当一个千亿房地产商决定去卖酒

但在今年，这位房地产商越来越多出现在酒类行业的视野中：

今年5月，上海沛华实业集团（下称沛华集团）签约收购贵州省仁怀市茅台镇天长帝酒厂，并以“古恒”作为品牌，成立古恒酒业销售公司；

9月，古恒酒业在成都举行了中秋新品见面会，并发布了四款酱香型白酒新品；

10月14日，沛华集团与贵州董宛酿酒有限公司举行5000吨白酒兼并重组项目签约仪式……

继葡萄酒、浓香型白酒、养生酒、酱香型白酒之后，王仁果将酒水版图进一步延伸到了董香型白酒赛道，其企业营销模式也带着独有的“地产式”印记。

一个千亿房地产商入局白酒，给行业带来什么期待？

▎王仁果

从市场近年来的变化看，沛华集团此番投资酱酒看似是“抄底”入局，实则已准备良久。

天长帝酒厂官网显示，企业位于茅台镇，是一家从事白酒生产、开发、销售为一体的酒类公司，其最老的酿酒老作坊与茅台酒厂一车间仅一墙之隔。公司旗下有“古恒”“盼红台”等自身品牌酒，同时开展基酒供应、散酒批发、贴牌代工等业务。

由于历史原因和经营不善，天长帝酒厂的处境一度并不乐观。天眼查显示，天长帝酒厂曾被列入被执行人，被执行总金额达3000万元；2015年公司资产总额为962万元，负债总额932万元，销售总额14万元，净利润2万元，负债率达96%。

2021年之前，国内曾出现一轮酱酒热，此后，行业逐步回归理性。如今，整个白酒行业处于调整期。王仁果正是看好酱酒赛道是一个长期赛道，认为酒行业具有周期属性，在白酒行业处于调整时期入局，对酱酒资产的收购是一个合适的机会。

古恒酒业总经理赵杉告诉云酒头条，企业选择天长帝酒厂有两个原因，其一是酒厂位于茅台镇，于酱酒而言，其更相信仁怀产区的酱酒品质，而天长帝酒厂4000吨老酒的储藏量在整个茅台镇都是稀缺的，其中更不乏1983年-2006年的老酒；其二是王仁果与酒厂创始人谢永学十分投缘，认为他自己是一个商人，而谢永学是一名匠人，二者之间能形成良好的“有机化学”反应。

酒业独立评论人肖竹青认为，沛华实业提前布局草本香白酒、酱香白酒、健康配制酒、庄园红酒等大消费产业链，体现了积极践行新旧动能转换，主动发展新质生产力的理念。

而对于王仁果来说，加码酱酒无疑延伸了其产业版图。

王仁果原是四川地产商，2002年创办四川泰合置业集团有限公司，站在房地产和金融行业的风口上，泰合集团逐渐转型成为多元化产业集团公司。据企业公开信息显示，2016年泰合集团总资产即突破600亿元。

之后几年急转直下，地产行业进入调整期，泰合集团面临资金问题，大量诉讼蜂拥而至。王仁果决定告别房地产，他曾向媒体表示：“我现在的主要精力就是放在实体业务上，以后也不会考虑重回地产行业。”

而酒业成了王仁果重新出发的新起点。

这不是王仁果第一次入局白酒行业，其与酒业结缘，或许比投资天长帝酒厂早得多——王仁果的爷爷，就曾以卖酒为生。

2021年12月，王仁果与衡昌烧坊签约2亿元，联手环球佳酿打造衡昌烧坊景泰蓝系列产品。产品定价1999元/瓶，产品运营及销售均由王仁果的泰合集团独家掌控。

有了第一单之后，王仁果开始了更多尝试。

2023年3月，王仁果携沛华实业亲自下场，通过下属子公司收购了四川老字号崇阳古窖60%的股份。同年5月，崇阳古窖在成都召开新品全国招商发布会，推出三款高端产品，标价都在千元以上。

一年间，王仁果对崇阳古窖进行了产品的迭代升级、文化挖掘和品牌建设，而这一系列商业操作都带着他曾经作为房地产“黑马富豪”的印记。最为典型的是地产行业盛行的圈层营销和在酒旅融合。但与传统酒企不同的是，王仁果选择利用自己多年积累下来的人脉，直接将产品卖向C端企业客户。

2024年3月，德商集团和酒仙集团分别与崇阳古窖签约成为战略合作方，共计签约销售额约4亿元。在签约现场，德商集团表示将会在其运营的住宅小区、办公楼宇、商业街区等进行线下产品的展销，同时还将在直播产业基地为崇阳古窖进行线上推广。

