走。

2000年，市场上主流方便面品牌华龙面和康师傅也才1元钱，如今不加泡面伴侣，袋装方便面都要四五元了。

再回到白酒，2000年，高端酒价格多集中在300元左右，全国白酒产量也只有476万吨，市场容量百亿左右。如今白酒产量1300万吨，市场早突破6000亿，高端白酒的价格段也早就迁移到千元附近。

且高端白酒市场上，10亿、20亿的现象级大单品比比皆是，各大酒企都在努力加码高端。

洋河发力猛推梦之蓝·手工班，带动了整个梦之蓝系列的销售大幅增加；

国窖1573通过控货、双轨制价格等策略，巩固了在高端市场的地位；

青花汾酒收缩产品线，并推出“青花50”，增长非常明显；

郎酒以青花郎替代红花郎，对高端白酒市场踌躇满志……

高端酒市场如今已经到了寸土必争的胶着状态。

由于传统传播手段失效，高端酒开始了在营销创新层面的比拼。茅台刚拉着消费者过了一个“茅粉节”，五粮液直接包下邮轮，郎酒把新婚消费者拉到泰国度蜜月去了……

然而即使采用差异化的策略，也要有相匹配的实力。

2000年时，茅台、五粮液等龙头企业的体量并未到难以企及的地步，企业间差距也并非天堑。水井坊、国窖1573、酒鬼酒等在企业的支持下，尚有突围之力。

如今，茅台、五粮液正在向千亿磨刀霍霍，洋河马上将进入两百亿俱乐部，剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒等正逐渐形成百亿圈层。即使很快重回业绩巅峰，水井坊在体量上并无优势，想梅开二度，追赶反超，难度远非当年可比。

需要注意的是，很多品牌已经在各自在市场运作方面拥有成熟经验和强大实力，消费者对各高端白酒品牌的价值认知也更加牢固。

从时代背景和企业品牌之间差距来看，水井坊重回高端，障碍重重。

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水井坊重回高端要怎么走？

其实在白酒行业内，公认的全国性高端白酒品牌屈指可数。但不论是茅台、五粮液，还是国窖1573、水井坊，都有着不可比拟的品牌资产。

水井坊该怎么用好手里的资源，加速回归高端酒第一阵营？

有业内人士指出，水井坊品牌定位虽然经过了再聚焦，但依然和消费者有距离。

品牌要聚人气，首先要接地气。

水井坊显然也意识到了这一点，从聚焦“第一坊”到“中国高尚生活元素”，再到近两年围绕“匠艺匠心”丰富品牌内涵，直到最近确定“600年传承的坊、艺、心”。甚至范祥福也坦陈，虽然水井坊一直在努力对品牌进行打造，但“匠心匠艺”每一个品牌都可以讲，并不是水井坊独一无二的、不可复制的。

但更改后的品牌定位虽然强调了600年，以及水井坊的独特优势，只是这和消费者有什么关系呢？定位不可知不可感，品牌和消费者依然有距离。

另有观点认为，高端品牌的塑造在于对品牌定位的坚持，以及管理层的不断维护和努力。水井坊要做的也正是如此。

正如很多消费者买爱马仕皮包不是因为科技含量高，或者蕴含了设计者的心血。如果仅从科技含量高低来看品牌高低，苹果手机的科技含量远比皮包要高，品牌应该更高端，价格也应该百倍于爱马仕的皮包。事实并非如此。消费者更看中的是管理层坚持了100多年的，不间断经营和强化的爱马仕高端品牌形象。

其次，品牌的高度和价值是流通出来的，水井坊重回高端还要在渠道的深度和广度上面加大耕耘力度。

目前水井坊产品仅就300-500优势价格段来说，市场占比仍然较小，全国仍然有很多的空白市场。800元以上价格段，产品市场占比更小。

再看市场上的高端白酒明星，茅台、五粮液自不必说，国窖1573、青花郎、青花汾酒等，各个都是“流量”担当，都是渠道里的明星。

而水井坊要实现量价齐升，真正实现品牌回归和对销售的拉动，则需要继续聚焦核心市场，加速向周边地区延伸和辐射。

目前水井坊在核心市场已经有了布局，三季度业绩的双增也证明了布局的可行性，经销商也反馈效果不错。

原因一是线下活动的持续拉动。

有湖南经销商表示，水井坊在湖南氛围一直比较好。如水井坊的品鉴活动，企业一直非常重视，活动的食材、餐具，还有厨师都是从成都派过来的，专业和高端使得动销效果显著。

河南的经销商对此也深有体会，表示现在很多本地品牌不愿正面相接，更不愿在水井坊之后做品鉴活动，没面子也没里子。

二是企业与终端配合较好。每次活动物料都是厂家直接送至门店，而且水井坊的市场人员还会定期为核心门店提供陈列服务，协助终端开展促销活动。

三是水井坊对货源和费用管控到位，窜货的问题得到了控制，费用落到了实处。

但局部几个市场的优异，从量的角度看，目前水井坊还是不足以改变高端市场格局，水井坊在渠道的深度和广度上还需继续努力。

总之，重回高端，水井坊任重道远。