找不到/打不动/留不住？天猫×汾酒碰出年轻化新思路

1月初，凛冽的寒风吹过上海街头，吹不散西岸文化走廊的热闹。

就在这片热闹之地，天猫开了个超级新年派对，活动由天猫超级品牌日冠名，联合山西汾酒等15大品牌共同打造。

派对入口处，“汾酒好巳调酒屋”限时亮相，雅致的青瓷酒瓶与质朴的原木台面相互映衬，营造出别具一格的氛围。在这里，汾酒专为年轻人制作了一款热白酒特调。

汾酒的清香、桃子的甜蜜、气泡苏打水的灵动跳跃感在杯中交融，它不仅为更多年轻人开启了尝试白酒的新窗口，更让此次天猫与汾酒的合作，成为电商布局酒水类目的一次成功范例。

白酒年轻化战略不是新鲜事，电商涉足白酒品类也早有先行者，在电商竞争红海阶段，各平台都在找新增量。天猫的核心竞争力究竟在何处？

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“年轻人在哪里？年轻人更多在线上。”汾酒销售公司新零售管理部电商业务室主任游剑谈到年轻化战略的认知。

他认为线上触达最快、最精准的途径就是电商。

放眼全局，酒水电商尚处“上半场”，整体渗透率仍有很大提升空间，各平台发展模式各异，而天猫凭借前期的积累，在线上规模上处于领先地位。

数据显示，截至目前，淘宝天猫酒水年度购买用户接近4000万，客单价近2000元，新客比例高达七成。其中，18-29岁的年轻用户数量已超过千万，占比达到三成，且保持双位数增长。

庞大的用户群体为天猫勾勒用户画像、定制个性人群策略提供了便利。

天猫的第二个优势来源于其平台属性。在如今互联网碎片化、信息茧房、信任危机的环境下，其独特优势就在于天猫扎实的货架电商能力。

“平台将KOL视为媒介或渠道”，天猫酒水行业负责人张则元表示，天猫更加强调类似于实体门店的货架属性，消费者下单后能享受稳定售后，在时效、正品保障、消费体验上更可靠，能够稳固消费者与品牌的联系。

另外，在数字化浪潮中，众多品牌都重视数字化建设，天猫的数字化深度与广度持续领先。

作为货架电商中的老牌电商，平台拥有强大的广告与私域运营能力。

仅从搜索曝光量来看，以汾酒为例，在2024年12月，品牌每天在淘宝平台的搜索曝光量超50万，这为后续转化提供了可观的基础流量。而天猫能够通过组合式投放广告，将这些流量进行有效转化。

据介绍，天猫的私域运营也并非局限于简单的折扣、发券，而且还融入了丰富的体验式权益。例如设置打榜赛、挑战赛，消费者完成任务打卡，就能收获额外权益，还有机会参加所在城市的品鉴活动。

“用户群体、货架电商、数字化能力是天猫的三个核心优势。”张则元认为，这三个优势，能够帮助酒企解决“找不到、打不动、留不住”年轻群体的问题。

这次活动并不是汾酒和天猫给年轻人调的“第一杯酒”。

实际上，天猫和汾酒的合作已久，在多个重要电商节点及行业交流活动中携手，成果斐然。

2024年奥运会期间，汾酒借力“天猫全民追奥”活动开拓国际市场，尤其是在“天猫全民追奥——点亮巴黎”活动中，汾酒作为现场庆功酒饮赞助，提高了品牌价值、触达了更多年轻群体。

2024年天猫双11期间，汾酒联合天猫超级品牌日，以“千年酒魂大秀”为主题举办双11超级发布会，开售4小时，汾酒天猫官方旗舰店成交额便突破1383万元，活动3天，总成交达2400万元，“玻汾”与“青花”系列产品，均入选中国白酒大单品TOP10。

“年轻人在哪里，企业的营销动作和配套服务就要做到哪里，并且要将品牌特性与年轻人消费习惯结合，又不能失去自己的调性，完全走了另一条路线，又不能特别古板，让年轻人不能接受。”

游剑坦言，在与天猫的合作中，汾酒有几点关键认知，其一是年轻化的动作不能拘泥于产品形式，复古元素用年轻方式表达也可成传播点；其二，年轻人多在线上，电商是触达关键；其三，与年轻人沟通无固定方法论，需从营销事务中找契机。

一步步积攒热度、沉淀口碑，才使得品牌在年轻市场站稳脚跟。

据游剑透露，2015年，汾酒天猫店铺刚刚起步，从此后汾酒积极学习天猫的流量转化方法论，熟练运用各类数据工具，沿着“认识-兴趣-购买-忠诚”的链路，一步步引导年轻消费者走进汾酒的世界，而非单纯着眼于眼前的投入产出比。

总结来看，天猫与汾酒的合作之所以能够成功，是因为懂得如何与年轻人进行真诚沟通，并且清楚地认识到白酒年轻化是一个量变引起质变的过程。

聚焦酒企视角，酒类电商在市场营销体系中的权重正持续攀升，注定要扮演更为关键的角色。而天猫是电商领域的关键力量，虽说当下能否稳稳端起“年轻人的第一杯白酒”尚无定论，但不可否认，天猫坐拥得天独厚的优势。

诚如天猫酒行业负责人所言，酒企渴望破局新生，而电商平台谋求垂直行业深化建设，“我们的目标是一致的，酒企和电商平台都需要这个机会。”

据透露，未来天猫将在商品、品牌、品类三个维度，结合双边线上下势能，与汾酒展开更为深度的从需求侧到供给侧的合作，持续深挖酒水市场潜力。