编者按


每年4-7月,属于白酒行业淡季,市场消费相对疲软。


在此期间,白酒企业普遍将工作重心放到清理库存、稳定货价、维护客情,以及推进市场动销、培育新客户等方面。每家企业具体打法不一,各具特色,在市场端形成了一种新的“内卷”态势。

 

云酒头条特别策划“跑赢淡季”系列内容,对部分企业近期市场动作进行了集中调研,对话厂家、经销商、行业专家、消费者,获得一线市场真实反馈,展现这些企业在行业淡季期的厂商关系打造、创新营销打法等,给更多企业带来启迪,助力市场共同跑赢淡季。


当今到今后一个时期,是终端为王的时代。


基于此研判,茅台近年加大终端建设力度。进入2024年,茅台视终端建设为市场工作“第一要务”,将终端体系构建上升到集团发展战略。


茅台方面表示,将以全集团之力,从产品、渠道、品牌、终端四端并驾齐驱,以终端链接美好未来。


开年以来,茅台终端工作开展如火如荼。近期,茅台集团党委书记、董事长丁雄军,党委副书记、总经理王莉,党委副书记、工会主席高山等主要领导,及各子公司负责人深入全国区域市场,开展市场调研。


从调研内容来看,“终端建设”被频频提及。


 茅台终端建设加速


据不完全统计,自3月底以来,茅台集团主要领导已相继调研了广东、浙江、湖北、山西、海南、陕西、河南等地市场。

3月29日-30日,丁雄军深入广东市场一线,并组织召开广东市场工作座谈会和2024年度港澳渠道商座谈会;


4月10日-11日,高山深入浙江省区、湖北省区市场一线,调研茅台经销商“一盘棋”市场工作和终端建设开展情况;


4月11日、13日,丁雄军率领团队先后深入山西和海南市场进行一线调研;


4月15-17日,王莉率队在陕西和河南开展市场调研,并于西安、洛阳分别组织召开陕、甘、宁、青、新五省区及豫、鲁、冀、鄂四省区“一盘棋”市场座谈会。

各子公司的市场调研也是紧锣密鼓。

3月9日-10日,茅台集团总经理助理,保健酒业公司党委书记、董事长汪智明率队到河北省调研市场工作情况;


3月9日,贵州茅台酒销售有限公司党委副书记、副总经理王华林一行调研中瑞国酒商务内环路茅台专卖店,3月29日在成都佳祥佳商贸有限公司开展终端试点调研工作;


4月8日-12日,茅台生态农业公司党委书记、董事长邝英率队深入上海市场一线调研;


4月15日,茅台葡萄酒业有限公司党委书记、董事长李春风率队调研西安市人人乐超市有限公司南郊店……

每至一地,茅台集团领导皆深入各终端店铺走访,并召开座谈会,详细了解各酒类子公司及渠道商代表近期工作开展情况。


▎丁雄军


就如何做好终端建设,丁雄军提出,要以客户为中心,迅速全面梳理现有终端和客户情况,分类完善客户档案,制定2024年终端工作计划清单,做到精准施策、有的放矢,努力在各项工作中走在最前列。


此外,茅台还提出,要紧跟茅台数字化步伐,切实提升数字营销能力,全面触达消费终端,形成协同并进、互为支撑的多样终端生态系统。同时,进一步深化与渠道商的合作关系,结合终端建设情况,复制推广优秀典型案例,提升渠道商整体实力,优化织密渠道网。


 将目光投向“江湖之远”


白酒市场发展正从渠道驱动转变为消费者驱动,酒业正式迈入终端为王时代。面临新市场环境,茅台渠道进一步下沉和扁平化,并大举攻向C端,终端建设动作迭出。


截至目前,茅台在全国已建成1000+家第三代茅台酒专卖店、近6000家“茅台酱香·万家共享”主题终端、45家茅台品藏馆、数十家茅台文化体验中心、200多家茅台酱香系列酒文化体验中心。


▎第三代茅台酒专卖店


2024年,茅台还将在全国所有省建立茅台文化体验馆和酱香酒体验中心。


为拉近与消费者距离,茅台依托节庆营销、文化品牌活动触达市场。2023年,茅台1935开展各种宴席近2000场,品鉴会更是达到18000余桌。


今年4月初起,茅台从集团层面出发,线上、线下全面启动“清明 端午”双节营销系列活动,打造“节日里的茅台”,在消费者心中建立起文化传播基本印象。4月13日,贵州茅台酒·春系列文化新品发布,其不断推出新品,开启全新品牌文化活动,促进终端消费。



茅台还将线上、线下打通,构建“新终端”生态。截至2023年12月31日,i茅台已有2475家上线门店,除了专卖店、直营店和酱香酒体验中心之外,还有11家茅台文化体验馆入驻i茅台,进一步提升i茅台的线下覆盖率。


有观点认为,建好终端的形态和业态,就是要增加跟消费者的直接接触,消除茅台与消费者之间的隔阂。


对更广泛的消费者而言,茅台不再只是一个曾经听过的高级词汇,也不再只是一个遥不可及的传说,而是可以轻而易举地通过触觉、嗅觉、味觉、视觉、听觉等多种感官,切切实实体验到的茅台,从而提升消费者对于茅台品牌价值的认同,让茅台更深入地占领更广泛的消费者心智。


 寻求品质/价格/数量/客户之间的平衡和协同


可以看到,茅台近年通过渠道改革和终端建设,依托i茅台、终端店等抓手,不仅培育了大量消费者,更为产品价格的锚定夯实了基础。


近日,茅台酒价格从短期下跌回归到“良性稳态区间”,打消了市场质疑。



有媒体走访北京、成都等地了解到,多家线下烟酒店飞天茅台终端零售价已站稳2700元/瓶,部分门店售价甚至高达3000元/瓶。“价格没有那么低,现在市场的终端售价普遍在2900元/瓶左右。”北京海淀区的一家烟酒店老板表示。


此外,从“国酒馆”等酒价参考类公众号近7天反馈数据看,2024年飞天原箱、散瓶批价价差一直在几十元之间波动。


这次茅台酒价格波动之所以备受关注,与当前的经济环境和酒类市场趋势密不可分,在不同声音的探讨中,茅台的确定性也越辩越明,人们对茅台酒的价格走势也有了更清晰的认知。


茅台酒长期以来的发展优势未变,稀缺属性未变,量价齐升仍是未来的主旋律。随着茅台终端建设的推进,其新的终端体系正在形成,一方面为茅台链接更多消费者、打造更多消费场景,形成茅台良性动销新局面,另一方面,新终端体系的形成,还将促进茅台价格体系的优化,确保茅台酒价格始终处在“良性稳态区间”。


正如王莉在调研市场终端时所说,茅台要构建良性的渠道生态,致力于寻求品质、价格、数量、客户四要素之间的平衡和协同,在追求创造经济价值的同时,平衡好社会各相关方的利益,努力为社会贡献更大的社会价值。


“以前瞻思维和长远眼光推进终端建设,打造支撑茅台可持续发展的终端生态体系,牢牢掌握未来发展的主动权和制胜权。”王莉说道。

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