当茅台酱香迈向200亿，有三个“头部化”问题需要回答

“2022年，茅台酱香酒已进入新的战略机遇期”。

12月30日，茅台集团党委委员、副总经理高山在以“五合营销开启茅台营销美时代 三台三柱谱写茅台酱香新篇章”为主题的茅台酱香酒公司2023年度市场工作会上表示。

2022年，是茅台酱香酒丰收的一年，在产品上成功打造出大单品“茅台1935”，填补了茅台集团在千元价格带的空白；在营销上，以“喜相逢·茅台1935”为代表，把营销上升到哲学层面；同时销售额连续4年稳破百亿，完成了第二次冲刺的软硬实力准备。

跨越150亿元的营收规模，迈向200亿阶段，茅台酱香酒又一次站在历史新高度，而基于其“头部化”身份的市场定位、发展路径和行业影响的三重追问，也格外引人关注。

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历史新“高”

背后的定位思考

2022年，虽然疫情反复造成部分消费场景缺失，白酒销量回落，但茅台酱香酒却迎来大丰收。

茅台集团党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长丁雄军在茅台集团2023年市场工作会议上披露了一组数据：2022年，茅台酱香实现高速增长，营收突破150亿，在2022年营收中的占比超过12%。

2022年初，丁雄军对茅台酱香提出“综合实力站在了‘前台’、市场拓展赢得了‘舞台’、茅台酱香文化亮出了‘展台’”的“三台”的指导思想，让茅台酱香酒在产品、营销上打出漂亮的组合拳。

在产品上，茅台酱香酒从千元价格带的“茅台1935”，到800元的汉酱，再到300-500元的茅台王子酒，打造出“品价匹配、层次清晰、梯度合理”的产品矩阵，拓宽了茅台品牌的“护城河”。

“茅台1935”通过系列IP“喜相逢”的打造，从贵阳到成都，走遍多个省市，以鲜明的特色让消费者感受到传统文化的魅力，提高了市场动销量。

2022年，“茅台1935”在安徽、北京、福建、江苏、陕西、天津、山东、河南等多个省区供不应求，全年完成42亿营收，站稳了千元价格带。

这对于上市不足1年的新品，可以用“奇迹”来形容。

与“茅台1935”专注打造文化IP不同，汉酱的打法多样：成立“汉酱匠心传承”公益基金，捐赠500万元用于殷墟文物修复，并在全国举行文物修复展；在全国投放600余块户外广告；在爱奇艺、参考消息、今日头条、微信朋友圈等平台，投放汉酱3.0品牌营销广告……

汉酱在营销上的成功打造，展现了茅台酱香酒对500-1000元价格带产品的重视，它们通过多年市场口碑积累和卓越品质，在2022年成功抓住了“大众酱香热”的风口。

茅台酱香酒充分挖掘不同产品的特色，以丰富多样的方式打造产品，发扬推广了五合营销法。

无论从茅台酱香酒的整体表现，还是旗下单品的个体表现，都站在了历史的新“高”位置，这个“高”指的不仅是销售数字，更是其之于市场的站位，之于白酒品牌头部竞争的坐标点。当茅台酱香酒已经达到头部名酒的市场高度，其在茅台整体增长发展中势必产生更加有利的良性循环效应，输出更强的“动能”。

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路径创新：蓄能实现

“十四五”战略规划

当站位不同，路径也在发生改变。

一方面，是产能基础保障能力的持续强化。

2022年，茅台酱香酒打破产能的瓶颈，为在竞争激烈的酱酒下半场冲刺，提前装上“高速马达”。

从2019年到2021年，茅台酱香酒很低调，销售额仅从102亿元增长到133亿元。

但是，从2015年到2019年，其5年实现增长8倍，销售额从13亿元突围到102亿元。

通过两者对比不难看出，茅台酱香酒过去3年为了站稳百亿阵营，有主动放慢脚步的可能，同时受产能影响，不得不慢下来。

从2018年开始，茅台酱香酒的产能都维持在3万吨左右，“销售增长，产能不增加”制约了想高速增长的茅台酱酒酒。

2022年，茅台酱酒实现跨越式发展的同时，产能也在继续扩增，基酒全年增加6800吨，增长超过24%。随着茅台酱香酒3万吨技改工程等项目等陆续建成投用，其市场供给将进一步扩大，这是向行业展示茅台酱香已经“修整”完备，有了足够的软硬实力朝着“十四五”战略目标奋进。

