累计销量近4亿瓶，解构“光良”丨跑赢淡季④

复盘主流光瓶酒过去几年的市场表现，很容易得出两个结论：光瓶酒赛道整体扩容升级的趋势没有变；光瓶酒赛道内部竞争在加剧，分化更加明显。

从发展逻辑看，消费品质与消费水平升级驱动下，大众光瓶酒整体价位向上偏移，且消费群体和消费需求保持稳定，促成了赛道整体稳定扩容。

从内部分化看，百元以下盒装酒在成本劣势下正在被性价比更高、更注重品牌力和消费培育的名酒品牌和新势力品牌所替代。

光瓶酒是酒类消费的塔基，有着更亲民的价格、更接地气的消费场景，因此也有着更为广泛、稳定的消费群体。与中高端白酒产品相比，光瓶酒并没有明显的淡旺季区隔。

但剖解部分表现良好的明星光瓶酒品牌在偏行业淡季的市场动作，或许可以找到一些其在市场竞争中保持稳定或快速成长的内部动因。云酒头条通过市场调研，并与光瓶酒新势力品牌光良展开对话，试图从中找到光瓶酒赛道新增长逻辑。

以玻汾、尖庄、沱牌T68、泸州老窖黑盖等名酒品牌的强势扩容、高速增长；

部分全国性传统光瓶酒龙头和区域光瓶酒增长乏力，受名酒品牌挤压明显；

以光良、江小白、谷小酒、一担粮等为代表的光瓶酒新势力内部也呈现出品牌力和动销力上的强弱分化趋势。

究其原因，华福证券研报认为，名酒品牌有着品牌力强、品质优、国民认知度强、渠道成熟等多重优势，在其下沉布局下，光瓶酒产品有着足够的品牌力支撑。

但名酒品牌一般对低端光瓶酒的资源倾斜有限，这也给了以光良为代表的光瓶酒新势力，较大的市场空间和竞争机会。

从终端销售额看，2019年上市的光良在第一年就实现终端销售5.8亿，第二年16.35亿，第三年30亿，增速令行业惊叹。

分析其增长逻辑，云酒头条认为，光良至少抓住了两个机会。

首先是上述名酒品牌在光瓶酒市场的渠道投入有限，市场终端和消费者培育方面的动作并不彻底。

而光良从入局光瓶酒赛道起，就选择了错位发展的思路，扎根二、三、四线城市，以县级、乡镇市场为主，铺货夫妻烟酒店、超市连锁店，避开核心城市名酒光瓶酒的锋芒。用光良创始人赵小普的话来说，“光良干了更多名酒品牌不愿意干的脏活累活。”

目前，光良已基本实现全国化布局。在全国已拥有100万个市场终端，600+经销商，累计销量近4亿瓶。

光良抓住的另一个机会，则体现在对终端消费者的掌控上。名酒品牌已经具备一定的市场规模，有着较为完善的销售渠道和市场基础，相比之下，新势力光瓶酒的优势则在于包装时尚化、营销方式年轻化、消费场景差异化，有着更为灵活的市场打法。

在赵小普的理念里，做B端是在行业中做品牌，做C端是在大众中做品牌，所有品牌到最后都是靠消费者，但多数品牌的成长是靠经销商推动，而不是消费者自然而然地主动选择。

于是，光良提出“光瓶新世界”理论，不再将传统名酒品牌以价格升级作为市场发展逻辑，而是转向以消费者为核心的用户思维，以用户洞察打造产品，以用户沟通打造品牌，以用户运营打造市场。

这一理论也在2023年被光良升级为“全面To C”战略，光良的所有品牌动作和市场营销活动几乎都围绕消费者展开。

以光良持续多年的品牌IP活动“我在夜市喝光良酒”为例，迄今为止，已经在全国几十个城市做了数万场活动，通过直接触达消费者的场景进行产品推广和品牌交互，积累起越来越多的忠实消费者。

