11月快手酒水报告：史上最长“双十一”，不止跑出了啤酒黑马

今年的双11电商战线，可以说是历年来拉得最长的一次，从10月上旬一直到11月中。

并且，叠加花样政策激励，各大电商平台都取得了不错的销售增长。从各家发布的收官战报数据来看，直播电商表现亮眼，酒类板块同样迎来双11购物节的流量红利。

云酒视界与飞瓜数据联合发布的《快手平台酒类行业报告（2024年11月）》（以下简称报告）显示，11月推广商品数量达到2.3万，超过两千个品牌在售卖，销售额环比增长超过53%。

具体来看，白酒是快手用户最喜爱的品类。其中，来自四五线的快手酒水用户，占比近半，销售额贡献良多。

█ 白酒扛大旗，啤酒客单价上涨

分品类看，白酒、啤酒、葡萄酒是快手用户最爱购买的酒类商品，其中白酒的销售额占比最高，可以达到八成以上。啤酒、葡萄酒的销售额占比分别在4.75%、3.34%，黄酒品类的销售额占比仅在0.25%。

从销售客单价看，白酒也是快手用户最舍得掏钱的品类，平均客单价接近150元。啤酒的平均客单价也达到了140元，环比10月上涨了60%以上。葡萄酒、黄酒的客单价则分别为80元、71元。

快手用户对白酒类商品的喜爱也体现在品牌上。报告给出的11月畅销品牌排行榜前十中，白酒品牌就占据了九个席位，仅有一个啤酒品牌“尖峰食客”上榜，但排名超过茅台位居第二，名酒五粮液排名第一，啤酒黑马品牌值得关注。

11月快手名品白酒热度的上升，或与平台的促销政策紧密关联。今年双11，快手推出“大牌大补”活动，覆盖超过2200个全网热销品牌和超过2500个热销品类，且享有正品保障、现货现发、假一赔十等多重权益。

公开数据显示，今年双11期间，快手电商动销新商数超30万个，快手电商新增用户数超700万人，成交破亿商品数同比增长200%，千元以上高客单价商品GMV同比增长110%。

政策补贴激励之下，11月快手酒类板块的增长，较为显著，并且较为有效地带动了高端品牌的销售转化。

报告显示，11月快手平台千元以上价格商品的销售额占比达到了13.54%，98~488元价位的商品最受欢迎，销售额占比达到了65.4%。

█ 达人持续发力，酒水直播盛况依旧

快手今年双11直播间GMV成交破百万的数量超过2500个，同时快手挂车短视频发布量同比增长10倍。聚焦到酒类板块，直播间依然是主要的吸金池。

报告显示，11月快手平台酒类直播场次超过3.4万场，仅在双11当天，快手的酒类关联直播就超过1300个，达到当月峰值。

这些酒水主播大多来自生活和美食领域，他们的酒水GMV在品类中的占比接近70%，这意味着快手用户在选择酒类商品时可能往往会更加关注消费场景。

实际上，在快手这一类的短视频平台中，直播间和短视频，为酒类商品消费场景的即时演绎提供了生动展示空间。

从直播间GMV体量来看，头部达人的消费号召力，相当瞩目。报告显示，11月快手排名前十的酒类主播销售额占比超过45%。

快手平台较强的粉丝黏性，为达人和品牌都提供了较强的变现能力，帮助品牌快速建立并扩大用户基础，实现精准营销和高效销售转化。

2024第三季度，快手的平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到了4.08亿及7.14亿，分别同比增长5.4%和4.3%；用户总使用时长同比增长7.3%，用户规模和总流量都迎来历史新高。这也充分显示出快手平台潜在的电商增长机遇。

█ 下沉市场活力十足，快手平台用户豪饮

报告显示，11月快手酒水用户画像大多是来自三、四、五线城市，占比接近七成，其中仅五线城市用户占比就超过了25%。

他们的年龄大多在30岁以上，其中31~40岁人群最多，占比超过35.5%，30岁以下人群则占比不足25%。

如果从地区来看，快手酒水用户大多聚集在北方。河北、辽宁、黑龙江、内蒙古、吉林是用户占比最多的五个省，超过50%。这当中，来自哈尔滨、北京、长春、沈阳、唐山五个城市的用户占比则接近21%。

▎左右滑动查看更多

可以看到，作为短视频内容平台，快手的下沉属性，还在持续强化，其酒水电商的增长空间，也有待进一步挖掘。