光瓶酒大战告一段落，它在围剿中活得还不错

近几年的白酒市场，除了酱酒，哪个版块最精彩？

必然是光瓶酒。

且相较于酱酒热下的泡沫，光瓶酒是实打实地贴身肉搏。

统计数据显示，光瓶酒市场从2013年的352亿扩张至今年即将超过1300亿，十年时间增长近千亿。

其中，2013-2019年光瓶酒市场每年的增长在50亿左右，而2019年至今，每年增长几乎超过150亿，平缓一点的年份也有近百亿。

哪些品牌创造了光瓶酒的爆发？有牛栏山、老村长等“原住民”，有五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、古井、剑南春等名酒，也有光良这样的新势力异军突起。

从2019年到2022年，几乎每年都有观点认为是光瓶酒大年，而2023年就是检验成果的一年。

大浪淘沙，活下来的都是强者。

2019年是光瓶酒板块的分水岭之年，恰恰也是光良正式上场的时间。其在随后成长关键期遇到 “黑天鹅”，却又逆势增长，足以凸显品牌超常的韧性。

如果说光瓶酒市场近几年的极大繁荣，光良出了一份“小小的力”，那么光瓶酒卷得出奇出新，光良一定是其中的“爆破手”。

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活下来有多难？

光瓶酒大混战，群狼环伺，每一寸市场都很难啃。

以光瓶酒为基本盘的牛栏山，在2020年销售额成功站稳100亿元，老村长也紧随其后，突破80亿元。看似不算庞大，但以大众光瓶酒的单价，牛栏山和老村长做到这个体量，其动销能力其实完全不亚于当时营收上千亿的茅台。

有机构市场调研显示，在河南、河北、四川、湖南、山东、陕西、安徽、浙江等多个省份的局部市场，光瓶酒主流品牌都取得了不错的增长成绩。

光瓶酒赛道的快速增长，也让陷入存量博弈的酒企嗅到了机会。

五粮液全力支持尖庄发展，从人、财、物等方面为尖庄品牌的腾飞给予强力支持；泸州老窖推出高光、黑盖，抢占百元价格带；玻汾向来是光瓶王者；郎酒的顺品郎和小郎酒稳扎市场；今世缘发布高沟标样，打造“标样1995、标样黑标、标样白标”三款产品；区域性的强势光瓶酒品牌，同样不在少数。

与此同时，政策性的调整，也是搅动光瓶酒市场的重要力量。

2021年5月，市场监管总局发布《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准，明确“酒精酒”只能称为“调香白酒”。“喝纯粮酒”成为大众共识，光瓶酒竞争门槛和标准再次提高。

在特定的经济环境下，价格上的消费降级和品质需求的消费降级同时存在，两相交割，竞争更加复杂。

新品牌在这样的多方势力中博弈，无异于小蚂蚁要去撬动大象的领地。

但光良确实做到了——2019年3月才正式上市的光良酒，第一年即实现终端销售额5.8亿，第二年增长至16.5亿，第三年在30亿元左右，几乎每年翻番。

从新秀到黑马，到引领性品牌，光良不仅活了下来，而且活得还不错。

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百万终端、3亿瓶销量

用数据说话

截至目前，光良已累计有100万家终端，实现销量3亿瓶。2023年第一季度，光良酒销售同比增长56.2%，回款同比增长64.67%。

湖南长沙的光良经销商杨总表示，“在7、8月份白酒消费淡季，我每个月出货量都在200-300件之间，已经是很不错的数据了。”

也有经销商认为，“今年市场消费力的恢复其实并未达到预期，光良的产品出货量能保持在一个较好的水平很难得，但也在意料之中。”综合来看，经销商对光良的好评一如既往。在很多县级市场上，光良也早已进入“前三决赛圈”。

一直以来，光良都是以出圈的营销和扎实的渠道下沉这两条腿走路，市场与品牌相辅相成，“叫好”更“叫座”。

在品牌打造中，5岁的光良已获得“大品牌”的关注度。从2021年6月那部《我们的新时代》开始，光良就是大剧、爆剧的常客：《雪中悍刀行》《心居》《张卫国的夏天》《底线》《罚罪》《林深见鹿》《幸福到万家》《心想事成》《后浪》《消失的十一层》《八角笼中》等热播影视剧，都有光良的身影。

今年亮相荧屏的《后浪》和《消失的十一层》，播放总量约26亿；《八角笼中》观影人次超过5156万，这也从侧面印证了光良酒的传播热度。

什么样的平台，露出什么样的品牌，光良深谙这个道理。

从品牌到市场，从口碑到后劲，可以说，几年的淘汰赛下来，光瓶酒市场很难找到第二个光良。

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“爆破”的意识

前文说光良是光瓶酒市场创新竞争的“爆破手”，是因为其始终保持领跑的敏锐，才有今天的光良。

它创造了太多第一。

光良是第一家推出“数据瓶”的酒企。光良19、光良39、光良59首创国内“数据化白酒”，纯粮光瓶的品质第一次被看得明明白白。

光良是第一个推动光瓶酒意识觉醒的品牌。“不装”“撕掉包装见真诚”，简短直白的标语之后，是光瓶酒对价廉质低、简陋低档等刻板印象的反抗，首先引发了光瓶酒品牌及其受众群体的消费价值反思。

光良是第一个与奥运冠军携手的光瓶酒品牌，成就了企业实力与品牌地位的双赢。

光良是第一个与敦煌博物馆进行联名合作的光瓶酒品牌，联名产品光良59PLUS×敦煌博物馆 斩获了多个国内外大奖，其所传递的关于人类不断探索未来的浪漫想象，也让品牌更多了几分引领者的格局与远见。

在最不看重设计的光瓶酒板块，光良还是第一个以设计频频出圈的品牌。从数据瓶开始，光良的每一张海报，每一支视频，每一次联名，都由自己创作，它率先告诉行业，光瓶有了好的设计，比盒装更抓人眼球。

今年，光良又率先宣布全面toC，渠道营销变革向来是白酒企业的老大难问题，也是不得不走的路径，但光良并非局部变革，而是全面进攻。

几乎没有酒企敢这样做、能这样做，但向来有“爆破”意识的早就这样做了：用数据呈现纯粮品质，用植入直面消费大众，就是全面toC的草蛇灰线。

企业界有句话叫“起步就是结果”。

光良从创业起，就坚持用粮食酿造好酒的初心，在酒品上标注配方和消费者真诚沟通。虽然光良的品牌主张不断升级，但主张的内核却始终如一。

真诚，是光良持续发展的核心动力。光良酒业创始人赵小普常说：“与其说是我们传递给了消费者什么，不如说消费者自然而然看到了什么。”

有了好的初心，好产品出现也在情理之中。

不光有好产品，光良还有一套高效的接地气的营销打法。

比如不断升级的“我在夜市喝光良酒” “一桌好饭”等活动IP，在进化中拉近了光良和用户的距离。让市场、动销和消费者三者行成良性循环。

这些接地气，贴近消费者的打法，让光良越走越稳。

过去几年，很多光瓶酒企业销声匿迹，但是光良却成长为市场渗透率、品牌认知度、品质认同感、用户归属感极高的光瓶酒品牌。

曾经说“不跟随”的光良，早已成为别人跟随的对象。