清酱香型轮替下，谁能成为清香第二？

文丨林枫 刘奎

*林枫系北京君度咨询董事长，刘奎系北京君度咨询咨询师

原标题：清酱香型轮替下，谈清香大势和清香第二

所有的趋势都蕴含一个波段的财富，白酒的财富故事仍在上演，酱酒渠道降温，清香大势开始抬头。如是定义过去一轮的酱酒热潮将决定如何识辨即将发生了的清香大势；汾酒战舰已经推进腾飞的航道，谁能成为清香第二、谁能成为清香阵营中的“习酒”反倒是大家关心的焦点。

河北、山东、河南多地酱酒团购商生存困难，收摊趋势加剧。

圈层化团购商在酱酒渠道热潮中通过“存新酒、喝老酒”的概念，借助涨价击鼓传花。渠道退热后，社会库存酱酒价格倒挂。

大多数酱酒品牌无法形成当地市场的竞争优势，不能扎根于当地市场，在行业集中度快速提升的背景下，面向全国撒胡椒面的酱酒企业被挤出市场。

部分参差不齐、品质不一的酱酒企业损害、透支了酱酒品类。

2024年春节市场表现，不是酱酒的机会，是名酒的机会，是具有特定竞争优势酒企的机会。同时，也折射出有关清香的几个小趋势。

玻汾盛行时，清香大势是汾酒的大势，不是清香品类的大势。

青花汾酒盛行，清香大势是清香品类的大势，2022年快速突破百亿的青花汾酒拉高了清香天花板。

口味轻重切换，“三十年河东、三十年河西”是全球范围内风味食品的演变规律，青花汾酒盛行的背后，中国酒业距离“人间真味是清欢”还远吗？

安徽、河南、山东多地消费者纷纷找青花20喝，因为其独特的口感体验，闻香中清新的果香，饮后快速醒酒的舒适感，是清香型白酒能够快速崛起的价值基石。

谁能成为清香第二？或者说谁能有成为清香第二的基因？

谁能解决行业的问题谁就能赢得未来，谁就能成为清香第二。

当前行业存在两大问题，一是需求端品牌塑造逻辑的变迁，二是供给端费用主权的失控。

过往三十年，白酒品牌塑造有两种方式，一种是以电视为代表的中心化媒介时代，另一种是2013年开始的场景体验时代。

这两种品牌塑造的方式都存在瓶颈，第一种广告塑造品牌的效果在下降，碎片化媒介时代让信息过剩、注意力稀缺；第二种通过场景体验、互动营销塑造品牌已经成为酒业标配，但大多数品牌没有找到面对面场景下讲述自身故事的方式，品牌传播的理念指导面对面沟通的场景剧本如隔靴挠痒、味同嚼蜡。

传播需要产品的品牌化表达，可以用出身和获奖信任状来表达，但场景体验和口碑化传颂，需要产品的品质化表达，这是目前行业普遍没有解决好的问题。基于此，如何有效解决需求端和供给端的两大问题，这是关键。

需求端品牌塑造逻辑。在需求端的品牌塑造，核心是要讲好故事，二讲好故事的前提是酒体要好，生理体验要好，在此基础上讲好消费者听得懂的故事。

以汾阳王为例，汾阳王的酒体之美——清净和顺，清香纯正，干净爽口，柔顺圆润，这是汾阳王酒体的基本特征，也是具有汾阳王独特酒体风格的品质表现。这是一个果，是酒体的利益点。也是初次与消费者见面沟通的话语体系。

以清香纯正为例，为什么汾阳王的酒体算得上是纯正的清香，这里有三个支撑点，核心产区、优质原粮、三曲并用来支撑汾阳王是纯正清香的代表，这是从公域的角度，也是通过行业公认标准进行佐证。

从私域的角度来看，在白酒价值构建中，私域就是“人无我有，人有我优，人优我精”的一种外化表现。以汾阳王另一个酒体特征“干净爽口”为例，品质清香酒的最大特点就是“净”，从原粮到成品的各个环境都要保持极度的干净，汾阳王采用的六净合一的工艺，极大程度上保持酒体的干净。

