精准聚焦宴席场景，全兴的多维度优势，都在这些细节动作丨跑赢淡季⑦

在酒业调整的新周期，淡季的挑战比以往更大。

中国酒业协会数据显示，2023年全国白酒行业产量略有下降，完成销售收入7563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。

降与增同时出现的背后，是市场的剧烈变化：消费者对性价比和品牌的要求越来越高，市场份额逐渐向优质产区和名酒企业集中，低质量和低品牌价值的白酒品牌不断出局。

在新一轮淘汰赛中，名酒全兴在淡季的超预期表现，展现出穿越周期的力量。

█ 深耕宴席场景 推动淡季动销

在2024年经销商工作会议上，全兴酒业强调，未来3-5年的重点工作是“聚焦发力宴席场景”，还提出要在2024年将宴席市场占有率提升100%。

对于这一战略，四川全兴酒销售有限公司总经理江国兵表示，全兴聚焦宴席市场，有三方面考虑：

一是宴席政策对市场建设的促进得到了验证，样板市场均实现连年稳定增长；

二是全兴品牌的“兴”文化在宴席场景中较易达成共鸣，“品全兴 万事兴”所蕴含的美好寓意，普遍获得消费者心智认同；

三是全兴目前的整体战略是聚焦资源、聚焦场景和聚焦核心产品，把市场政策和资源向宴席市场集中，符合集团的整体战略。

未雨绸缪的全盘计划，让全兴在淡季更加游刃有余。

营销方面，自二季度以来，全兴根据规划，逐步梳理了各地不同的宴席文化，建立了系统性的“兴”式宴席，涵盖产品促销、宴席服务、文化植入、口碑传导等系列关键环节。

稳价方面，全兴不是机械地控价，而是与经销商一起稳定市场，让动销活起来，主要有5个动作：加强宴席政策的投入，激发经销商的积极性；协调厂商资源，共同发力团购市场；以核心终端为载体，打造展销一体场所拉动促销，持续构建场景；加深数字化建设，对费用使用进行准确评估；向C端集中投放资源，进一步锁定消费。

产品方面，全兴依托在和润香型白酒酿造和研究领域的优势，构建起全兴大曲新名酒、老名酒和熊猫酒三大产品线，既有发力次高端的樽系列，也有大众价格带的彩系列，覆盖几乎所有宴席场景。

渠道方面，全兴坚持“扶商优商”，针对每一个市场和产品都有详细的投入规划，除固定陈列、品鉴和宴席政策外，针对节日促销、答谢会、形象店、品鉴基地，也有灵活机动费用，区域市场的品牌形象也按规划进行直投。

系统的规划，多维度落地，让全兴在2024年的多个样板市场取得良好动销。

全兴大曲河南两湖区域市场负责人杨立彬告诉云酒头条，得益于宴席市场的恢复和“聚焦宴席”战略的进一步推进，今年以来，全兴樽系列在河南市场同比增长70%，彩系列更是达到160%。特别是在24年彩系列扫码红包奖励的加持下，增长势能进一步提升，尤其是五一的婚宴高峰期，更是增长喜人。

聚焦宴席市场，带给全兴的，还不只是淡季的热销。

█ “兴文化”与宴席市场共振

文化是美酒的生命力，而文化由场景而生。

中国人对“兴文化”有着图腾般的信仰，骨子里渴望“兴旺”“兴奋”“高兴”等热烈的情绪，尤其是在聚会、生日、乔迁、满月酒、婚宴等宴席场景，更希望自己和亲友“兴”起来。

在淡季发力，把“兴文化”与宴席市场进一步融合，将赋予全兴多维度的战略优势。

品牌势能更旺盛。当全兴进入更多的宴席市场，“品全兴 万事兴”的品牌主张也将进一步与消费群体交融、共振，变得更加深入人心。杨立彬表示，他调研过很多宴席市场，询问消费者为什么选择全兴时，非常高频的答案是“寓意好”。

口碑传播更广泛。一场宴席少则数十人，多则成百上千人，消费者不仅能深刻感受“兴文化”的魅力，还将体验到全兴入口圆润、醒酒快、性价比高等优良品质，形成口碑传播。这种由场景而生的“种草”，信任度高，所发挥的作用往往会超出预期。

形成差异化竞争力。在酒业新周期，即便是名酒，也面临产品同质化、推广同质化的巨大压力。全兴以宴席市场为切入口，把文化融入场景，将逐步实现文化个性化、服务品质化、打法体系化，从而形成强大的品牌势能。

四川全兴酒业副总经理方焰表示，全兴创造了一个对于品牌比较有价值的品鉴模式，包括婚宴、寿宴、升学宴在内的每一场宴席其实都是一场品鉴会；全兴会对宴席做更多的延展服务与策划，比如联络预约宴席场地、赠送宾客宴席伴手礼、策划宴席上的节目，既传递了对客户的祝福，也体现了全兴的品牌文化。

全兴多年来在宴席市场的持续深耕，也得到了行业的认可。

在5月12日由封面新闻、华西都市报、四川美食内参主办的“与先行者对话——川派餐饮C9研讨会”上，全兴获得“宴席用酒推荐品牌”的称号。

除行业层面，市场也在正反馈。据悉，2023年，全兴营收实现双位数的显著增长，注册网点和在册宴席推广场次分别同比增长106%和183%。

取得这些成绩，还得益于全兴名酒势能的释放。

█ 名酒是宴席的靓丽风景线

去年年底，全兴酒业再次通过商务部等五部门公示的老字号复核，延续两届“中华老字号”的品质历程，是成都唯一的中华老字号白酒品牌。

这只是全兴名酒底蕴的一小部分。

全兴的历史可追溯到1367年，发展至今已有650余年，在数百余年不断代的传承与发展中，所获奖励、赞誉无数，几乎囊括白酒行业所有重要奖项。

新中国成立后，全兴在1959年荣获四川省名酒，1958年、1989年获商业部优质产品称号及金爵奖，1963年、1984年、1989年在全国第二、四、五届评酒会上荣获国家名酒称号，1988年获香港第六届国际食品展金钟奖……

名酒价值也让全兴在宴席市场获得强大的优势。

杨立彬表示，在上世纪90年代，全兴在河南市场的体量就非常大，很多当地的优质经销商都是通过全兴进入酒业，渠道对全兴不陌生，消费者的品牌认知度也非常高，推动了其在河南宴席市场的快速拓展。

不只是河南市场，近年来全兴一直在复兴道路上奔跑。

这只是全兴名酒底蕴在市场释放的一个典型案例。接连7年实现两位数增长后，全兴的复兴进程俨然进入了新的阶段。

以宴席市场为突破口，全兴的文化输出、市场建设、消费者培育等多项工作都在加速推进，“品全兴 万事兴”美好祝愿在消费口碑中不断发酵并将给白酒行业创造更多惊喜。