洞悉酒世界，穿越周期的波动与机遇

各位领导、各位嘉宾：

下午好，非常高兴来到第十三届贵州酒博会，与大家碰撞思想，交流思考。

近两年来，白酒行业进入新一轮调整周期，我们如何看待和应对调整，从而穿越周期，实现新的发展。在此，我想从白酒产业发展特点、穿越调整周期之路这两个方面，与大家分享一些思考。

一、白酒产业发展特点

中国白酒具有庞大的市场消费规模，2023年，白酒规上企业营收总额达到7563亿元，同比增长9.7%，中国白酒也具有深厚的文化传统底蕴，与人们的社交活动、生活方式密切相关。物质价值与精神价值，消费价值与社会价值的复合性，对白酒产业发展特点，带来了深刻的影响。

首先，产业集中与各美其美共舞。

随着白酒市场进入充分竞争阶段，产业集中度不断提升。

一方面是向核心产区集中。

自2016年达到峰值以来，白酒产量逐步收缩，与此同时，各大核心产区却保持着产量持续增长。以遵义、宜宾、泸州、吕梁、宿迁、亳州六个名酒产区为代表，2020年，六大产区产能总和达到334.2万千升，占当年白酒总产量(740.7万千升）的45.12%；根据各产区正在实施推进的产业规划，至2025年，六大产区产能总和将达到467万千升，按照目前白酒整体产能规模（629万千升）推算，届时占比将不低于74.24%，增长近30个百分点。

白酒六大产区2020年-2025年产能预期增长表

一方面是向名优白酒集中，头部名酒营收持续高增长，市场化优势显著扩大。六家头部名酒上市公司的营收总额，由2020年的2173.50亿元，增加至2023年的3450.72亿元，增加值达到1277.22亿元；占白酒营收总额的比例，由2020年的37.24%，增加至2023年的45.62%，增加8个百分点。

六大白酒上市公司2020年-2023年营收增长表

白酒向核心产区、头部名酒的不断集中，顺应了市场对品质与品牌的更高需求，是白酒产业升级的重要路径。

而同时，白酒产业还表现出各美其美的发展趋势。

工商信息显示，我国现存白酒相关企业18.65万家，近十年来，白酒相关企业的注册量呈上下波动态势，但变化幅度较低，年度变化相对平稳。从区域来看，四川以3.21万家白酒相关企业，居全国首位，贵州以2.72万家居全国第二，云南以1.72万家居第三，此后是湖北、重庆、辽宁等地。

在头部企业不断壮大的同时，相当数量的中小规模企业，则充分发挥产品与文化特色优势，紧紧抓住细分定位，开展市场深耕细作，实现了良性发展。

产业集中与各美其美共舞，逐渐形成了从千亿级、百亿级，到十亿级、亿元级，到千万级、百万级酒企共存的局面。这种局面的形成，有效满足了不同层次、不同形式的白酒消费需求。

此外，产业韧性与内生动力齐飞。

在过往的周期更迭中，显现出白酒产业的强大韧性。

1989年，中央召开会议整顿经济秩序，采取紧缩银根、提高利率、回笼货币等政策，应对此前的通胀情况。在此背景下，出台了“名酒不准上公务宴席”等政策，白酒发展遭遇挫折，进入第一次调整期。

当时，以茅台、五粮液、古井贡等为代表的名优白酒，预见到市场经济下的消费选择权力转移，并以价格策略主动出击，引领了行业增长发展。

第一次白酒调整周期前后的产量数据

1997年前后，由于亚洲金融危机等外部环境影响，以及一系列白酒舆情事件，行业转冷。进入新世纪，中国加入WTO组织，经济发展进入新高潮，社会贸易活动井喷式增长，带来了巨大的商务消费需求。酒业充分适应这种变化，战略上如文化工程（茅台）、品牌再造（洋河蓝色经典、国窖1573）等，营销上如“盘中盘”、“直分销”等，从而开启黄金十年发展。

