从经销商看茅台：稳如泰山

由于宏观经济周期与行业周期相互叠加，消费行业在今年起伏较大，而中秋、国庆则是观察各大消费品类节日表现的一个有效窗口。在消费品中，各大白酒品牌的价格与动销情况更是成为各方关注的焦点。作为白酒龙头的茅台，自然备受关注。

市场趋势起伏不定，茅台是否继续保持稳定？笔者经与北京、河南、海南、上海等多地的经销商和消费者沟通，大家表示，茅台各系列产品销售平稳，飞天茅台酒的价格没有出现波动，依然保持着快速的流通；从市场动销来看，持续投放的产品都被市场消化，各个环节仅能留有少量库存以备不时之需。

目前，茅台市场价依然是批发价的2.5倍，市场价与批发价之间的差额依然处于历史高位。因此资本市场仍然看好茅台发展前景。“包括茅台系列酒在内，基本上没有倒挂现象，茅台一级经销商没有出现亏损情况。”一位市场分析师表示。

新趋势

客观来看，相比前些年，2024年中秋假期消费市场有些波动。

根据快消品线下零售监测机构“马上赢”发布统计数据，作为中秋节礼品消费的主力，2024年中秋前夕（8月14日-9月13日），主要门市的月饼类产品销售额，较去年同期同比下滑45.17%；月饼销售件数同比下降40.67%，月饼礼盒销售件数同比下降49.04%。

与此同时，茶叶消费也出现相对疲软的情况。茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授田友龙表示，2024年茶行业中秋市场大体呈现出“三减”状况：客户数量减少、订单量减少、礼品定价减少。

另据交通运输部数据，今年中秋假期前2日，全社会跨区域人员流动量较2019年增长12.1%。各类出行方式中，假期前2日铁路、公路、民航发送旅客数量分别较2019年同比增长20.7%、12%、3.6%，跨区客流量，尤其是铁路出行明显上升。

“现在很多人都不过节，都出去玩儿了。”营销行业专家李克的观点略显夸张，却也一定程度上反映出2024年中秋消费季的无奈，白酒市场当然也遵循相同的逻辑。

白酒行业专家蔡学飞表示：“受到经济收入与理性消费回归等影响，今年中秋具备性价比的大众酒品也开始快速上量，但是理性看，价格依然处于下探趋势，整体上中秋酒类消费呈现常态化趋势。”

如此看，悲观唱空显然不够理性。茅台经销商焦振介绍了近期销售网点“新情况”：“目前，店内销售额与销售量非但没有减少，反而有所提升。”焦振表示，作为茅台酒经销商，茅台各款产品其店面按照厂家指导价销售，这一点始终没有改变；不过在需求侧，他要面对的客户有了明显改变。

年中召开贵州茅台酒2024年半年市场工作会，茅台集团党委副书记、总经理王莉提出，要进行客群转型，瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技，以及数字科技等新兴产业从业者为新消费群体。焦振近期正在忙于此事。

通过面向重点客群展开的一系列营销活动，其会员（企业客户）数相比去年增长30%，专精特新企业是主力军。

相比往年，由于一些企业客户经营情况不尽理想，部分传统会员压缩了采购预算；然而同期，专精特新的众多企业成为新的会员，带来可观的增量空间，推动业绩显著提升。

此外，焦振还在推进美酒与美食、运动等项目结合，尝试与更多年轻消费群体互动，营造出更多白酒消费场景，目前也获得一定成绩。

“茅台销售旺季表现良好，今天卖出了七八百瓶大件飞天，小件飞天也卖了近百瓶，还包括一些15年的散花。”茅台酒商在网络渠道表示。

有白酒行业专家表示，当前临近白酒传统消费旺季，市场备货量增加，导致产品更加紧俏。茅台酒具有较高的品牌价值和特殊性，价格仍然保持在相对稳定的区间内。

价格仍坚挺

对于市场起伏和负面情绪的看法，销售终端也有了新的态度。

“我已经变得有点‘佛系’了。”经营茅台酒终端销售十余年的酒业老板郑菲（化名）表示，经历过4月与6月的两轮价格波动后，她已经不再敏感紧张。“一部分消费者还提出了降价采购的要求，我们都没有调整售价。这在一定程度上影响了中秋季的表现，可是整体销售额仍与去年持平。”郑菲说。

