“啥也不懂”的临水玉泉，究竟“懂”什么？

还记得去年刷屏的“懂事”的“董事长”吗？

一年过去，出品方金东集团临水酒业又要“搞事”了。近日，一张颇有些不明所以的海报悄然出现在了朋友圈里，暗红色的背景，上书九个大字：“很惭愧我们啥也不懂！下方是一行小字指引，1月18日，你就懂了。”

随后，各种“不懂”出炉，“懂”依然被指向了1月18日。

这番操作把围观者的胃口吊得十足，谁也不清楚，海报的背后，究竟是“懂”什么。而回想起去年被“懂、懂、懂”支配的春节，我们依稀能猜到，临水酒业又要放大招了。

在等待悬念揭晓之际，我们或许可以回过头来再看看曾经刷屏的《董事长春节返乡指南》，从中窥探临水酒业的新春营销策略？

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“懂事”

实际上是在说什么？

一年前的腊月二十六，语言朴实、节奏轻松的《董事长春节返乡指南》引爆了朋友圈，短时间内全网就获得了超过100万的阅读量，3.4万人次转发。（点击链接阅读原文《<“懂”事长春节返乡指南>的指南》）

“在城里习惯了高大上，回老家要懂得接地气”等描绘返乡团圆的短平快指南，一下子击中了大多数人的内心。

视频里描绘的场景，是生活中每个人都很熟悉且即将面临的画面，大家几乎都可以从中看到自己的影子，很容易就产生了共鸣。而那句循环多次的“临水玉泉，祝全国董事长新年快乐！”也让大家迅速地记住了“临水玉泉”这一品牌。

对此，临水酒业总经理张云翮表示，这则视频仔细考量了社会文化“最大的相同”之势，聚焦城市文化与乡村人情世故的戏剧性冲突，与春节返乡的大背景一一呼应，以家为纽带，将消费者与企业进行串联，激发消费者的情感共鸣。

于是，彼时的朋友圈真的是在“过年”了，人人都在说“懂事”。

业内人士认为，这则视频表面说的是“懂事”，实际说的是人生与人情世故，是将对生活的洞察以创意的形式呈现，直击大众情绪爆点，完成大范围传播覆盖下的精准触达。即便是在一年后的今天再次回看，依然能够引起受众的悸动。

而这正是经典广告的魅力所在。2022年12月，《董事长春节返乡指南》拿下了2022年数英奖的文案金奖和短视频创意金奖两项金奖。

广告是品牌发起的一场对消费者的征服战，要让消费者看见并记住，需兼顾创意表达与传递品牌个性，如此才能够吸引消费者的注意力，消除产品与消费者之间的隔阂，拉近彼此之间的距离，在拨动消费者心中情感之弦的同时，触动消费者的消费欲望。

《董事长春节返乡指南》即是如此，以一连串的情节场景直击人心，使其成为了品牌与用户之间心智与情感连接上的纽带。

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热议“懂事”的背后

当下的白酒行业，向优势产区、优势品牌集中的趋势仍未改变。但也应注意到，在各美其美、美美与共的时代里，白酒行业也在向着多香型、多赛道、多模式、多物种并存的方向发展。在此背景下，差异化的错位美学，成为了区域中小酒企的核心密钥。

“与其让故事走进人，不如让人书写自己的故事”，《董事长春节返乡指南》的出圈再一次展现了临水酒业别具一格的品牌营销模式。而在这背后，是临水酒业所践行的差异化的发展道路，以及对市场与消费者的精准认知。

一开始就选择了这条路的临水玉泉，在充满喧嚣和浮躁，以及短平快和规模化占据主流的市场上，其立足自身基因，反主道而行，潜心15年无断代洞藏，不求规模，但求品质，不求快速变现，但求口碑。

此时，当我们将目光再次投向引发猜测的悬念海报上，可以发现无论临水酒业发出怎样的“大招”都不奇怪，毕竟它从来没有让消费者失望。

“我不懂打擦边球；我不懂割韭菜我不懂收智商税；我不懂投机不懂取巧……”临水到底懂什么？1月18日，期待答案揭晓。