除了深挖圈层，王仁果也涉足酒旅融合领域。2023年11月，沛华集团与四川省崇州市签订协议，崇阳古窖将在成都天府酒村建设首个本草香古酒文化主题酒庄，加速酒旅项目的发展。

依凭这套经验模式，古恒酒业开始了“换血”。

如何布局新购酱酒酒厂？沛华集团公开表示，将依托酱香型白酒核心产区的巨大优势，最大化挖掘天长帝酒厂品牌与品质的潜能，打造一个集生产、研发、营销服务和文化传播于一体的现代化酱酒基地。

“酒业最大的一个理念就是服务。”赵杉表示，古恒酒业的第一个近期目标就是树立起符合古恒企业调性和特色服务理念的品牌产品。

据赵杉介绍，沛华入主以来，古恒酒业对产品结构进行了重新梳理。同时在营销模式上搭建服务体系“闭环”，以众创公司为主体，重点构建私享会平台，并针对性服务区域内核心消费群体，实现资源互换的厂商客一体化营销模式。

在酒旅融合方面，赵杉表示，企业下一步将会投入过亿资金将酒厂改造升级为酒庄，融入酱酒及古恒的企业文化内涵，打造“精品酒庄+精品市场+精品客户”的酒旅融合体系。

沛华集团动作频频，也是近年来酒业资本浪潮涌动的缩影。

2020年前后，白酒板块迎来高端主线高涨热潮，白酒也成为外部行业跨界投资的首选项。

2019年以来，江苏综艺集团加入白酒并购大潮，先后拿下贵州醇、枝江酒业、蔺郎酒业、贵州青酒、贵州匀酒等多家中小酒厂；复星系将金徽酒、舍得酒与夜郎古酒等纳入麾下；华润系则以123亿元收购金沙酒业55.19%的股份，创下白酒行业最大并购案……

各大投资案例中，酱酒作为投资标的的次数更多。“这有一定的时代原因，中国酱香酒的1.0时代是50箱起订的轻资产贴牌酒时代，鱼龙混杂，良莠不齐。”肖竹青分析。

“酱酒热”暴利的时代，少部分跨界企业在行业内扎下了根，随着一系列标准、办法的实施，酱酒逐步走向规范化、专业化、品牌化，大多数跨界企业消逝在了时代洪流中。

跨行入局白酒，其门槛在哪？

从酒产品本身来看，白酒虽然价值高，具有保藏价值，但其生产和销售符合跨周期属性，就意味着需要“慢工出细活”。以酱酒的“12987”生产周期为例，一瓶合格的大曲酱香白酒至少是“5年出一瓶”，看似单瓶利润较高的背后是无法急功近利的时间成本，需要较长时间的品牌与渠道积累。

从行业份额来看，白酒行业逐渐成为一个存量竞争，头部企业加速分化、聚集的“内卷”行业。广发证券统计，2013年-2022年十年间，白酒行业CR5（最大五家公司的市占率）从20%提升至43%，未来十年，这一数值预计将提升至70%以上。

《2023年贵州省白酒产业发展报告》显示，以茅台为引领，习酒、珍酒、国台、金沙酒业、董酒、钓鱼台、小糊涂仙酒业等共同组成的贵州白酒企业舰队，其产值占全省白酒的89.7%，利润占全省白酒的98%，中小酱酒企业的发展空间在进一步压缩。

从经营模式上来看，若要形成一定的品牌影响力，还需要长期“沉下去”精耕细作市场。大多快销品、房地产及综合性企业集团“试水”白酒，都需要经历一段时间来转换运营模式。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，运营白酒需要全方位、多维度的综合能力，包括品牌推广能力、渠道拓展能力、经销商招商能力还有终端动销拉动能力等。朱丹蓬认为，白酒行业的马太效应愈发凸显，投资白酒不能看当下的价格，更要看它长期的价值，而隔行如隔山，跨行“操盘手”的运营经验并不能广泛试用，想“喝”下白酒这一行业，其综合能力还需要经历行业考验。

由此看来，白酒看似是一个百搭的“CP”，但在品牌打造、市场运营、企业管理上都与其他行业存在着较大的差异，能够秉持长期主义做好经营，顺利通过产业周期调整考验的成功投资案例并不多。

在谈到古恒酒业目前营销中面临的问题时，赵杉坦言：“市场蛋糕越做越大，但容量越来越小。整个公司上下需要从商品利润理念转到服务理念，进而支撑起整个供应链体系，而这需要时间。”

选择跨行“卖酒”，只有时间才能检验成败。对于王仁果和古恒酒业来说，未来的路还很长。