“15年、30年、50年的年份酒仍然紧俏，飞天茅台酒市场需求非常大，茅台酒消费仍然维持稳定。”郑菲表示，固有客户并没有消失，持续消费茅台酒的惯性并没有调整。

“尽管我们必要的商务应酬频率降低，但绝不能少，而且对酒的品质要求更高。茅台酒是一个理想的选择，每次应酬我们还是愿意优先选择茅台。”郑菲的固定客户张扬（化名）表示。

“商务宴请与礼品选项中，茅台酒仍然至关重要。”由于业务需要，茅台经销商焦振经常外出与全国各地经销商朋友沟通，随时了解销售情况，始终未曾听说哪家业绩不理想，以及产品滞销的情况。“我们的销售情况很健康，中秋期间的销售也达到了预期。”焦振表示。

“高端白酒在商务、礼品与宴席市场具有很强的刚需性，并且中国酒是聚集性消费品，具有节庆特征，而中秋节期间，宴席与礼品的酒类消费开始升温，市场需求进一步放大，带动了茅台等一线名酒的明星产品的销量上涨，包括区域强势酒企在根据地市场表现活跃。”蔡学飞表示。

“茅台酒好喝，价格便宜应该多买点。”思睿集团首席经济学家洪灏也表示，之前茅台酒价格处于波峰期，买不起也买不到；如今回调且市场供应相对稳定，应该继续增加消费。“茅台（要是）跌到2000块钱，你就多买两斤。”洪灏表示。

浙商证券同样看好茅台的前景。其最新发布研报分析，宏观经济处在新旧动能转换的关键时期，贵州茅台处在传统产业需求减弱、新兴产业需求培育的新阶段。虽然当前中国白酒行业面临价格、动销、需求等多重问题相互交织的局面，但行业下行期是短期的、暂时的，长期向好才是主旋律。

改变进行时

至于价格波动的底层原因，李克认为市场的变化给出了答案。

在增量时代，酒企会按照传统经验，布局重要营销节点：节日将近，送礼需求集中出现，酒企及时向经销商补货，确保最大限度满足消费者需求。此时，相关产品都会迎来一轮涨价，这已经成为行业惯例。

然而随着市场进入存量时代，传统经验正在快速失效，并在2024年中秋节体现得淋漓尽致：需求端消费意愿疲软，购买力相对孱弱，可是酒企刻舟求剑，继续为终端补货，客观上在供给侧形成“堰塞湖”。短期内“需求＜供给”，最终导致价格波动。

只是无论经济周期性波动，还是市场信心起伏，都不会影响茅台的特殊性、附加价值以及收藏价值逐步回归的大趋势。

“过去是节日涨价，平常波动；今后很可能截然相反。”李克表示，重要节点不能全力铺货，常规时间需要维持稳定供给，或将成为茅台必须适应的常态。

同时，茅台酒价值回调的速度正在加快。李克表示，经历过4月、6月以及9月的3轮价格波动，市场会在信心修复过程中脱敏，随后逐步趋于稳定状态是大概率事件。“茅台酒口感有明显的‘侵略性’，喝过以后对茅台的接受度很高。价格稳定后，用户愿意继续消费茅台。”

随着宏观经济环境逐步修复，乐观情绪也在蔓延。中信建投表示，展望下半年，随着房地产政策刺激加强，白酒商务场景或提振预期，另外，升学宴、国庆、年终聚会等需求将拉动市场增长，龙头企业全年成长性仍然较好。