巴黎奥运会设计撞脸？美学设计赋能品牌营销——从热点策源地抓住新风口，美学下的品牌文化辨识

巴黎奥运会即将开幕，各国运动员还未进入赛场比拼，各大品牌早已在营销“赛场”争先恐后，势在借势奥运这一热点事件为自身蓄水引流。

社交传播时代，奥运营销早已不是稀奇事，奥运会无疑是无与伦比的全球营销平台。国际奥委会营销传播负责人Benjamin Seeley表示，今年他们正在与赞助伙伴合作，在营销活动类型以及触达受众方面创新。

在此起彼伏、越来越卷的营销战场上，作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品的伊利凭借市场洞察，借势“赛事美学设计”，探得一丝先机。

█ 重新定义营销范式，刨开“场内比拼”的“场外传播”

临近奥运会开幕之际，一条#鲁豫撞脸奥运logo#的热门话题迅速占领各大平台。当大家一脸懵地点进话题详情，才明白发生了什么事情。

原来，2024巴黎奥运会的官方会徽由三个标志性涵义的图案组成：金牌、火焰以及法国人民和革命的珍贵象征——玛丽安。设计不仅展现了法国深厚的文化内涵，同时也彰显女性坚韧与优雅的浪漫美学。

但不可预知的是，在地化内容的介入使得奥运会会徽传到中国国内便开始有了新的内涵。

因为太形似中国内地的主持人陈鲁豫，网友纷纷调侃“远看是火炬，近看是鲁豫”。不仅如此，网友还对其进行二创，使得这一热点迅速在互联网二次扩张传播。

而就在网上热议不断时，伊利官方率先下场，发布视频并官宣鲁豫为巴黎观赛大使。这一举措无疑是伊利对市场热点进行深刻洞察后，结合挖掘巴黎奥运会会徽美学设计开展的一次巧妙营销。

伊利的这波营销动作，跳出过往品牌在营销“场内”的营销范式，不再仅仅瞄准运动项目与“运动场内”的代言人；而是以“场外”要素的洞察，通过借势奥运会“美学设计”的热点传播，寻找“运动场外”的代言人，对奥运营销范式做出了颠覆。

█ “美营销”更需“美内容”，美学设计拔高品牌文化辨识

通过伊利对巴黎奥运会会徽设计的借势营销，更加确定品牌欲要达成“美营销”，离不开“美内容”的加持。

巴黎奥运会会徽本身运用了结合法国文化内涵的美学理念与设计，同时在中国本土化内容的示意下有了更多的“美学”延伸。不管是陈鲁豫形象的对比“美学”，还是网友的二创“美学”，都赋予了品牌能够进行营销的视频、广告与话题内容。

或许巴黎奥运会会徽是一次偶然的借势美学的营销事件，但对于品牌形象的释出来说，往往希望更加主动地创造类似热点的事件话题。

对于酒企品牌而言，在存量竞争时代下，更是需要突破圈地式的营销方式，寻找更多增量机会。消费者在经历长期的酒企品质、技艺内容的洗脑之后，对酒类产品的宣传敏感度愈发下降，如何让消费者感受到品牌与产品的“美”亟需创新内容的支撑，只有打造不可复制的差异化+足够打动人心的产品才是突围的本质。

见微知著，从伊利对巴黎奥运会会徽美学设计入手的营销，加之Z世代群体不再只关注酒品口感与品质，更重视感性的视觉购买决策。美学赋能无疑证明，不管走过多少时代，人们对“美”的追求永不过时。

█ 天觥奖-世界美酒创意大赛，以产品美学助力酒业发展

酒类产品包装设计作为品牌与消费者对话的第一媒介，是“体验经济”下的第一眼美学触达。为了促进酒企品牌形象的创新展现，助力酒类产品包装设计的创新发展。中国酒业协会联合视觉中国发起“天觥奖-世界美酒创意大赛”，面向全球征集新锐酒类包装设计作品，并为获奖作品提供从设计落地到市场推广服务。

其次，此次大赛不仅是一次业内活动，更是集结全球顶尖设计资源为酒企品牌，以营销的视野为品牌传播进行深度的设计服务与美学设计赋能。通过“人本”理念，打造“美”营销内容，使酒企品牌找到主动创造热点的启发。并且以有互动性、广覆盖的渠道进行传播，让受众、品牌共鸣与共情，有效提升品牌知名度和美誉度，为酒企带来新的增长机遇。

品牌价值增长与市场增量扩张不仅在于常态化营销，更需要把握情绪热点与美学形象。选择“天觥奖”就是选择创新、选择品质、选择广泛的品牌传播和市场认知。

扫描二维码填写《命题征集表》，即可报名。

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详细规则请登录酒博会官网：www.ciade.cc

参赛咨询：中国酒业协会，王凯 15110006691（微信同号）