以产品创新迎合消费打败对手，一担粮的独门秘籍

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、设问酒道创始人

2013年，一担粮品牌进入北京二锅头市场，与江小白一样，属于较早上市的新光瓶酒品牌。

彼时，老光瓶酒品牌老村长、龙江家园等风头正劲，新潮的青春小酒也开始大量涌现，北京的二锅头三大品牌也开始快速扩张。

一担粮面临的形势和问题是：市场发展选择哪个方向？作为后来者如何在二锅头品类中占位，采取什么竞争战略策略？如何解决传统与现代消费需求的矛盾？如何跳出同质化竞争的红海等。

这一切只有通过精准的、差异化的品牌和产品市场定位才能解决。一担粮作为二锅头品类的后来者，面临着重大的品牌定位挑战。

一担粮的品牌定位经历了两个阶段，特征是从低到高稳步推进。

2018年以前是起步和市场培育阶段，由于一担粮初期是OEM品牌，因此定位比较低调，行业角色设定为新二锅头的探路者，品牌诉求为“新时代、新北京、新二锅头”，品牌理念是“精进、担当”。

2019-2023年是稳定发展做实企业阶段，品牌从OEM转向生产实体型转变，品牌诉求围绕产品升级和企业发展升级为"一担粮，高端二锅头”。

一担粮用十年时间完成了守正出奇与时俱进的新二锅头品牌塑造工程，实现了后来居上的品牌定位。

一担粮品牌定位策略主要体现在三个方面。

品类借势策略。一担粮诞生时二锅头市场处于聚集势能的阶段，创始人李红军敏锐洞见了二锅头品类将要崛起的商机，因此设定了借势推出新品牌实现一担粮定位的战略和策略，从而创造了新品牌快速崛起的奇迹。

品牌区隔策略。一担粮诞生时二锅头品牌高度饱和，头部有牛栏山、红星、永丰，下面有几十个北京地产小品牌，但是通过新二锅头与旧二锅头的形象区隔策略，一担粮跳出了同类化二锅头的包围，实现了新时代、新北京、新二锅头的定位。

产品创新策略。长期以来，二锅头产品给人们的印象就是传统陈旧和没品位。一担粮大胆采用黑棕色调和现代酒瓶造型，配合柔和轻松的酒体风格，带给人们具有新时代审美与口感的二锅头。

研究分析发现，一担粮品牌定位成功的底层逻辑是：品类势能+产品创新+光瓶酒热=成功。

实践证明，逻辑中的三个链条缺一不可。北京二锅头积蓄多年的品类势能为一担粮崛起奠定了基础；现代+精进的产品创新是一担粮突破重围的大杀器；理性消费和追求性价比的光瓶酒热是一担粮产品畅销的宏观环境。

如果剔除客观因素，一担粮的独门秘籍就是以产品创新迎合消费打败对手。这应当是本案例带给我们的最大、最实用、最有价值的启示。