双十一“无战事”

双十一已经从全民“低价狂欢”变成酒企和品牌强化用户关系、经营用户价值的重要节点。谁能率先转型，谁就能赢得先机。

文｜朱浪

2026年11月，第18个双十一如约而至。

2026年#天猫双11 酒水开卖一小时，就有1145个品牌成交超过去年全天。主要头部品牌呈现高成交、高增速；京东名酒11.11开门红期间成交额同比增长30%，全域曝光超8亿……

战报依旧火热，但曾今“刺刀见红” 的厮杀感却仿佛正在退潮，“酒业双十一”转入一种常态化、健康化的新节奏。

直面C端的头部主播和酒商，同样感受到了这种“温差”。

曾经创下单场直播销售额突破4000万元的酒业头部主播拉飞哥，今年双十一并未推出大力度直播。他向云酒头条表示：“直播业务按正常节奏推进，不追求GMV，更多看质量和效益。”

浙江睿合汇商贸公司创始人张书源在全网拥有数十万粉丝，也曾分享到电商直播的红利。她表示，受酒水利润空间收窄影响，公司对双十一以平常心待之，没有大力度直播促销。

云酒头条市场调研发现，2026年双十一，头部主播和达人带货有所降温，各大平台集体淡化总GMV（商品交易总额）实时播报，转而披露分品类增速、商家增长数、AI渗透率等指标；更多酒企和品牌则直接下场，加大直播布局，通过品牌自播、AI数字人、会员系统、全域运营工具等搭建多账号矩阵，开展全天候品牌传播、粉丝引流与复购运营。

这一变化说明，双十一已经从昔日低价购物的“全民狂欢”，转向平台理性健康发展、厂家和品牌重视长期价值与用户经营，对酒业将产生深刻影响。

酒市生变、行业下行，达人带货降温

张总是河南酒类大商，每年双十一公司都会与知名主播合作。2026年10月，他邀请业内一位头部主播到公司仓库直播3个小时，最终销售30多万元，这一业绩还进入当天该平台酒类目直播前五名。

“同样一场直播，去年销售额近80万元，今年业绩腰斩，价格下滑了10%，直播投入产出下滑明显。”张总表示。

对于达人带货销量下降，业内人士分析认为，2026年双十一，名酒普遍加大价格保护，主品牌价格稳定、很少优惠，线上低价行为大为减少。

过去在双十一、618等大促中，很多专业羊毛党专薅价格羊毛，只要名酒低价就囤货，再卖给终端门店；现在酒业下行、价格风险增加，名酒通过日常大促、即时零售等补贴，价差空间已经很小，中间商在双十一低价囤货的现象大为减少。

酒业主播“千杯少老胡”胡诗坤认为，过去达人带货能上量，只要主推名酒、有价格优势、敢于投流，很多消费者就会因为价格便宜下单。伴随消费降级，消费者更多购买百元口粮酒，中高端白酒销量有所下滑，达人也只有减少投流，销量随之下滑，形成一个循环。

据悉，因为达人带货难度增加，部分娱乐类博主已经停止跨界卖酒直播。

拉飞哥在抖音直播深耕8年，对赛道冷暖感受颇深。他指出，依靠低价带货名酒迅速做大GMV，在电商野蛮生长时代可以快速起号、提升排名；酒业进入新周期后，主播带货更多考虑投流成本、利润、是否复购、退货率等指标，经营效益成为首选。“现在我直播带货，更多关注经营绩效，不考虑GMV。”

因此，酒业头部主播、达人带货降温，是行业变化的结果，也是直播电商由野蛮生长向规范有序转变的必然。

平台理性，从“全网最低”到生态健康

2026年双十一，各大平台集体不提“全网最低”，因为监管层已明确叫停。平台也算清了一笔账——极端低价内卷正在侵蚀利润，打造健康生态才能可持续发展。

2026年10月，商务部等七部门联合印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，明确要求纠治“自动跟价”“全网最低价”等无序竞争行为，规范平台佣金抽成和商家评级规则，避免挤压品质商家生存空间。

平台在双十一继续宣传“全网最低”已经违背监管导向，也不能再用“全网最低”“A品牌比B品牌更便宜”等话术促销。

拉飞哥指出，2008年双十一诞生之际，互联网渗透率有限，“全网最低”确实能吸引消费者。平台早期靠头部主播低价冲量拉人气，但是流量过度集中，不利于平台生态建设。现在平台扶持品牌自播、中腰部成员，把流量还给商家，同时鼓励商家沉淀会员、复购，提升生态健康度，不再单纯拼短期GMV。

此外，随着酒市从增量市场转为存量市场，平台基本停止“跑马圈地”，转向高质量增长。近60%消费者习惯随用随买，囤货消费降温，质价比取代低价成为决策核心。平台的评价体系也转向保利润、控价、维护渠道、沉淀用户。

正因为如此，2026年双十一，平台竞争从“全网最低”切换到“服务效率”。京东将服务消费前置，首次发布服务全景图，覆盖家政、养老、宠物、维修等超百项细分服务，并推出“333”计划，针对隐形收费、服务标准参差、售后缺失等问题。

天猫和淘宝同步升级服务，覆盖从物流履约、售后保障到商家经营的全链条，核心思路是把竞争从价格转向消费体验，全力打造健康生态。

品牌自营，从流量租赁到用户价值

在头部主播和达人带货降温、平台转向理性之际，更多酒企和品牌入驻平台，开展官方旗舰店直播、品牌宣传、会员激活、用户反馈收集和全域运营，把一次性买家变成长期资产。

2026年双十一，多家烈性洋酒通过天猫、抖音、京东的官方旗舰店直播间，以分层货盘先拉新、再做高客单转化，配合会员满赠、场景礼盒、限量款，把成交用户沉淀为品牌资产。

在具体操作上，很多年轻人初次喝烈酒，出于尝试不会直接买大瓶，烈酒品牌便用350mL小容量产品吸引新用户，把公域流量变成店铺粉丝，完成初步的用户沉淀。

用户成为会员后，品牌会推介常规700mL基础款，再推双支、多支囤货套装拉高客单价，满足礼赠、家庭囤货、商务用酒需求。

与此同时，品牌还会提供IP联名礼盒、收藏款、限定套装，服务高端送礼和收藏人群，强化品牌高端调性，避免直播变成单纯低价卖货、破坏渠道价格体系，实现人群分层运营。

与过去追求GMV、头部主播掌握流量的时代相比，烈酒品牌通过新客沉淀、全渠道DTC、高价值客户维护和保护价格体系，打通官方直播间、品牌电商与会员体系，减少对外部渠道和达人的过度依赖，直接连接消费者，实现了用户价值经营。

云酒中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示，2026年双十一，酒企大规模下场品牌自营，核心逻辑是从“租平台的流量卖货”转向经营属于自己的用户资产。其核心价值不在于多卖几瓶酒，而在于把交易行为转化为可识别、可触达、可复购的用户关系。

随着酒市步入新周期，消费者随买随购，流量租赁的“全网最低”不再，双十一已经从全民“低价狂欢”变成酒企和品牌强化用户关系、经营用户价值的重要节点。谁能率先转型，谁就能赢得先机。

· END ·

你怎么看2026双十一酒类动销新变化

欢迎文末评论、点赞、分享

*封面图来自AI技术生成

本文于#云酒头条 首发，欢迎授权转载

转载/合作/投稿/咨询可回复关键词

欢迎提供线索，采用1000元起

13296381611（手机同微信）