用定位引爆产品，小郎酒/尖庄/红星/高沟/古贝春/一担粮/魁五首怎么干？｜光瓶十例④
作者丨王伟设 近年来在消费降级和消费需求多元化的大背景下，光瓶酒消费热度逐渐上升，并涌现出众多的优秀品牌和案例。 基于此，云酒头条联合设问酒道创始人王伟设，推出“光瓶十例”系列稿件，从背景、目标、策略、逻辑等角度，对光瓶酒赛道优秀样本企业及其战略打发进行解析，力求深入浅出，向行业分享经验。 #光瓶十例（点击链接阅读原文） █ 定位背景 小郎酒的前身是贵宾郎，诞生于2005年，是最早进入小酒市场的名酒。面对传统小酒落后于时代出现的快速衰退和青春小酒新浪潮的猛烈冲击，贵宾郎更名为“小郎酒”。 郎酒品牌文化如何与青春消费文化对接，为小郎酒发展注入新时代动力； 产品竞争如何突破同质化的青春小酒红海，为小郎酒建立差异化的价值； 如何细分市场和占位，确保小郎酒能稳定增长做大规模。 █ 定位目标 郎酒是国家名酒，市场定位是中档以上商务和宴席消费，在小瓶酒母品牌中地位最高。因此，小郎酒提出“小瓶酒市场第一品牌”的目标，价格定位20-25元/瓶/100ml。 此价格十年前超越了风头正劲的18元/瓶的青春小酒，更是将6元/瓶的二锅头小酒远远甩在了身后。 小郎酒根据市场定位总目标进一步锚定了两个细分市场和场景，青春休闲场景下的娱乐欢聚消费与中产社交场景下的微醺小聚消费。 两个细分市场的组合极大拓展了小郎酒的市场边界，特别是第二个细分市场在青春消费退潮后为小郎酒的持续稳定发展做出了巨大贡献。 总策略：围绕小酒市场第一品牌定位目标，通过价值链赋能保证其定位的实现。 品牌价值链由名酒荣耀+品牌诉求+高端产品形象构成，共同向小郎酒赋能，特别是神采飞扬中国郎的品牌诉求，让小郎酒充满了青春活力和奋发向上精神，给消费者留下了美好印象。 品质保障价值链由天然洞藏、赤水河地理、兼香技艺构成，共同为小郎酒的进行品质背书。 产品落地价值链由小郎酒瓶型、场景化推广、口感风格引导构成。其中，口感风格引导价值最大，因为曾经迎合青春潮流的小酒都失败了，唯有小郎酒坚持兼香风格同时增加尾净绵甜的口感，培养了80/90后的的现代口感偏好。因此保证了小郎酒市场的持续稳定增长。 综上所述，小郎酒的定位逻辑为：小瓶酒市场第一品牌目标=锚定两大细分市场定位=建立三大价值链。 其最底层逻辑是价值链的内在关系。 品牌基因链赋予了小郎酒年轻化、奋斗者、有品位的价值，打开了小郎酒的市场定位空间，实现了中高端定位。 品质技术价值链赋予了小郎酒以兼香风格包容东西南北需求的功能，找到了地域风格偏好的最大公约数。 产品推广价值链为小郎酒创造了瓶型应用场景化和市场推广主题化的条件。这就是小郎酒市场定位成功的秘籍，它为小酒品类细分市场定位树立了典范。 尖庄品牌诞生于1911年，具有悠久的历史。同时也是五粮液旗下四大核心品牌之一，是名酒品牌中最早推出的光瓶酒，也是上个世纪80-90年代销量最大、最接地气的光瓶酒。 进入新世纪以来，公司战略重心转向五粮液高端产品，使得尖庄发展较为缓慢。近几年面对白酒转型调整期高端价格倒挂，而中低端光瓶酒逆势增长的形势，尖庄必须抓住光瓶酒机遇整合产品线坐稳做大市场底盘，承担为五粮液培养基础消费人群口感喜好的重要使命。 █ 打造百元以下光瓶酒第一品牌 尖庄.光品系定位的目标：百元以下光瓶酒市场第一品牌。围绕目标构筑光品系矩阵，这个定位具有双品牌、创新、可行三个价值支撑。 双品牌是指尖庄是光瓶酒中唯一具有五粮液和尖庄双品牌基因的产品，其价值足以为产品赋能，而其它光瓶酒都是品牌旗下产品，赋能有限。 创新就是打破了百元之下大单品战略模式，玻汾是大单品战略，但与献礼版组合价格带已突破百元；泸州老窖黑盖虽是大单品战略，但没有组合系列产品。 可行就是尖庄.光品系是通过细分市场占位实现百元市场第一目标，其价格带占位是35-59-98元，目前98元产品虽未上市，但已经规划120元盒酒去包装占位百元光瓶的产品并择机推出。 █ 三大策略，独辟蹊径 自老村长上市以来，光瓶酒第一品牌的定位争夺非常激烈，且三易其主，从老村长到牛栏山再到汾酒。尖庄的光瓶酒品牌市场定位独辟蹊径且比较可行。其主要采用了三大策略。 品牌定位排它。尖庄是品牌不是产品，而品牌竞争力高于产品，这使得尖庄在百元之下光瓶酒市场的品牌定位具有唯一性。 优化品系腰部突破。通过优化形成大光+荣光+耀光（储备产品）的高中低品系结构，并以腰部荣光产品为重心实现50-60元市场的突破。 价格占位稳定市场。对大光逐步提价使其稳定在35元价位，对荣光实行单瓶保证金制度防范商家降价，对耀光实行与盒酒组合然后去盒择机上市策略，从而实现百元市场占位。 █ 品牌认知推导=产品品质信赖=价格定位认同 尖庄.光品系的定位能够实现，其底层逻辑是品牌认知推导=产品品质信赖=价格定位认同。 构成品牌认知的要素有两个：一个是母品牌，既五粮液仅次于茅台的行业老二和浓香老大地位，使得消费者对其品牌充分信任；一个是子品牌，尖庄1911诞生的历史和曾经畅销的记忆，使得消费者对其充满好感。 构成品质信赖的因素主要是五粮液的五粮浓香工艺技术，因为其是行业浓香标准建立者，品质毋庸置疑。 构成价格认同的因素有两个：一个是腰部的荣光价格与之前的高光价格同为50-60元，品质同样优秀，但口感进行升级，更适合消费者的需求；一个是头部的储备产品耀光，因为有荣耀盒酒的品质口感价格做背书，所以98元的价格是物有所值的。 红星是1949年1月由华北人民政府建立的北京第一家国营酒厂，产品以清香为主浓清兼香为辅。 其历史与牛栏山和永丰的宣传有300年差距，销量也明显落后于牛栏山。随着二锅头品类市场竞争升级，品牌形象及核心价值竞争成为致胜的关键。 但长期以来，红星因品牌历史定位不清晰导致消费者的认知模糊。因此，清楚表达红星从哪里来，要到哪里去，品牌形象及目标是什么、核心产品价值是什么等一系列定位问题，成为红星必须要解决的战略性问题。 分析央视播出的红星品牌广告发现，其定位包含四个诉求目标。 告知受众“二锅头始创者”的标签，这是依据红星是二锅头品类名称诞生地的历史做出的。因为1949年之前北京地产酒俗称为烧酒、烧刀子、烧锅等。 说明红星是1949年1月由华北人民政府建立，这是表明国营酒厂的历史背景。 展现品牌的红色基因，这是红星品牌诞生于解放战争年代和成为开国大典献礼酒决定的。 展现代表产品——43度红星蓝瓶，这是根据产品销量和消费者满意度选择的。 四个诉求清晰表达了红星的品牌定位，使得受众可以明显区隔其它二锅头品牌。 找准定位方向。为争夺“谁是正宗二锅头”的地位，牛栏山用800年历史标榜，永丰用1163皇家贡酒标榜。红星1949年建厂，若拼历史必然掉进时间认知的陷阱。因此，定位策略必须跳出纵向看历史的维度，从创造历史的新时代维度进行定位。 历史证明。其电视广告“1949年那会儿，北京城就这一家”清晰的告诉人们，红星与新中国同龄，是北京城唯一的国营二锅头酒厂，同时国家级二锅头非遗传承人赖高淮大师的出镜，清楚的表达了红星是二锅头始创者的身份。给受众留下了红星是京城二锅头的代表，而其他二锅头自我标榜均缺乏根据的认知。这就是红星定位策略的高明之处。 分析发现，红星品牌定位的成功背后有两条逻辑，一方面是历史比较逻辑，即正史VS野史=可信度PK。 红星二锅头的历史是有文献记载和官方认可的，如红星商标是1949年由华北酒类专卖局从石家庄酒厂划转给北京酒厂的。 二锅头非遗传承人高景炎是官方唯一认可的，而其它二锅头品牌的故事及起源基本都是民间传说或者野史，消费者由此得出红星历史正宗可信的判断。 另一方面是信誉判断逻辑，即品牌+品质+产品=信誉，这个逻辑符合大众对二锅头光瓶酒的信誉判断。 