第二次调整周期前后的白酒产量数据表

至2016年达到白酒产能峰值1358.4万千升

2012年，外部政策进行调整（三公消费、八项规定），凸显了酒业渠道不平衡的矛盾（政务消费过高，商务与自主消费不足），酒业再次进入深度调整期。酒业积极实施消费转型，再次激发市场活力，实现产业上行周期。需要强调的是，在此后阶段，白酒增长的核心维度不再是规模，而是结构。

在过往周期可以看到，白酒行业具有强大韧性，通过自身的改革与创新，不断适应新环境、新需求，实现新突破、新发展。白酒未来发展未必是规模、产量、营收、利润等某一维度的增长，但一定是健康、科学、可持续的增长，是产业与经济、社会、市场、消费的契合度更高的强势增长。

而当下，白酒产业正展现出新的内生动力。

包括以科技为动力，提升白酒品质。

“科技是第一生产力”，近年来，白酒科学研究不断深入，对白酒发酵机理、健康因子、风味物质等关键问题，有了更深的认知，由此推动白酒品质价值，实现关键突破。

以大数据为动力，提升白酒市场。

白酒市场正在进入大数据时代，通过大数据、信息化、互联网等技术的充分应用，贯通供应链和价值链，构建更加精准、高效的现代化生态体系，推动白酒市场的健康、有序发展。

以“生活方式”为动力，提升白酒消费。

白酒消费需求不断升级，从性价比、质价比，到体验感、仪式感，白酒不仅是一种产品，更代表着一种生活方式。以产品为载体，营造人们所追求、向往的美好生活体验，推动白酒消费的创新与破圈。

产业韧性与内生动力齐飞，为白酒穿越调整周期，实现高质量发展，提供了坚强有力的保障。

二、穿越调整周期之路

在前面关于白酒调整周期的历史回顾中，我们会发现，穿越周期的路径选择，往往是改变行业竞争格局，影响产业发展进程的关键因素。

当白酒行业面对本轮调整，应当做出怎样的路径选择，在此提出五点建议。

一是坚持长期主义。

白酒是一个重资产、高投入、长周期的产业，在这条赛道上，长跑强者比短跑冠军更重要，也没有任何捷径可言。唯有坚持长期主义，才能铸就卓越而稳定的品质，唯有坚持长期主义，才能成就伟大的品牌。

以白酒的产业投资来看，珍酒、国台等企业，都是经过十五年以上、二十五年以上长期打造，百亿量级资金投入，才拥有了雄厚实力和坚实地位。穿越酒业调整周期，长期主义是无可替代的路径选择。

二是坚持以消费者为中心，亲商重商。

本轮行业调整，带给我们深刻的启示，就是必须以消费者为中心，把握和顺应消费者的有效需求，以需求牵引供给，才能确保产业良性发展；必须亲商重商，在利润分配、资源配置等厂商关系核心问题上，寻找最优解，真正发挥厂商合力，而不是相互对立博弈。

在这方面，茅台的“茅粉节”“经销商营销顾问团”，都是善待消费者、亲商重商的代表案例；古井贡、今世缘、西凤等名酒企业对核心市场根深蒂固的打造，同样遵循了这种路径；日本的朝日啤酒公司，建有一座神圣的企业“宗庙”，将其经销商名号置于宗庙之中，顶礼尊敬膜拜，不容丝毫慢待。以消费者为中心，亲商重商，是酒业应当长期深化和探索的一条道路。

三是加强打造国际化品牌。

在产区、酒企的品牌化竞争中，国内市场领先算是半途领先，赛道最终的结果尚未定论，走向世界，实现国际化，才是品牌竞争的决胜盘。

走向世界是顶级品牌的必经之路，同时也是最大的品牌护城河。四川白酒将之前的“川酒全国行”升级为“川酒全球行”，产区抱团携手出海，走进韩国、日本、澳大利亚等国家，取得了良好的市场反响；洋河在2023年落地海外品牌推广活动近200场，涉及德、法、西班牙等五大洲近30个国家；泸州老窖与澳大利亚网球公开赛将连续十年进行战略合作，今年1月的澳网女单决赛，郑钦文收获亚军，正是由泸州老窖在决赛现场为其颁发亚军奖杯。

