王新国纵论厂商之间的“七大关系”

由中国酒类流通协会主办的“中国酒业商业领袖50人论坛” （简称G50）成立于2016年9月，“G50”论坛由酒类生产领域和流通领域的50家核心企业创建组成，是酒行业最高端的商业领袖组织。经过一年多的时间，G50已经成为酒业商业领袖企业开放、互助、合作、创新的重要平台。

在本次2017年度峰会上，新时代下的厂商关系成为大家热议的话题。面对行业大调整和消费升级大环境的双重影响，厂商关系也迎来了新的挑战，对此中国酒类流通协会会长、中国酒业G50论坛执行主席王新国在峰会中详解了厂商之间的“七大关系”。

以下是演讲实录。

此次“G50”年度峰会的内容很有含金量，带给我们很多思考。我们发起组建“G50”这个组织，就是希望大家一起做些思考，有了思考就会发现问题，有了思考才能创造价值。

结合大家前面的主题发言，我也说一些我思考的内容。

2017年，酒类市场特别是白酒市场，增长势头非常强劲。从酒类上市公司刚刚发布的三季报来看，白酒上市公司营业收入合计达到1251亿元，同比增长近30%，净利润合计413亿元，同比增长44%，其中我们在座的领袖企业可以说是酒业增长表现的典型代表，五粮液营收增长24.7%，净利润增长36.53%，洋河营收增长15.08%，净利润增长15.34%，汾酒营收增长42.8%，净利润增长78.5%，古井贡营收增长18.6%，净利润增长36.2%，泸州老窖营收增长23.03%，净利润增长33.11%，这些数字的含金量非常高，我们酒企所取得的发展成就非常了不起。

所以很多人认为，白酒行业已经完成了深度调整，进入到新一轮高速发展期。现在看，很多企业确实业绩表现很突出，但我认为下此结论还是为时尚早。

到目前为止，白酒行业的增长，主要是来自结构调整、消费转型、渠道下沉、营销升级等基本面，但是从发展面来看，白酒能否找到新的消费群体，能否扩大市场消费空间，能否适应更加现代化的信息、物流和大数据环境，这些问题并没有得到彻底解决。也就是说，白酒增长仍然是在原有边界范围内的有限增长，尽管成绩非常突出，但是还谈不上新一轮发展周期。

昨天我们也讨论过这个问题，我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，而以前，我国社会的主要矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”。从物质文化需要到美好生活需要，从落后的社会生产问题，到不平衡不充分发展问题，酒行业只有在这方面取得重大的成果和突破，才算是真正实现了新的发展。

举个例子，张小泉剪刀在以前要满足物质、文化需要的时候，那它就是把剪刀做得锋利耐用，把品牌打造出来，而面对人们美好生活的需求，张小泉剪刀就搞出了“蟹八件”，就是专门用来吃大闸蟹的八件套装。吃大闸蟹就是人们“美好生活需要”的一种具体表现。张小泉作为一个做剪刀的企业，也从这里找到了自己的创新突破口，为产品增加了新的价值，创造了新的消费场景。

酒行业在现阶段也需要有这样的突破，无论是我们服务市场、服务消费者的能力，还是酒类产品的升级迭代，酒文化的推陈出新，包括酒业流通销售的效率提高，成本降低，这一系列问题，都对酒业发展提出了新的要求。只有从这上面取得突破，酒业才能真正进入一个更高层次、更高水平的发展阶段。

那么究竟该如何突破呢？我认为厂商关系是一个关键性的突破口，抓住厂商关系这个核心问题，那么我们的产品、服务、文化、以及消费群体、增长方式，都会随之有突破式的提升。

具体来说，我认为现在酒业厂商之间，存在比较有代表性的“七大关系”，这“七大关系”的此消彼长、相互作用，对酒行业发展产生重大影响。

“七大关系”之一是分工关系。

这是厂商之间最原始、最核心、最基本的一种关系。厂商之间的合作，始于双方的职能分工和优势互补，厂家职能在于生产，商家职能在于流通，厂家优势在于经营，商家优势在于销售。基于分工关系，厂家走到了一起，在此基础上才衍生出其他各种关系。

从酒业目前形势来看，这一最基本关系正在发生变化，变化的趋势就是分工更细、定位更准。厂商之间的核心价值定位会越来越准，各自专注自己的职能，发挥各自的匠心，使酒业的生产、经营、销售、服务水平都不断的极致化。

之二是互利关系。

厂家和商家的价值不同，厂家所提供的是品牌价值、品质价值和文化价值等等，经销商提供的是渠道价值、网络价值、资源价值等等。厂商之间的互利关系，就是相互分享价值。

这种互利关系的发展趋势，应该是越来越丰富、越来越发散，厂家可以提供给经销商的价值，除了品牌、品质和文化，还应该向人才、管理，包括新思想和新知识等方向发散，帮助经销商企业的现代化转型。作为经销商，在新的市场环境下，同样能够产生更多价值，比如服务、信息、数据等等，把类似于消费者要“吃大闸蟹”这种对美好生活的需求，更及时更准确地传递给上游厂家。总之，酒业要把市场做得越来越精细，要不断扩大消费人群，就必须要经销商创造更多的价值，要求厂商双发的“互利关系”更发散更深化。

