“一流企业普遍具有极高的审美能力”，洋河·敦煌的审美点就是中华之美

傍晚时分，敦煌鸣沙山下，当洋河·敦煌品牌敦煌MG（莫高）系列产品以一缕充满创意、开放、活力、激情的橙色，正式亮相于无垠苍穹、大漠黄沙之中时，中国白酒在这里再次向世界展示了美酒与自然，美酒与文化完美交融的美学。

“洋河·敦煌把‘审美点’建立在中华之美上，让一缕绵柔走进敦煌，走进我们的历史文化和社会文明，走进我们的血脉与情感，这是中国白酒应有的审美格局与情怀。”中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示。

▎秦书尧

数千年中华文明之中，敦煌被生活在中原的人们赋予了前往西部、与世界交融互通的辽阔梦想。过去、当代、未来，敦煌的存在，都关乎一个国家经略政治、促进经贸、交融文化、谋求人类命运共同体的宏图大梦。

如今，当洋河与敦煌再次相遇，白酒的美学表达、走向世界的文化使命，也有了更鲜活、更具象的生动载体。

█ 为什么是敦煌？

对于数千年中华文明而言，敦煌意味着大漠黄沙、雄关漫道，意味着一段盛世风华，更意味着不言之天地大美。

茫茫大漠，风沙漫漫，苦寒从未成为敦煌与外来者交流互通的阻隔。古时，车马人流的驻足让这里成为中西商贸技术、文化、宗教汇流的枢纽，敦煌出土汉墓中的漆耳杯、漆案等酒器，敦煌遗书、壁画中诸多与酒有关的元素，都见证了这片土地与美酒的紧密关联。

敦煌极具标识性的敦煌“飞天神女”形象，是中西文化不断交融并最终沉淀下来的中国符号，是文化的浓缩，也是中国走向世界的经典文化名片。

1955年，洋河酒厂将敦煌壁画中的飞天形象融入品牌中，成为最早将飞天标识融入白酒品牌形象的案例；三年后的1958年，贵州茅台将飞天形象用在外销茅台酒商标上，成为“飞天茅台”品牌的起点。

回溯历史，洋河与敦煌的渊源远比飞天形象的使用更为久远。隋唐时期，依托京杭运河与丝路的兴盛，大量商人沿着丝绸之路将洋河美酒运抵敦煌，敦煌文化也由此传至洋河。

上世纪七十年代，洋河注册“敦煌”商标，成为唯一一家同时使用“飞天”形象商标和“敦煌”文字商标的酒企。为弘扬中国传统文化，助力出口创汇，洋河作为首批指定外销酒，与茅台一起统一用敦煌“飞天”标志，扬帆出海。

到了八九十年代，一瓶瓶印有敦煌“飞天”标志的洋河酒远销海外，把中国酒文化的厚重底蕴和独特魅力尽情地展现给全世界。

洋河·敦煌品牌焕新，推出敦煌MG（莫高）系列产品，并成为第六届、第七届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会主宴会唯一指定白酒品牌。

时至今日，白酒行业内，只有茅台与洋河才能使用“飞天”形象标识。敦煌飞天与中国名酒高端品牌互为彰显，更是成就了中国白酒的煌煌大观，敦煌飞天在某种程度上也成为中国白酒顶级美学表达的经典图腾。

█ “一流企业普遍具有极高的审美能力”

当今社会，物质财富已从“短缺”进入“富足”，人们的消费心理由“从众”转为“自我”，酒企、品牌与用户的美学共情，成为验证企业审美能力的一项重要竞争力。正如秦书尧所说，“审美能力强的企业，可能未必是一流企业，但一流企业普遍具有极高的审美能力。”

借由“飞天”之路，以茅台、洋河为代表，中国白酒的国际化探索，有了最具体也最具竞争力的生动实践。而洋河·敦煌品牌敦煌MG（莫高）系列产品的亮相，则是敦煌文化魅力在新时期的又一次绽放。

▎张学谦

洋河股份副总裁、产品总监张学谦表示，洋河·敦煌品牌拒绝让白酒仅仅陷于当前的市场定位与消费习惯之中，“我们将以浪漫主义情怀打破现实主义的束缚，探索白酒形象的新境界，重塑白酒美学新高度。”

为此，敦煌MG（莫高）系列在整体色调上选用与大漠相关的橙色，以充满着创意、开放、活力和激情的多巴胺色，让人倍感青春、活泼、阳光、温暖，带来感官上的愉悦和冲击。

在包装风格上打破常规，大胆突破并借鉴西方洋酒风格和调性，细节上保持传统国学和西方艺术的融合，比如瓶型创意来自中式建筑廊柱，意味着敦煌在中国艺术不可撼动的高度；瓶侧选用西式罗马柱做结合，体现丝路明珠在中西文化交流中重要的历史地位；瓶顶采用敦煌藻井设计，展现敦煌艺术内涵。

