连年业绩双增，茅台葡萄酒如何“特而美、特而新、特而强”？

文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

“凤鸣海之南 共绘特而美”，12月31日，茅台葡萄酒2023年度市场工作会在海南三亚海棠湾举行。

期间，茅台葡萄酒作为“茅台家族”的一员，召开了2023年度市场工作会，并举行“奔跑的茅台红”活动。

在集团市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军对茅台葡萄酒2022年取得的工作成果做出了积极评价：“特而美的新发展之路，让茅台葡萄酒有了特而新的姿态和措施，初步具备了特而强的底气和实力。”

以“特而美”为发展定位，2022年的茅台葡萄酒取得了怎样的成绩？响应集团“将美进行到底”的号召，2023年茅台葡萄酒，又将如何续写“特而美”的新篇章？

➊

营收、利润双增长

年度成绩受瞩目

2018年，茅台葡萄酒摘掉连续五年亏损的帽子，销售额跻身行业前十，向外界释放了“茅台做好葡萄酒”的决心与信心。

五年后，茅台葡萄酒已成为中国葡萄酒产业前三的头部企业，连年实现营收、利润双增长，向外界证明了茅台能做好葡萄酒，而且未来会做得更好。

▲茅台集团党委委员、副总经理 高山

茅台集团党委委员、副总经理高山，党委委员、副总经理万波，外部董事张瑞彬，股份公司党委委员、副总经理、和义兴酒业分公司党委书记涂华彬，股份公司党委委员、纪委书记夏学文，茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军，党委副书记、总经理范雪梅，以及茅台葡萄酒全国经销商、媒体等共同出席茅台葡萄酒2023年度市场工作会，见证2022、展望2023。

▲茅台葡萄酒公司党委书记、董事长 司徒军

会上，司徒军做了题为《“激发内生动力 穿越周期增长”2022年营销工作报告及2023年营销工作规划》的汇报。

他表示，在2022年经济低迷、疫情反复等不利因素影响下，茅台葡萄酒继续保持了营业收入、利润双增长的势头，其中营业收入实现双位数同比增长、利润同步增长突破了三位数。

业绩喜人，背后是茅台葡萄酒各方面工作成绩累加的结果。司徒军介绍，2022年茅台葡萄酒产品结构调整成效显著，中高端产品占比不断提升、大单品战略效果显现，其中庄园系列产品更是同比增长35%。

此外，“奔跑的茅台红”“生肖文化纪念酒”“我是茅台葡萄酒品鉴师”“山海会客厅”四大特色IP已成型，从传递信心、打造文化价值、培育品质认知、碰撞行业新思想中汲取力量，激起发展千层浪。

四大IP之一的“我是茅台葡萄酒品鉴师”全国总决赛还在会议期间同步举行，经过两轮盲品，共有6名品鉴师胜出，成为茅台葡萄酒2022年度“六佳品鉴师”。

在茅台集团2023年度市场工作会上，丁雄军还格外表扬茅台葡萄酒“山海会客厅”这一新IP，鼓励其他子公司向茅台葡萄酒学习。

2022年茅台葡萄酒的品牌建设工作同样值得关注。无论是明确了“特而美”发展之路的二十周年建厂活动，还是成为杭州亚运会指定用酒，再到转战抖音、快手等线上多平台，茅台葡萄酒多层次、多层面的品牌文化建设将企业实力推向新高度。

➋

集团定调“特而美”

共商共建共赢2023

“2023年茅台葡萄酒公司要坚持‘特而美’发展定位，坚持‘全球采、全球酿、全球卖’的产品路线，提高产品品质，形成稳定的风格，让消费场景、群体更加稳固。”

这是丁雄军在集团市场会上对茅台葡萄酒2023年的市场工作提出的指导意见。

茅台葡萄酒要围绕四大IP开展品牌文化系列活动，打造茅台葡萄酒专属IP；

要加快推进体验店建设，2023年要建成23家；

要建设3-5家核心样板体验中心，以产品展示为依托，满足高端品鉴、餐饮、会议等综合需求；

要加强市场建设，把华东大区（安徽、江苏、浙江、上海）、贵州省、河北省等重点区域，打造成为茅台葡萄酒优势市场；

要持续推动葡萄酒进企业，拓展企事业单位团购，扩大茅台葡萄酒的团购影响力。

在茅台葡萄酒的市场会上，高山就抓好2023年茅台葡萄酒的营销工作也提出三点意见。

第一，精准定位，找准“特而美”的赛道描绘美蓝图。要始终坚持“择美土而生，酿美酒而立，浴烈火而新，聚人才而旺”理念，积极构建“特而美”的原料供应体系、酿造工艺体系和共享生态体系，走出一条独具茅台特色的茅台葡萄酒“特而美”改革发展之路。