工艺不像品牌那么直观，它离大多数消费者的距离其实很远，如何能够用听得懂得语言，是把技术语言转化为消费者语言？

以汾阳王高端产品清雅20产品为例，清雅汾阳王产自汾阳王核心车间，使用伏曲冬酿、112天超长发酵工艺、5年存储的酒为基酒，粮醅发酵充分，酒体香味丰富饱满，产生大量醇甜类物质，同时采用20年老酒调其风味，入口圆润、落口回甘。在陈年存储过程中，使酒体老熟效果更好，饮后舒适，慢醉易醒。

所以当企业面对面与用户交流时，往往需要用更简单的话语进行产品品质化的表达，通过一句话能够与用户产生共鸣，解决用户的实际问题，和用户建立第一关系。

当然，品质只是能够面向消费者的基础，还需要能够为整个产品进行背书，企业和品牌以及匠心的价值，从品质价值到企业价值，从物质到精神，自上而下全方位诠释给用户能够带来的价值。

汾阳王对于匠心的坚守，体现在集全公司之力酿造一杯好酒上，体现在对“43”出酒率的坚守上。

为提升产品品质，汾阳王在清香型酒生产过程中，将传统的粮醅入池水份的59%，减少到52%，出酒率从50%降至不超过43%，每年都要损失数以千万换来品质的保障。这也是一代代汾阳王人秉持的精神，是能够酿出一杯美酒的最好体现。

最后，落到品牌和企业文化。“14551”是汾阳王的企业综合实力和社会责任的体现（1：山西白酒四大中国驰名商标之一；5：2万吨产能，3万吨产能规划；5:5万吨基酒储能；1：山西省唯一一家省级白酒产业服务平台），“传忠武精神，遵郭氏家训，酿品质好酒”是汾阳王的精神表达。

环环相扣、层层递进，形成了具有白酒企业品牌势能矩阵，建设了酒企的核心竞争壁垒，在想用户讲述“真相”的同时，来打动用户，影响用户，从被动教育到主动传播，形成了自发性、自主性的汾阳王口碑势能。

供给端费用主权回归。需求端解决了价值传播的问题，那么在供给端，目前行业普遍面临这三大问题：价格不一不敢卖、价格倒挂不愿卖、方式陈旧不会卖。

这个问题的核心是费用在市场的使用过程中无法有效保证真实性、有效性和合理性。用户时代如何找到消费者并将企业的资源和能力聚焦于C端，让企业的业绩增长建立在消费者身上，同时要保证渠道利润和价格的有效管控，这是所有厂家都关心并致力解决的问题。

传统手段无法做好有效的保证，基于此，要借助数字化的手段，做好费用和价格的管控，实现价值链的全面升级。

一是渠道价值链的升级改造渠道，核心解决终端动销和价盘稳定的痛点，对费用的结构进行重新定义，把费用主权和产品定价权掌握在厂家手里。

二是借助业务模式的提升，解决终端“敢卖、愿卖、会卖”的问题，提升烟酒店推广的积极性，同时把费用通过小b直接触达到C端，形成BC一体，联动运营。

敢卖通过“维持价格体系的统一，避免了因价格差带来的口碑问题”来做到；愿卖由“费用直接投入到消费者身上，帮助终端进行动销，大大提升产品周转率”实现；会卖则是通过构建“以需求端培育为导向的推广活动”和“市场动销为导向的，如买赠活动、抽奖活动、满减活动、折扣活动等”达到。

通过需求端和动销两个层面构建了围绕C端的运营体系，那么围绕渠道，如何进行赋能，如何激发终端对于企业产品的高度认可和信心。口碑的形成最终是在消费者层面，但谁来进行信息的传递，关键是在终端层面，这个就要通过B端C化的手段，也就是把终端店当做消费者，通过对前期价值体系挖掘的内容不断打磨，反复沟通，提炼出能让终端听懂的内容，在进行小范围、集中性的培训，进行信仰体系的构建。

现在，汾阳王全国化过程中，正在借助君度咨询提供的数字化营销赋能，毫无疑问，这也利好各类看好大国清香的经销商，追逐有品质、有品牌、有强势营销体系的汾阳王，与清香第二同行，才更能享受财富。