在瓶标设计上，采用中英文结合，“敦煌”二字修长有力，与下方飘逸的飞天气质相近，相得益彰。

酒体设计则以创新的融合香型，多香融合，多味一体。其中的MG（莫高）320产品，色泽微黄，陈香馥郁，粮曲香突出，多重香气交织，复合优雅，入口圆润细腻、绵厚丰满，回味悠长，唇齿留香，风格突出。

第七届丝绸之路（敦煌）国际文化博览会上，小批量提前生产的MG320已经作为文博会主宴会唯一指定白酒，其精美的造型设计、高品质酒体更是受到与会嘉宾一致好评。

据了解，敦煌MG（莫高）系列将于十一月正式上市，包括三个产品，均与莫高窟洞窟内三处飞天壁画相关。包括最著名的飞天壁画“反弹琵琶”所在的112窟，年代最早的飞天268窟，以及被称为”最美飞天“，同时也是洋河飞天神女形象灵感来源的320窟，分别命名为敦煌MG112，敦煌MG268和敦煌MG320。

除主导产品敦煌MG（莫高）系列外，洋河近期还将会单独为甘肃市场专门出品一款200元价位段产品，瓶身展示为莫高窟经典素材九色鹿，设计极具传统国学美学风格。

从以海之蓝、天之蓝、梦之蓝为代表的蓝色经典，到以微分子为代表的时尚绿，再到以洋河·敦煌为代表的“沙漠橙”，洋河的品牌发展历史，也浓缩着一段段白酒美学演进的历史。

正是这样的美学追求，成就了洋河一个又一个引领行业的经典案例。

在张学谦的阐释里，洋河·敦煌品牌系列产品，则是“通过多元的创意，创造更多的国潮产品；通过多彩的相融，创造更多的文化IP；通过多样的沟通，让敦煌以更年轻、更时尚、更创新的方式‘出圈’，将敦煌所蕴含的艺术之美转化成更多元和多样化的表达，传递到世界。”

█ 洋河的“新梦想”

敦煌，是中国气象的集大成者。自西汉霍去病的封狼居胥、张骞出使西域互通中西始，敦煌便成为了中华文化中雄浑壮阔、英雄气概的代名词，也承载着华夏民族与世界和谐共融的伟大梦想。

在中国白酒企业中，洋河正是以“中国梦 梦之蓝”的经典品牌价值理念深刻影响着广大消费者。

敦煌之美，并不止于天地自然的雄浑辽阔，更在于丝路驼铃的百姓烟火。从这个角度看，洋河与敦煌有着极为相似的精神内涵。

洋河与敦煌有着共同的家国情怀，共同的精神资源，共同的融合精神：洋河是中国航天飞天梦想的支持者、助力者与同行者，洋河以“为人民美好生活而酿造”的伟大使命，创造出消费所需、人民所需的“时代名酒”；洋河借由“飞天”之路，开启了中国白酒的国际化探索。

敦煌不仅是酒文化的独特标识，更是全社会、全人类共有的精神财富与文化遗产。如何用好这一超级IP，将洋河敦煌品牌打造为文化、生活、科技、艺术的时代典范，尤为重要。

“敦煌的美学价值是跨越国界、超越时代的，敦煌同时也是一个具有无限商业的文化IP。”张学谦表示，敦煌品牌正在探索，并做出了具体规划路径，敦煌品牌将围绕“五+”战略，全面升级并拓展内涵与外延。

围绕“情怀+”，以公益内容创新激活文化共鸣。2023年，洋河与中国敦煌石窟保护研究基金会共同开启了“敦煌守护”计划，并捐赠敦煌莫高窟古窟保护基金会200万元，共同推进洋河股份敦煌守护计划，同时专项拨款50万元用于保护莫高窟最美飞天第320窟；今年11月，洋河将在甘肃和江苏深入打造这一品牌公益IP，用匠心守护文化遗产，今年的捐赠计划目前正在筹划中。

围绕“文创+”，借助IP进行跨界合作，推出更多的敦煌系列联名产品。比如，洋河艺术敦煌系列、敦煌珍藏系列、敦煌星座小酒等。

围绕“科技+”，赋予敦煌IP数字化体验，在虚实结合中实现产品共赢。

围绕“体验+”，结合酒旅融合，持续开发文创店铺+体验中心+星级酒店吧台等模式。

围绕“平台+”，洋河将考虑合作一些大商、优质商、跨界商家等成立合作平台，精心、全面运营敦煌系列品牌和产品。

在2023年洋河封藏大典上，洋河股份党委书记、董事长张联东曾表示，洋河将以敦煌为酒产业样本、酒文化样本、洋河发展和助力酒都建设的样本，构建酒业之“敦煌”、发展之“丝路”，再筑中国文化与世界交汇的梦想之路，是当下酒业之愿景、酒都之蓝图、洋河之使命。

大漠风沙最善于掩埋踪迹，在敦煌，曾经发生的故事有些已经长埋于黄沙之下，有些则已成为永恒。一代又一代，人们的喜悦与悲伤，激情与梦想，在这里重复轮回。

而在中国白酒的未来叙事里，“引领中国白酒向更加美好的方向迈进，向世界展示敦煌之美、白酒之美”——洋河敦煌的崭新梦想已然画下。