“面子酒”再难喝出“黄金十年”！从“面子上”到“骨子里”，这段距离将如何跨越？

面子消费还能不能撑住白酒市场？2013年初，在一纸“禁酒令”为上一个“黄金十年”彻底画上句号后，有媒体发出这样的疑问。

历经新一轮行业调整，酒水行业进入新的发展周期，由喝面子酒到品品质酒、骨子里的好酒的回归和转变，仍将是一个艰难而漫长的过程，但正在“接棒”的新的核心消费群体、行业中不忘初心的实践者和先行者又让人看到罅隙里的光芒。

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“面子酒”再难喝出“黄金十年”

酒在中国历史的长河中叱咤千年，见证了社会变迁，与生活、情感、文化彼此交融、相互渗透，古往今来的酒事大雅大俗，满怀开放、包容与分享之精神。

事实上，古人非常善于在饮酒上“找乐子”，曲水流觞，掷骰吟诗；叶子酒牌，酒筹酒令；投壶射覆，划拳捻牌……总而言之，饮酒要么充满分享、行乐精神，要么饱涵“真心话大冒险”的赌徒精神，要么吟诗作对、有感而发，彰显诗意与雅韵，喝着喝着，一不留神蹦出佳句，就名留青史喽。

如此有趣、有品的东西，在酒水的世界舞台上却“干不过”威士忌、伏特加，在六大蒸馏酒的国际市场占有率中排行老末，原因之一在于这些雅、趣和至情至性，我们找不到正确的姿势有效传达给歪果仁。

而且，随着社会发展，我们自己对“骨子里的中国白酒”的精神也常有遗失的风险，比如上一个“黄金十年”中大肆呈现的“面子”消费。

数据显示，上一个“黄金十年”，我国白酒产量从420万千升增长至1026万千升，增长了2.5倍；规模以上酒企的营业收入扩大了8 倍，从不到500亿元发展到近4000亿元，年均复合增长达22.4%，营业收入的增长远超产量的增长。

有行业专家指出，上一轮的行业上升期，白酒消费属性发生了分化。过去白酒主要作为嗜好品消费，一般以家庭佐餐为主，具有经常性和一贯性饮用的特点，而随着社交活动的增多，社交性聚餐消费、礼品消费的比重越来越高，中高端和低端产品的消费属性直接发生分化，直接带来中高端白酒的可选品属性越来越突出，价格敏感性下降。

也就是说，白酒的社交属性放大，宴席上豪气地拍出一瓶茅台、一瓶五粮液，喝酱香还是喝浓香，这个选择的背后喝酒变得简单又复杂，简单在于“只喝贵的”，复杂在于“面子重于口感，价格都是浮云”背后的群体性的非理性消费。

高端白酒消费方面，对“面子”的考量多于对价格的思忖，在一定程度上导致白酒脱离一般消费品的发展轨迹，高端酒价格不断飙高，上涨幅度呈现出非理性的迹象。

在2011年的行业巅峰期，规模以上白酒工业企业实现主营业务收入3746.67亿元，同比增长40.25%；实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%。在同期上证指数下挫近10%的情况下，白酒类股票涨幅约20%。到了2012年，高歌猛进仍是高端酒行业的主基调。

然而，行政干预之下，高端酒消费遇冷，流通环节压货严重，价格回落、士气受挫，部分品牌出现严重的倒挂现象……画风一转，行业步入深度调整期。

大批高档酒消费群体“被冷静”下来，酒企也冷静下来。“民间消费”、“大众消费”等关键词在探索走出行业调整期的过程中兴起，中产崛起、消费升级成为新趋势，开始打开新的机会窗口。

在行业分化中率先走出调整期的高端名酒这一次画风变了，我们看到一个重要的关键词叫“下沉”，做市场，回归大众消费者。

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从“面子上”到“骨子里”，这段距离该如何跨越？

目前行业较为普遍的认知是，国内中产阶层规模大幅提升将引领购买力、消费心理和消费习惯的变化，业内人士称之为“宝贵而巨大的发展红利”。

正一堂战略咨询机构平台总监丁永征曾表示，消费者主权时代，“聚焦中产化”将成为白酒消费的主要特征之一，未来五年，中产阶层的规模将大幅度提升，这为中国白酒消费提供坚实基础。

今年8月4日，第一财经周刊与优衣库联合发布《中国新中产品质生活报告》。通过在全国超过50个城市，收集12000多份有效问卷，勾勒出中国城市新中产生活和消费方式五大改变进行式：

1、品质为先，要匠心也要个性

2、热心文创，要诗也要远方

3、健康至上，生活就是运动场

4、无智能，不生活

5、新零售时代，人人都是体验专家

白酒营销专家田卓鹏在解读这份报告时提到，新中产阶层消费从“价格敏感”到“品质敏感”的转变。

他指出，新中产非常挑剔，任何一个细节都可能让他们爱上一个品牌也可能让他们丧失对一个品牌的好感度，这就要求我们在产品上要追求极致，因为人们对自己喜爱的产品要求是无瑕疵，这就是工匠精神时代、品质消费时代和自主产品研发时代的到来。

也就是说，“面子”远远不够用了，正在“接棒”的新的核心消费群体，消费观念是朝着“骨子里”深入的。

田卓鹏认为，中产阶级崛起，80后、90后成为消费主流阶层，也是新老消费阶层的替换。现在80后已经成为中坚力量，千禧一代（1984年~1995年之间）已经成为重要力量。目前整个经济环境都面临着消费升级和品质升级的双升级压力，白酒市场竞争最终会回到产品本身。

酒企方面也已经形成同样的认知，据小编了解，今年以来，青花汾酒在一些地区的增长已超过历史最好记录。对于业绩的达成，汾酒内部认为，青花汾酒的高速增长，源于消费水平升级以及消费者日益理性，在高端酒消费上更愿意选择有品牌、有文化的产品。

值得一提的是，青花汾酒今年明确了“骨子里的中国”的品牌诉求，在精神文化方面做深度的挖掘和传播。同时，持续加码品质建设，包括打造酿酒专用的原粮基地等大型举措，将“工匠精神”追溯到源头。

加之，青花汾酒鲜明的中国元素与东方审美，清香品类、青花瓷瓶、中国书法、一抹靛青，我们可以看到其在诠释“骨子里的中国”过程中的先天优势和不懈努力。

从“面子酒”到“骨子里的好酒”，之间的距离并非一家酒企便可完成跨越，但无疑需要标杆和领头羊。

据了解，今年以来，青花汾酒不断探索展示和传播品牌力量的路径。日前，汾酒集团与欧亚经济论坛秘书处在京签约，在9月21日至23日在西安举办的第七届欧亚经济论坛中，青花汾酒、竹叶青酒将作为官方指定用酒亮相。

据了解，欧亚经济论坛是由习近平主席号召并组织落实的国际大型政治、经济活动，是一个以上海合作组织成员国和观察员国为主体，致力于探求和发展新型区域对话与合作模式，促进中国中西部与中亚及俄罗斯建立全方位、多层次的沟通渠道和合作平台。这无疑将有助于青花汾酒透过世界舞台传播品牌力量、展示中国酒魂，或许也将为“骨子里的中国白酒”证明其背后的雅韵和风尚提供新的契机。