白酒行业要穿越调整周期，确保发展优势，“国际化”将是不可或缺的一站。

四是探索打造公益型企业。

从企业的长寿理论看，企业要传承发展百年，最重要的是创造社会价值，一个企业能否走得更远，实际上是取决于它有没有公益之心，是否让人们生活变得更好。

在白酒行业，我们所熟知的，茅台与中国希望工程的不解之缘，感人至深的“习酒-我的大学”等，都是其中代表。而对标国际一流企业的公益行为，它不仅是品牌层面的公益活动，更提升至企业战略目标的高度，融入到企业日常行为的细节。

2014年，百威发布《全球明智饮酒目标》，其中包括“提供多类型无酒精和低酒精产品”。截止目前，百威已推出超过80种无酒精和低酒精产品，到2025年底，无酒精或低酒精啤酒产品在其全球啤酒销量中要占比至少20％。公益对百威的产品战略，产生了巨大深刻的影响。

帝亚吉欧方面，发布了《可持续包装战略》：逐步减少部分核心苏格兰威士忌品牌的纸质礼品盒包装，实现在供应链中减少一万吨纸板的使用，约为1.83亿个纸盒，这大约是帝亚吉欧全球包装总量的60%。

2021年，帝亚吉欧集团在云南大理洱源县投资5亿元人民币，开建了在华第一家麦芽威士忌酒厂。而在建厂同步，帝亚吉欧在洱源当地推出“终身学习”培训计划，为当地白族等少数民族居民，提供酒店管理和商业技能培训，支持人才培养，促进地方经济发展。

在行业、市场的波动规律中，社会公益价值的造就和积累，是白酒长期发展、长期领先的重要途径。

五是提高美学实践。

现在有一种观点认为：“审美能力是企业的一项重要竞争力”，这是符合社会进步、发展方向的。当我们的社会从“短缺”进入“富足”，消费心理由“从众”到“自我”，酒企、品牌与用户的美学共情，的确是一项重要能力。审美能力强的企业，可能未必是一流企业，但一流企业普遍具有极高的审美能力。

这种审美不仅局限于产品包装、广告形象层面，还有一种更高级的维度，就是企业的美学实践。

今年五一期间，歌手华晨宇在山东烟台举行了一场“日出”演唱会，演唱会在凌晨三点的海滩上开始，当太阳从海平面升起的一刻，《向阳而生》的歌声响起。这样一场“审美”水平很高的演唱会，赢得了巨大好评，之前很多不是华晨宇粉丝、不关注这个歌手的人，看到这一刻也禁不住热泪盈眶，对他有了极大好感。

在企业层面，经典的美学实践同样不乏案例。“红牛”饮料始终与极限运动绑定在一起。红牛曾耗时4年，投入2000多万美元，实施了一个“红牛平流层计划”，就是通过一个巨大的氦气球，把极限跳伞选手送到39045米的平流层高度（几乎已到达太空边缘），从这里一跃而下，降落过程中的瞬时最高速度达到1357公里/小时，比超音速战斗机更快，最终顺利开伞着陆。

同样的行为，付诸一个白酒品牌，可能毫无美感，但对于以“激情冒险，永不放弃”为品牌精神的红牛，就是最大的美学实践。

对于白酒行业，我们应当思考的是，如何找到自己的审美点，体现自己的审美性，如何让人们为之震撼、感动。这种软实力的培育提升，对穿越调整周期同样意义深远。

以上五点建议，我们当下的显性问题，可能是动销、稳价等等，可以通过合理调整，假以时日，逐步解决。而从产业内在角度看，企业战略的设定与坚守、厂商关系的设计与实践，思想与文化的先进性，这些一定是最大的竞争优势和发展保障。我们期待并坚信白酒行业，实现新的突破，取得新的成就，谢谢大家。