这为光良带来了极为明显的业绩增幅：从最初几年翻倍增长，到如今基本盘达到一定规模后，依然保持着每年30%到50%的增幅，远高于行业基本水平。

与光良、江小白、谷小酒、一担粮等光瓶酒新势力相比，老村长、白牛二等全国性传统光瓶酒龙头同样具备渠道网络布局完善、大单品认知度高的优势。

但在名酒光瓶酒渠道下沉压力下，这些全国性传统光瓶酒龙头和区域光瓶酒开始出现增长乏力的困境，部分品牌试图通过价格提升来维持盈利水平。

但价格并不等于品牌力，更不等同于消费者的接受度。在大众消费回归理性，高性价比的光瓶酒产品优势更为凸显的背景下，光瓶酒的底层逻辑更趋向于“谁能更好地抓住消费者”。

2024年，基于“全面to C”品牌战略，光良酒市场动作仍然以覆盖和影响C端为主，全力呈现“看得见、喝得到、买得到”，同时强化光良酒和消费者之间的体验、互动以及情感联系。

在传播介质端口，线上、线下增加与客群的触达面：光良在行业淡季，正布局筹备“追光行动”，围绕终端、消费者开展全域打造计划。其中，“我在夜市喝光良酒之最美老板娘”是光良酒2024年的亮点活动之一，通过情感价值释放，实现品牌从B端到C端的链接。

此外，开展“一桌式品鉴”也是光良酒在旺季到来前的筹备动作，旨在让更多的人喝到光良酒，形成饮用培育，为旺季发力做好基础。

在传播内容端口，客群消费场景洞察更加深入：“和自己人喝光良酒”会成为长期命题进行多元内容打造；光良将“和自己人喝光良酒”的品牌认知更加具象化，搭载“我在夜市喝光良酒”活动，将品牌传播变成线下互动，在真实消费场景中增强消费者的情感认同和品牌认知。

与传统白酒产品流通中“先培育经销商，再通过经销商培育消费者”的方式不同，光良选择了一条新的路径——将所有的品牌活动、市场动作直接面向消费者，通过与消费者的情感交互，让消费者对光良品牌形成强烈、深刻的品牌认知，从而主动购买产品。

这样的方式既能够直接洞察消费者的真实消费动向、产品需求，又极大地节省了经销商的运营成本。

“让消费者信任，产生购买冲动，最后喜欢上这个品牌，然后反哺经销商，助力终端，这样也就打通了整个渠道，销售业绩也自然上去了。”赵小普认为。

综合来看，以光良为代表的具备高颜值、新时尚、新口感等全新特点的新势力光瓶酒品牌，已经建立起全国品牌基础，同时拥有了较为成熟的下沉渠道体系和营销团队，动销能力得到保障。

据行业人士预判，光瓶酒市场在5年内可以达到3000亿的体量。

这也意味着，新势力光瓶酒依然有着足够大的增长空间，在未来，谁的品牌力提升更显著，谁能够收获更多消费者，谁就能分到更大的市场蛋糕。

与多数白酒品牌将品牌宣传资源大规模投放在机场、高铁、电视广告不同，光良的视角则更多地聚焦在与影视剧和其他IP的合作上，在传播IP端口与消费者产生更深度的互动。

在赵小普看来，白酒很适合做影视剧，影视剧的生活化场景中可以更自然地带入白酒品牌，在潜移默化中影响受众，提升品牌认知度。

5年多的时间里，光良已与几十部影视剧展开合作。以植入电影《八角笼中》为例，光良联动经销商和终端，向消费者派送电影票。

通过电影植入，实现了品牌露出，同时通过买酒送电影票等方式，光良实现了从传播到动销的连续动作。

2024年，光良还将围绕影视剧和其他IP做大场直播，通过直播与IP结合链接C端，从而触动更多消费者。

在光良看来，所有的品牌宣传都应该以与用户的沟通为目的，通过收集用户反馈，将用户需求表达在产品上，从而更好地满足消费需求。

传统渠道层层经销的方式，增加了经销商的渠道运营成本、消费培育压力，也拉开了生产企业与消费者之间的距离。而光良“全面To C”战略提出：消费者在哪里，品牌宣传就在哪里。通过这样的策略，光良将消费者牢牢抓在手里。

当下消费市场已进入“消费者主权时代”，拥有优质生产端和广泛渠道端的品牌，在市场中势必拥有领先优势，但谁能赢得消费者的最终选择，取决于谁能最先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”，建立起品牌的认知优势。

从这个角度看，在光瓶酒领域已沉淀六年的光良，既拥有了优质生产端，又积累了广泛渠道，且凭借着对行业清晰的洞察、反思能力，实现了在消费端快人一步的品牌凝聚力。

如今，已经站稳脚跟的光良，面对仍将持续扩容的赛道环境，显然拥有了更多继续拼杀的底气和从容。