红星通过央视广告和线下市场推广，展现了1949的国企信誉+纯粮固态标识+主力产品口碑，消费者据此比较其他二锅头企业，得出红星信誉高于其它二锅头品牌的判断。 高沟酿酒，源于两汉，盛于明清。1944年，中共涟水县委用500大洋党费在高沟兴办了金庄糟坊。1949年，地方政府将“八大糟坊”合并，成立地方国营高沟酒厂。 1984年，高沟特曲在全国第四届评酒会上名列全国浓香型白酒第二名；1989年，高沟特曲在全国第五届评酒会被评为国家优质酒；1995年，高沟特曲被认定为国家浓香型白酒实物标准样品。 1996年，高沟酒业创立了今世缘品牌为高沟酿酒业插上腾飞的翅膀。2022年，今世缘开启高沟品牌复兴新征程，布局后百亿时代，实施高沟、今世缘、国缘三驾马车并驾齐驱、协调发展的战略。 █ 打造黄淮名酒带高端光瓶典范 高沟标样定位目标：黄淮名酒带高端光瓶典范。围绕定位目标，其构建了三大战略支点： 市场布局。2023年以来，品牌扎根淮安、立足江苏、布局周边省份，为打造黄淮名酒带高端光瓶第一品牌奠定基础。 瞄准场景。以25-55岁新中产阶层为目标客户，以百元欢聚+高端微醺场景为主，同时拓展节庆礼品、内部招待、一般商务宴请等细分场景，提升市场占有率。 产品组合。98元白标+368元黑标+888元标样1995，并以白标营造氛围、黑标卡位腰部、标样1995树立形象，以产品组合优势打破单品汇量局限性，提升品系化竞争力。 █ 三大策略构建品牌地位 高沟标样定位成功主要采用了三大策略： 用标样概念锚定产品定位。通过挖掘1995年获得国家认定浓香酒产品标样的历史，以标样概念命名产品，使其具有历史传承和权威性，从而超越了自我标榜虚无缥缈的产品概念。 用品系化拉开定位空间。以标样为品系概念，设定888元/368元/98元的关键价格带占位，利用较大的价格宽度采取“一光到底、一举打爆”的策略，为标样品系的发展开拓市场。 以产品创新实现风格定位。通过采用精磨9308大米，大小曲并用，浓米香兼融，低温发酵、负压蒸馏等一系列新工艺技术，使黑标具有了入口绵甜、蜜香柔雅、花香愉悦、落口爽净、舒适轻盈的口感风格，成为江淮市场最受欢迎的光瓶酒。 █ 以消费者体验为基，建立产品认同 高沟标样的定位成功，其中隐含的三个逻辑是决定性因素。 标样的概念认知逻辑。尽管很多人对1995年的标样缺乏历史记忆，但是“国家认定+产品标样”八个字对认知发挥了导向作用，消费者只要知晓标样概念的渊源就会迅速建立产品认同。 标样的价格传导逻辑。由于采用高端888元的标样1995为品系价格标杆，根据高端价值向低端传导的消费认知规律，市场很容易接受腰部的黑标和底部的白标价格定位。 标样的风格感知逻辑。从概念到认同产品需要体验为依据。标样从配料、用曲、发酵、蒸馏、陈化、勾调的全面独特创新，使产品具有鲜明、可感知、与众不同的特征，消费者一旦品鉴就可被其口感风格征服。 20年来，内招白版畅销不衰，价格逐步攀升，2019年推出升级水晶白版售价300-400元。2018年随着酱酒热又推出售价396元的46度古贝元酱酒，逐步从内招走向市场，其产品定位顺应需求逐渐演变形成。 █ 高品质的内招光瓶酒 古贝春白版是顺其自然创造了今天的辉煌。其在1998年推出时并未明确市场及产品定位，只是一款连名字都没有的内招酒。但仔细分析发现大象无形的背后蕴含了对产品大道至简的追求。 按照周晓峰当初的想法，就是研发一款不带包装的光瓶酒，品质和口感要超越企业五星级古贝春盒酒，满足内部招待和坊间品鉴需求。如此，白版定位及目标就呼之欲出了。 它不同于模式化的产品定位，如档次、场景、价位、区域、销量目标等。古贝春的白版定位简言之就是高品质的内招光瓶酒，这个定位为后续实现浓香水晶板和中度酱香白版双子星战略奠定了基础。 █ 两大策略奠定坚实基础 运用两大策略保证价值，为白版定位奠定坚实基础。 精艺创新低醉酒度风格。