酒业这一新课题，华润啤酒又将领先？

借鉴啤酒“文化输出”的有效经验，华润啤酒对白酒美学表达也有着独特看法。华润啤酒董事会主席侯孝海提出，“中国白酒的美学表达已经走在世界烈酒前列，但仍需要与跟西方烈酒的美学相通相融，在各美其美的情况下美美与共。”

在转型升级的关键阶段，文化表达如何更现代化、国际化，同样是中国酒业的“新课题、大课题”。如此来看，华润啤酒的入局对白酒品类还会有意想不到的启发，就比如在文化表达抑或是白酒美学方面，打开全新的思路。

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华润的“啤酒美学”探索

如侯孝海所言，很多人认为，啤酒是舶来品，自南美诞生、欧洲发展，浓厚的欧式风范及欧式标准酿造方法，才属于啤酒美学。

但实际上，2022年，中国规模以上企业啤酒产量达3568.7万千升，比全国规上白酒企业酿酒总产量671.24万千升的5倍还要多。

另外，数据显示，2021年全球啤酒消费量为18560万千升，同比增长4%。中国连续19年蝉联第1名。2022年乃至2023年，中国啤酒的全球地位仍不可动摇，前景依旧光明。

啤酒的中国美学阐述可谓“正当时”。

众所周知，华润雪花啤酒作为中国啤酒企业的领导者，在啤酒新世界的打造中，将中国历史文化作为啤酒美学表达的重要内容，在雪花啤酒的品质化、价值化、高端化的发展历程当中承担了重要任务。

华润雪花先后推出了匠心营造和脸谱系列啤酒，前者以中国古代窗棂为设计灵感，后者则借鉴传统戏曲脸谱中的色彩和图形文化元素，将文化符号融入产品之中，从而凸显品牌精神。

继匠心营造、脸谱之后，“醴”的推出，更是让啤酒行业为之一振，它打破了中国啤酒是舶来品的认知，证明中国啤酒也有千年历史、也有传统酿造工艺，中国也有传统啤酒文化。

同时，在“醴”的包装和设计中，华润啤酒采用了仰韶文化当中的“双耳鲵鱼纹瓶”为基本瓶型，外表是水波纹，让啤酒有了中国酒的礼仪之表达。

2022年12月，华润雪花啤酒还与中国酒业协会联名发布了限量定制的“重彩·醲醴”，在“醴”的基础上进行更高酒精度、更高原麦汁浓度的升级，瓶口采用赤色蜡封，以中国传统色和书法为主要设计元素，拥有深厚的历史表达和中国元素。

可以说，雪花啤酒在过去三年当中探索和发展，走出了一条中国啤酒和中国历史文化、中国美学相结合的一个新模式。

在侯孝海看来，“尽管这个模式刚刚起步，正在探索当中，但这是中国啤酒脱离欧式风范、结合中国美学走出的新道路。”

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白酒美学，华润如何表达？

在中国传统文化中，酒是“礼”之魂。

中国古代文化史专家柳诒征在《中国文化史》中考证：“古代初无尊卑，由种谷作酒之后，始以饮食之礼而分尊卑也。”由此可见，酒，甚至可以说是中国传统礼仪形成的源头。

正因如此，中国白酒在历经数千年的演进中，已经形成了不仅拥有历史的纵深感、现实生活的烟火气，甚至灵肉合一的哲学高度等丰富美学内涵。

在侯孝海看来，这正是中国白酒与西方烈酒最大的区别。

侯孝海表示：“中国的白酒跟世界上的烈酒有相同的地方，它们都讲究产区、原料之美，讲究酿造之美，讲究品质之美，讲究仪式之美，讲究体验之美以及酒庄企业的历史传承之美。”但“礼”之内涵，让中国白酒比之西方烈酒，有了更广阔更高远的美学表达空间。

基于此，侯孝海提出，中国白酒文化向外输出，就是要“自信”，“中国华夏酒美学胜在历史和文化，我们要有中国文化的自信”，“在吸收他们的美学表达，同时我们也要输出我们的‘美’”。

“我们跟法国的葡萄酒、墨西哥的龙舌兰、英国的威士忌，其实都可以各美其美，美美与共。当然这是有难度的，因为我们很多的历史和文化与西方有差异，不过我们要有自信，中国文化的自信与中国白酒美学自信，这些自信是相辅相成的。”侯孝海表示。

在对华润啤酒的白酒事业展望上，侯孝海强调“啤白双赋能，白白共成长”，华润系白酒要把自己白酒的美学表达清楚，白酒和啤酒之间的美学要互通互融、互相赋能。

最后侯孝海总结道，“酒的美学，第一是品质之美，这属于美的基本。没有品质之美，就没有其他的美；第二是设计之美，中国进入了讲究设计之美的阶段，所谓颜值即品牌。现在很多酒还是较传统的表达，我们必须要在酒的设计、广告创意和品牌宣传上体现美；第三是体验之美，所有的美酒都是为美好而服务，美酒需要美的场景、美的体验给美好的人；第四，还有生态，要把人和自然和谐共生之美，当做中国酒的美学的重要表达。”

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文化表达

为何是酒业新课题、大课题？

改革开放40多年来，中国白酒不断升级迭变：从广告酒到品牌酒，从品牌酒到品质酒，当下，正在进入深度赋能的文化酒时代。

业内甚至隐隐达成一种共识：白酒市场的竞争最终是文化的竞争。

从宏观层面来看，党的二十大报告强调，要加快推进文化强国建设。中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一，历史文化底蕴深厚，是中华优秀传统文化的重要组成部分。积极推广中国白酒文化走向世界，对于文化、产业等领域发展一举多得，也为打造文化强国构筑了坚实力量。

在今年全国两会上，有关中国白酒国际标准制订、加速产业科技研发创新、加快推进中国白酒酿造技艺申报世界非遗等提案或议题，也在致力将中国白酒打造成为世界名片，推动中华传统文化进一步走向世界。

从产业层面来看，大国文化崛起，一定会带来更多具有文化背景底蕴的品牌或产品崛起，在锚定方向、提升品质硬实力的同时，文化将成为赋能企业的内在动力，是品牌势能增长的新方向，也是产品价值表达的强内核。

侯孝海早已察觉到这一点，在重塑雪花品牌之时，就已据此构建了“顶部传承”“中部创新”“底部品质”三个层次，就是要让华润雪花啤酒在大国崛起的过程中成为复兴中国文化的推动者和倡导者之一。

只是当时，他只是想“至少在啤酒的品类上，希望能够做些贡献”，如今看来，华润酒业旗下白酒品类也当不会落后。