第二，凝心聚力，推动“特而新”的赛道着力提势能。要通过抓住“品质”创新，夯实品牌创新的底座；通过孕育“文化”创新，激发消费者情感共鸣；通过锻造“工艺”创新，形成独特的特色风格；通过夯实“团队”创新，打造厂商命运共同体。

第三，团结奋斗，抓好“特而强”的赛道聚力品牌IP。2023年有机遇也有挑战，茅台葡萄酒要抓好会议精神落实，精准高效做好服务，要以IP品牌为抓手，将品牌活动系列化，同时也要抢抓数字发展机遇，补齐数字短板，让数字势能为茅台葡萄酒“特而美”发展赋能增效。

值得关注的是，在茅台葡萄酒“奔跑的茅台红”第二季收官活动上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军，党委副书记、副董事长、总经理李静仁，党委委员、副总经理高山及茅台集团、股份公司领导作为火炬手，与茅台葡萄酒经销商接力传递火炬，这不仅激发了茅台葡萄酒打造IP的信心，也让经销商感受到了集团对发展葡萄酒产业的关心与支持。

➌

四趋势八重点

深度践行“五合营销法”

过去的一年里，茅台葡萄酒克服行业困境，措施及时得当、稳步前行，交上了一份漂亮的年终答卷。新年旧岁交替之际，茅台葡萄酒的领导班子也清晰认识到2023年是茅台葡萄酒的关键年、机遇年、弯道超车之年。

司徒军在年度汇报中提出，2023年有四大趋势不容忽视：经济总体回升，消费潜力释放，要增强消费信心，改善消费条件，创新消费场景；随着疫情防控政策的宽松，社会正式迈向复苏发展道路，消费品市场将迎来新的活力和生机；葡萄酒行业仍面临洗牌，深度调整期是考验也是机遇；民族自信的增强、国潮文化的兴起以及东方消费习惯的养成，将预示着中国葡萄酒的强势崛起。

在此背景下，茅台葡萄酒确立了“固基础、强管理、塑品牌”的发展方针，力争继续保持营收、利润双位数增长的品牌势能。在具体执行上，司徒军提出2023年要重点布局八项工作： 

坚持“中高端战略”不动摇，持续打造老树、庄园系列中高端超级大单品，紧抓消费升级带来的市场契机，锻造企业核心竞争力；

坚持并创新“奔跑的茅台红”第三季，以火炬传递、特色文化节目、亚运会联动、粉丝互动体验等多种氛围的营造，打造更丰富的文化植入、更具体验的粉丝互动；

深化葡萄酒认知，树立“我是茅台葡萄酒品鉴师”IP口碑，让茅台葡萄酒“喝起来”；

▲茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理 范雪梅

以消费者体验为主旋律，将“茅台葡萄酒粉丝节”打造成一场消费者欢聚的立体盛宴；

强化“山海会客厅”IP，通过线上线下的结合，会客行业专家、优秀经销商、忠实茅台葡萄酒粉丝，传播企业文化，传递企业发展自信；

以数字化营销平台为抓手，打造数字化新营销矩阵，提升数字营销效率；

面向重点市场及优秀经销商，以“饱和攻击法”加大品牌投入、市场政策专项支持，做透、做精重点市场，以点带面，带动全国市场崛起；

狠抓市场秩序管控，上新“一瓶一码”等溯源技术明确每一瓶产品的流向，从源头着手优化商业环境。

会议最后，范雪梅表态，2023年，茅台葡萄酒要在“茅台家族、集团出品”的感召和带动下，深入践行“五合营销法”，守正创新，坚持酿造高品质生活。突出特色，打造中国特色葡萄酒，凝聚发展合力，迈向茅台葡萄酒“特而美”发展之路。

可以预见，新的一年，茅台葡萄酒将进入“加冠定向”的新发展阶段，用茅台葡萄酒的“特”将“美”进行到底。