1998年古贝春赴五粮液取经，独创江北“多粮包包曲跑窖浓香型白酒生产工艺”。后又探访各地浓香酒，分析其味道秘籍，尝遍公司所存陈坛老酒，从中找出独特的勾调配方，创出“入口绵柔幽雅，醇和爽净，醉得慢，醒得快，酒后不上头”的低醉酒度风格。 ▎古贝春·白版（浓香型） 对标并突破自己的明星产品。五星级古贝春是1998年荣获山东省评比第一名的产品，而白版的目标则是代表古贝春最高水平，显然其目标更高、更难，价值足以支撑白版的定位。 ▎古贝元·白版（酱香型） █ 内招酒=酒厂喝的酒=品质好酒=我想喝的酒 一般而言，内招酒定位运用的是消费者认知逻辑，即内招酒=酒厂喝的酒=品质好酒=我想喝的酒。但要让消费者把最普通的白版酒当做我想喝的酒，必须遵守既简约不简单的逻辑。简约是集约精华、删繁就简，不简单是用坚实的技术和创新赋予产品足够的竞争力。 古贝春白版成功的最核心秘籍恰恰在于此，它用不简单的技术和创新把一个白版光瓶酒做成畅销20年的高端光瓶酒。很多拥有内招酒的企业只是利用内招酒的概念，在品质和口感风格创新上缺乏功力，结果金玉其外败絮其中。 因此，古贝春白版光瓶酒的成功案例，值得每个拥有内招酒的企业研究学习。 2013年，一担粮品牌进入北京二锅头市场，与江小白一样，属于较早上市的新光瓶酒品牌。 彼时，老光瓶酒品牌老村长、龙江家园等风头正劲，新潮的青春小酒也开始大量涌现，北京的二锅头三大品牌也开始快速扩张。 一担粮面临的形势和问题是：市场发展选择哪个方向？作为后来者如何在二锅头品类中占位，采取什么竞争战略策略？如何解决传统与现代消费需求的矛盾？如何跳出同质化竞争的红海等。 这一切只有通过精准的、差异化的品牌和产品市场定位才能解决。一担粮作为二锅头品类的后来者，面临着重大的品牌定位挑战。 一担粮的品牌定位经历了两个阶段，特征是从低到高稳步推进。 2018年以前是起步和市场培育阶段，由于一担粮初期是OEM品牌，因此定位比较低调，行业角色设定为新二锅头的探路者，品牌诉求为“新时代、新北京、新二锅头”，品牌理念是“精进、担当”。 2019-2023年是稳定发展做实企业阶段，品牌从OEM转向生产实体型转变，品牌诉求围绕产品升级和企业发展升级为"一担粮，高端二锅头”。 一担粮用十年时间完成了守正出奇与时俱进的新二锅头品牌塑造工程，实现了后来居上的品牌定位。 一担粮品牌定位策略主要体现在三个方面。 品类借势策略。一担粮诞生时二锅头市场处于聚集势能的阶段，创始人李红军敏锐洞见了二锅头品类将要崛起的商机，因此设定了借势推出新品牌实现一担粮定位的战略和策略，从而创造了新品牌快速崛起的奇迹。 品牌区隔策略。一担粮诞生时二锅头品牌高度饱和，头部有牛栏山、红星、永丰，下面有几十个北京地产小品牌，但是通过新二锅头与旧二锅头的形象区隔策略，一担粮跳出了同类化二锅头的包围，实现了新时代、新北京、新二锅头的定位。 产品创新策略。长期以来，二锅头产品给人们的印象就是传统陈旧和没品位。一担粮大胆采用黑棕色调和现代酒瓶造型，配合柔和轻松的酒体风格，带给人们具有新时代审美与口感的二锅头。 研究分析发现，一担粮品牌定位成功的底层逻辑是：品类势能+产品创新+光瓶酒热=成功。 实践证明，逻辑中的三个链条缺一不可。北京二锅头积蓄多年的品类势能为一担粮崛起奠定了基础；现代+精进的产品创新是一担粮突破重围的大杀器；理性消费和追求性价比的光瓶酒热是一担粮产品畅销的宏观环境。 如果剔除客观因素，一担粮的独门秘籍就是以产品创新迎合消费打败对手。这应当是本案例带给我们的最大、最实用、最有价值的启示。 品牌目标方面，魁五首致力于打造首个国民好酱酒品牌，实现目标的指导思想是秉持长期主义和取信于民。品牌旗下产品规划“顶天-中流-立地”的魁品系，并以百元价格的立地魁为市场突破点。
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