之三是博弈关系。

厂家和经销商之间只要存在利益关系，就必然会有博弈。今后，厂商之间的博弈关系还会存在下去，但这种博弈不能再停留在简单、原始的纯粹利益博弈层面。厂商之间应该以共同的长期发展为目标，以充分适应市场、服务消费者为目标，厂商共同探寻更多的新模式新办法，共同去掌握运营一些新平台新工具。由此给厂商双方带来的收益，可能会远远大于简单利益博弈的所得。

例如在电商渠道层面，阿里巴巴、京东这些巨头们，都已经开始到各家名酒厂“串门”。从厂家的角度，希望加大电商发展的比重，一方面是扩大消费面，一方面是给品牌增加新鲜度，但从传统经销商角度看，可能就担心电商会抢了自己的生意，会扰乱市场价格——这就代表着酒类厂商之间的一种新型博弈，在博弈中共同思考共同创新，博弈的最终结果，是我们共同把电商这个工具用好，创造出更科学的酒业生态，这种博弈关系是我们要努力达到的。

之四是强弱关系。

这是由博弈关系所造成的一种结果，既然双方有博弈对抗，那就会有强弱之分，厂商双方之间更强势的一方，就会在博弈中有更大的话语权。

在以前，厂商强弱关系是绝对的；今后这种强弱关系应该体现相对性的一面，其实就是厂商之间有更多的尊重，做更多的换位思考。即使是相对弱势的一方，在面对具体的市场环境和具体的消费需求时，都有它重要的价值。厂商强弱关系的相对性，对于解决酒类市场发展不平衡、不充分的问题，也是非常重要的。

以上四种关系，互补关系、互利关系、博弈关系和强弱关系，是酒业厂商之间的四种传统关系。在新的环境下，这四种传统关系都需要创新升级；与此同时，新的市场环境还催生出一些新型关系，也是需要我们加以重视和把握的。

新型关系之一是融合关系。

包括酒企与酒商之间，酒商与酒商之间，甚至还有酒企、酒商与业外企业三者之间，都在发生融合。

这种趋势在“G50”领袖企业身上表现得更明显一些，我们很多企业都在跟经销商发生深度融合。从跨界合作，到更深层次的联合成立公司、参与企业混改，经销商对此也抱有很高的期望值和参与热情，希望坐上酒企高速增长这班快车。酒企与经销商，特别是领袖级酒企与骨干大商之间，确实有明显的融合趋势，厂商融合带来了更强大的市场合力，也激发出新的行业发展活力，这是一个非常重要也非常有利的厂商关系趋势。

新型关系之二是学习关系。

不论对于酒企还是经销商，学习都是当前的重要任务，学习能力就意味着适应能力和生存能力，学习能力向生产力的转化率比以前更高。

在这个过程中，我们要意识到，厂商之间存在一种学习关系，厂商双方是最接近、最方便的相互学习对象。酒类经销商为了提高自身的服务水平，走出去学海底捞、学星巴克，其实首先应该向厂家学习酒文化和酒知识，向专家型经销商转型，这是对酒类消费者最有价值的服务。

我们厂家去学习华为、学习格力，其实也要向经销商学习最一线的市场知识，时刻保持对市场的敏感度，这是对企业提高发展最精准的指导。当然，除了这些最基本的学习，在团队、文化、宣传、财务和资产管理等各个方面，厂商双方都应该加强学习关系。我们往往说某个企业是学习型企业，所以成长很快，如果我们整个行业成为一个学习型行业呢？

新型关系之三是共生关系。

这也是对今后酒业厂商关系的一个概括，从最基本的互补、互利关系，到博弈、强弱关系，共生关系将成为厂商关系的基本面。 

这个共生关系和前面的融合关系是有区别的，融合是指厂商合作方式的深化和升级，主要是指实体层面的合作，而共生关系，是指厂商双方在利益和发展方面的紧密协同关系。不论作为厂家还是经销商，都不可能脱离对方而独立存在，只是在一段时间内可能厂家更强势一些，一段时间内可能经销商更强势一些，但随着社会和行业的发展，厂商之间的共生关系变得越来越重要、越来越突出，双方在学习、创新、发展等方面的协同度越来越高，厂商双方已成为密不可分的利益共同体。

利益共同体是当前的一个全球化趋势，国与国之间要构建利益共同体，行业与行业之间、企业与企业之间，都在寻求更广阔的“朋友圈”，建立层层交织的利益共同体关系。这对于酒行业同样是个极其重要的方向，要解决酒类市场发展“不平衡不充分”的问题，关键在于增强酒业厂商的共生关系。

厂商“共生共长”，才能使酒行业打破原有的局限边界，开创出新的发展阶段，彼此之间才能更好地换位思考和相互理解，才能作为一个利益共同体创造出新的酒业生产力。

其实咱们“G50”这个组织，正是厂商共同体关系的一个强有力表现，通过一年多的实际情况来看，这种共同体关系已经产生出巨大的发展能量。

以上这“七大关系”，也是我们“G50”要下功夫研究的问题，我们的成员都是酒行业最优秀的酒企和经销商，我们相互之间如何建立更稳固、更先进的关系，如何更好地“共生共长”，对于行业有着重要的示范意义。我们这次年度峰会所交流讨论的内容，其实有很多都是针对厂商关系的优化提升，也希望我们今后能有更多的思想碰撞和实践，为酒行业做出更大的积极贡献。