始创“二锅头”品类，红星靠什么打出一手好牌

红星是1949年1月由华北人民政府建立的北京第一家国营酒厂，产品以清香为主浓清兼香为辅。

其历史与牛栏山和永丰的宣传有300年差距，销量也明显落后于牛栏山。随着二锅头品类市场竞争升级，品牌形象及核心价值竞争成为致胜的关键。

但长期以来，红星因品牌历史定位不清晰导致消费者的认知模糊。因此，清楚表达红星从哪里来，要到哪里去，品牌形象及目标是什么、核心产品价值是什么等一系列定位问题，成为红星必须要解决的战略性问题。

分析央视播出的红星品牌广告发现，其定位包含四个诉求目标。

告知受众我是“二锅头始创者”，这是依据红星是二锅头品类名称诞生地的历史做出的。因为1949年之前北京地产酒俗称为烧酒、烧刀子、烧锅等。

说明红星是1949年1月由华北人民政府建立，这是表明国营酒厂的历史背景。

展现品牌的红色基因，这是红星品牌诞生于解放战争年代和成为开国大典献礼酒决定的。

展现代表产品——43度红星蓝瓶，这是根据产品销量和消费者满意度选择的。

四个诉求清晰表达了红星的品牌定位，使得受众可以明显区隔其它二锅头品牌。

找准定位方向。为争夺“谁是正宗二锅头”的地位，牛栏山用800年历史标榜，永丰用1163皇家贡酒标榜。红星1949年建厂，若拼历史必然掉进时间认知的陷阱。因此，定位策略必须跳出纵向看历史的维度，从创造历史的新时代维度进行定位。

历史证明。其电视广告“1949年那会儿，北京城就这一家”清晰的告诉人们，红星与新中国同龄，是北京城唯一的国营二锅头酒厂，同时国家级二锅头非遗传承人赖高淮大师的出镜，清楚的表达了红星是二锅头始创者的身份。给受众留下了红星是京城二锅头的代表，而其他二锅头自我标榜均缺乏根据的认知。这就是红星定位策略的高明之处。

分析发现，红星品牌定位的成功背后有两条逻辑，一方面是历史比较逻辑，即正史VS野史=可信度PK。

红星二锅头的历史是有文献记载和官方认可的，如红星商标是1949年由华北酒类专卖局从石家庄酒厂划转给北京酒厂的。

二锅头非遗传承人高景炎是官方唯一认可的，而其它二锅头品牌的故事及起源基本都是民间传说或者野史，消费者由此得出红星历史正宗可信的判断。

另一方面是信誉判断逻辑，即品牌+品质+产品=信誉，这个逻辑符合大众对二锅头光瓶酒的信誉判断。

红星通过央视广告和线下市场推广，展现了1949的国企信誉+纯粮固态标识+主力产品口碑，消费者据此比较其他二锅头企业，得出红星信誉高于其它二锅头品牌的判断。