另一方面，是市场建设运营能力的全面升级。

会议显示，茅台酱香酒将在市场层面开启六大改革措施：

优化产品结构，聚力培育5个大单品，把茅台1935、茅台王子酒（酱香经典）、茅台王子酒（金王子）、汉酱酒及茅台迎宾酒（紫）打造为超级大单品。

“1234”优化市场布局，精耕“1”个家门口市场（贵州），巩固河南、山东两个个核心市场，拓展环渤海经济带-京津冀，长三角经济带-江浙沪，珠三角经济带-广东“3”个重点经济带，强化陕西、广西、四川、福建4个重点市场，培育多个成长型市场，不断优化“1234”区域市场结构。

优化市场渠道，保持现有经销商数量稳定，持续推进体验中心、主题终端建设，利用i茅台数字营销平台，进一步扩大茅台1935市场，同时适时在线投放更多产品。

强化品牌推广，推动品牌宣传从商业广告向文化传播转型，聚焦央视、机场、高铁、城市地标四种核心媒介，持续加大网络新媒体运用和自有账号运营，提高茅台1935、汉酱、茅台王子酒市场曝光率，提高品牌影响力与知名度。

开展品牌活动，要围绕茅台1935“喜”文化，茅台王子酒“奋斗”文化，汉酱“传承”文化，茅台迎宾酒“好客”文化，贵州大曲“怀旧”文化，持续开展品牌文化活动。要继续推进“茅台王子·明亮少年”、“贵州大曲·点滴有爱”、“汉酱·匠心传承”三大公益品牌，建立茅台1935专项公益基金，启动茅台1935公益项目。

夯实基础建设，围绕市场基础建设，强化消费者培育，扎实推进“百千万”工程。

相信随着上述改革举措的落地，茅台酱香酒的市场品牌氛围与实战能力将跃升到一个新阶段，从而与新增产能形成叠加联动，割据占领更大的市场优质份额。

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200亿的茅台酱香酒

如何影响行业

在茅台集团2023年市场工作会议上，丁雄军强调“茅台集团2023年，要将‘美’进行到底”，并针对茅台酱香酒指示，“2023年，要力争突破200亿”。

这是白酒市场未曾有过的现象。作为名酒竞争布局中的第二梯队，超过200亿的茅台酱香酒，究竟将给行业带来怎样的影响？

如高山所言，为响应2023年茅台集团“将‘美’进行到底”的战略规划，茅台酱香酒将在继续深入践行“五合”营销法的基础上，强化落实“三要”准则：

一要顺应宏观政策形势，继续精耕深耕“茅台酱香·万家共享”这一品牌，稳步推进渠道建设。

二要紧跟市场发展态势，用好“茅台酱香·股份出品”这张王牌。

三要紧紧围绕市场所需，坚持以市场为中心，科学统筹调度产品研发、订单处置、包装供应等环节，合理调度安排生产、销售和配送，不断提升服务水平和服务能力，以优质服务达成客户满意，做到信息精准、措施精准、投放精准、物流精准。

茅台酱香酒的行业影响也正在于此，无论是其与名酒主力标品之间的正面对话，还是对省酒品牌的强势挤压，在竞争关系背后，更是对白酒品质化消费、品牌化消费需求的进一步引领和释放，是对白酒市场服务水平的良性提升。

回顾这一轮白酒发展周期，茅台对白酒市场升级发展的龙头引领作用不容忽视，当“头部化”的茅台酱香酒把竞争关系和竞争领域不断扩大，我们也有理由期待行业在高水平竞争中持续升级向前。