看春晚感觉是在逛春糖，白酒与央视相亲相爱三十年

春晚最早起源于1979年，正式开办于1983年，首次直播形式出现， 2014年被定位为国家项目，至今为止，已经举办了43届。1984年，央视为筹备中的第二届春晚寻找赞助商，春晚尚未形成气候，国内的电视普及率非常低，当时的广告商都不普遍看好电视媒介，山东济南的康巴丝钟表却看到商机，只用3000只钟表作为赞助费用，成为第一个春晚赞助商，销售大幅度增长。

有的媒体没有搞清“春晚标王”和”央视标王”的区别。在这里还是给大家解释下 “标王”的历史和两者区别。1994年由央视广告负责人谭希松倡议，央视首次推出“标王”广告竞标制度，1995年又加推春晚“零点报时”赞助商项目。之后很长一段时间，央视的招标时间都定在每年11月8日举行，谐音“幺幺发”。春晚标王，是指春晚八点或者零点倒计时的中标企业，因为倒计时那几秒，价格最贵。“央视标王”，是指除春晚以外黄金广告时间中标金额最多的企业，比如标《新闻联播》播出发前后15秒，《天气预报》和《焦点访谈》前后的广告时段。

1993年，孔府家酒成为了白酒行业第一个在央视打广告的企业，通过当时热播剧《北京人在纽约》，播出了那句脍炙人口的广告语“孔府家酒，叫人想家”，取得了巨大成功。

1994年11月，孔府家酒的模仿者孔府宴酒，以3709万元的价格夺得1995年央视首届标王后，之前的营收约为1.7亿元，在成为“标王”后，当年销售收入9.18亿元。

1995年，生产药酒的贵州长寿长乐集团成为央视春晚8点整点报时广告的赞助商，从此拉开了酒企上春晚的序幕（有媒体写的长寿长乐赞助的是零点报时，央视网站1995年春晚视频，已经去掉其中的广告。笔者多方查找当年未删减的视频，确认零点报时是浙江胜达，8点报时才是长寿长乐）。当时，长寿长乐集团生产的药酒风光一时，比肩茅台，后因经营管理不善，被其他企业收购淡出市场。

山东秦池酒厂看到商机，1995年11月8日花费6666万元拿下1996年央视第二届广告标王。1995年的销售额不过1.8亿元，1996年猛增至9.5亿元。1995年11月，又以3.21元拿下1997年的央视第三届标王。可惜好景不长，1997年，《经济参考报》曝出秦池从四川邛崃地区酒厂收购原酒进行勾兑新闻后。企业品牌形象轰然倒塌，面对危机，秦池公关没有做好，销量一落千丈。当时大众对勾兑酒和固液法白酒存在误解，认为固液法白酒就是假酒，认为白酒只要勾兑就是假酒，其实白酒都要经过“勾兑”过程。

    1997年鲁酒倒下后，川酒开始登场。沱牌曲酒（现舍得酒业）成为1997年-1998年的春晚主赞助商。广告词：“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”响遍大江南北，连续2年霸屏央视，沱牌曲酒靠着春晚的宣传，年销量超过8亿。

1998年金六福酒业与五粮液合作，贴牌生产了金六福酒。2001年，国足杀进世界杯，找到教练米卢当代言人，在央视大量投放广告。金六福高光的时候，年销售达20亿，品牌的成功运作成为酒行业营销经典案例，也入选北大、清华等多所高校MBA教程。

2001年泸州老窖国窖1573开始登录央视，2002年贵州茅台开始投放中央电视台晚上7点的《新闻联播》报时广告。2003年江苏洋河蓝色经典产品问世，独特的包装和广告创意在业内引起巨大轰动。2012年梦之蓝首次登上春晚舞台，2012-2014连续三年赞助《春晚联合特约》项目，产品知名度开始急剧上升。

2004年开始，红花郎酒开始在央视打广告。2009-2011年，连续3年家冠名央视春晚“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”，给央视广告费用达1亿多。2005年五粮液也开始投放央视广。2011年，五粮液以总价4.05亿元夺得4个单元共计8个月的新闻联播报时广告，而剩余2个单元则全部被洋河收入囊中，成为央视标王。2012年茅台，据央视网报道，超5亿元，成为央视标王。2013年，剑南春花费约6.08亿元，成为央视标王。

央视2012年出台规范“酒类广告”制度：黄金时间的酒类广告原则上不超过2条，全天酒类产品广告不超过12条，不能出现酒瓶及和喝酒动作。白酒行业上央视热情短暂销退了三四年。

2016年：古井贡酒年份原浆开始登录春晚， 2017年，央视推出“国家品牌计划”广告招标，洋河酒以3.9亿元的价格拍得国家品牌计划合作伙伴，红星以2.88亿元拍得国家品牌计划行业领跑者，此外名单包括了茅台、洋河、郎酒，红星二锅头、劲牌、鸿茅药酒、泸州老窖、古井贡酒企的参与。

2021年以来，白酒行业出现了经销商库存大，动销难、价格倒挂等难题，但白酒企业对央视春晚的热爱依然不减当年。2023年央视春晚开场前的5分钟广告，14个品牌中有7家白酒品牌，分别是茅台、五粮液、舍得、习酒、汾酒、古井贡、梦之蓝、。

汾酒春晚广告的意识觉醒较晚，近几年才发奋追赶。自2023年起，汾酒已经连续2年冠名北京卫视春晚，估计要与本地企业红星与牛栏山抢地盘，大有强龙压地头蛇的气势。

2024龙年央视春晚，共有9家酒类品牌登场，分别为五粮液、贵州茅台、洋河、汾酒、郎酒、古井贡酒、西凤酒、水井坊、劲酒，成为历年春晚 “含酒量”最高的一届，看春晚，感觉在逛“春糖”的感觉。

2025年，茅台和汾酒在春晚开播前几分出现，五粮液以独家互动合作伙伴的方式登场，洋河梦之蓝则第五次拿下央视春晚零点报时冠名权；郎酒则抢占了主持人播报背景板。

笔者梳理了43届春晚，发现除了1983年没有广告，其余各届春晚都会有一个报时赞助企业。（2012年因各界反应广告植入太多， 2012年零时报时画面只播放了洋河的企业名字）春晚零点报时赞助最多的是美的达16次，亚军是康巴斯9次，季军是洋河7次。据不完全资料统计，1995-2025年，央视60次“春晚8点和零点报时”标王、白酒行业成为21次， 成为各行业最多。1995-2025年，央视30次“广告标王”、白酒行业占7次，排各行业前三。

春晚零点报时赞助商的变迁，从最初的钟表、自行车，到后来的酒业、药业、家电、互联网，反应了时代消费的趋势与行业盈利状况。

白酒企业1995-2025年参与 “春晚标王”、“央视标王”

（数据根据各媒体公开数据整理）

注释：春晚标王，是指春晚八点或者零点倒计时的中标企业。“央视标王”，是指除春晚以外黄金广告时间中标金额最多的企业。