从丁雄军的两次发言，看名酒“新逻辑”｜中国名酒品牌70周年

12月2日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军出席“名酒70年 一起向未来”中国名酒品牌70周年系列活动（澳门站），并在四大名酒国际化论坛上作主题发言。

今年8月，中国名酒品牌70周年系列活动发布暨启动仪式在北京长城举行，回望历史，初心如磐；本月初，“四大名酒”走进澳门，着眼于未来发展，举行了“四大名酒国际化论坛”；本月下旬，四大名酒还将在海南再度齐聚，在2022酒业创新与投资大会期间举行“四大名酒成就展”“名酒70年 功勋70人”等活动。

在北京、澳门两站活动中，丁雄军都在现场进行了分享，在“四大名酒”这个特殊语境下，来自茅台的思考，对产业和市场，都具有重要意义。

历经70年发展，名酒在取得非凡成就的同时，更面临着新的市场形势与发展使命，名酒的“新逻辑”，很大程度将决定行业未来走势。

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在北京

“守名酒初心，扬名酒文化”

四大名酒70年活动于北京启动，重点在于回顾、总结和梳理，力图从70年历程和成就中，找到名酒发展的内核式力量。

丁雄军的回答是：“守名酒初心，扬名酒文化”。

对于名酒过往发展，丁雄军概括了四个“文化”。一是崇本守道。70年来初心如磐，始终坚持与时间为伍、以质量求存，坚守工艺、精益求精，矢志不渝为消费者提供美的产品和美的服务；

二是艰苦拼搏。一代代名酒匠人走过了人背马驮、挑灯夜战的艰苦岁月，渡过了市场低迷、行业调整的重重挑战，始终不畏困难、勇毅前行；

三是与时俱进。深刻把握时代潮流，顺势而为、开拓创新，从手工作坊到现代企业，从经验管理到科学发展，在一次次蜕变中不断创造了新的成就；

四是共情共荣。名酒企业之间的情谊、名酒品牌的情怀从未因时间之久、空间之远而淡化，始终坚持走访交流、人文互通、竞合发展，携手推动中国白酒不断向前发展。

文化，同样也是驱动名酒未来发展的内核式力量，如丁雄军所言：“弘扬名酒文化，续写名酒志，开启新篇章。”

一是永葆名酒品质。要坚守工艺传承，提高质量标准，从产区、工法、基酒多样性、感官特征与典型风格、饮用舒适度等五个维度，持续构建中国白酒品质的科学表达体系，为消费者提供更好、更美的产品，铸牢中国名酒的品质根魂；

二是坚持名酒品行。要坚持环保低碳，走“生态优先、绿色发展”之路；坚持守正创新，走数字化、现代化转型之路；坚持担当作为，以更大力度践行社会责任，打造新时代名酒企业的品牌形象；

三是涵养名酒品位。要坚持传承和弘扬中华酒文化，以丰富多元的活态文化、物质文化、非物质文化蕴养名酒品位和内涵，更好满足新消费、新需求，向世界传播中华酒文化，讲好中国酒故事；

四是共塑名酒品格。要以更加开放、包容、兼蓄的气度，持续加大走访交流、互学互鉴，进一步凝聚发展共识，共同维护“各美其美、美美与共”的良好发展生态，共同开创中国白酒高质量发展的新未来。

如果我们将观察视野扩大，将丁雄军对“美”的关注与诠释，与名酒发展新逻辑做一个关联，便不难发现茅台正在酝酿和实践“文化的再造与出发”。

今年初，在茅台集团2022年市场工作会上，丁雄军指出，茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代。营销“美时代”，意味着以文化引领市场，构建一个文化与市场全方位、深层次打通的发展模式。

不久之后，在茅台集团科技创新和人才工作大会上，丁雄军用“美”作为关键字，回答了茅台是科学还是玄学、传承什么与创新什么、理论与实践是什么关系、技术与艺术是什么关系等四个问题。这一次，是实现了文化与品质的打通。

8月，在2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会开幕式上，丁雄军发表主题为《拥抱大变革，重塑竞争力》的演讲。他表示，“美的力量从本质上讲就是企业追求和创造美好生活的力量”，以“美”为链接点，文化与企业发展观紧紧嵌合在一起。

文化，是名酒的内核力量，或者说，它是唯一能够贯通名酒的生态、生产和市场优势，指导名酒发展观与方法论的价值要素，创新构建一个以文化为核心的动力体系，对名酒发展具有重大意义。

丁雄军不仅清晰看到了这一点，更切实有效地推进了这项重要“工程”。对于茅台，这或许是一种长期的、战略性的竞争优势。

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在澳门

“以品质为基，携文化出海”

此次澳门站活动以“名酒七十年 一起向未来”为主题，其着眼点在于未来：国际化发展，是名酒的必然方向。

在这个战略问题的思考中，丁雄军同样将“文化”作为关键词。

身处国际自由港澳门，探讨中国名酒“国际化”之路，丁雄军首先用了较大的“篇幅”，来讲述茅台的文化。

“茅台作为公认的世界名酒之一，历史悠久、源远流长。从历史轨迹看，其始于秦汉、熟于唐宋、精于明清、盛于当代，已经走过了几千年的名酒发展历程。”

“1862年，一座影响后世的‘成义烧坊’在茅台镇创建，这也是茅台第一间有‘商号注册’的酿酒烧坊，是如今茅台的正宗前身。”

“时间来到1915年，巴拿马万国博览会在美国旧金山盛大开幕，当时，用土陶罐装的茅台酒无人问津，展会即将结束之际，中国代表急中生智，将茅台酒掷于地上，顿时酒香四溢，举座皆惊，并荣获‘金奖’。可以说，1915年巴拿马万国博览会，是茅台走出国门、香飘世界的第一站。在2015年茅台荣获巴拿马金奖一百周年之际，旧金山将每年11月12日定为‘茅台日’。”

接下来，对于中国名酒如何在国际市场实现突破式发展，丁雄军重点谈及文化。

“对于中国名酒而言，加大中国白酒走出国门，传播中国优秀传统文化，是中国名酒在新时期的新坐标、新使命和新责任。”

“前段时间，茅台参加了在泰国曼谷举办的2022年APEC工商领导人峰会，也深入开展了海外市场调研，我们由衷感受到，国家推进高水平对外开放给我们带来更多机遇，中华文化影响力给我们创造了良好契机，中国名酒多年的海外市场布局和品牌文化传播，给我们奠定了坚实基础。”

“我们也深切体会到，中国名酒的国际化、全球化之路，国家的强大是最坚强后盾，做大做优做强企业是最根本基础，我们还要努力做好产品和渠道这两个前提，做精品质和服务这两个保证，做强品牌和文化这两个关键。”

丁雄军的此番发言背后，体现的是对文化赋能白酒国际化的递进式思考。

在基础层面，以品牌文化开拓市场。

酒是一种具有精神和文化属性的消费品，消费者选择酒品的重要依据和标准，便是对其文化的体会与认同，诸如威士忌、白兰地、伏特加、葡萄酒、啤酒等品类的全球化消费，都有其各自鲜明的文化背书.

这一点同样适用于白酒，如果没有文化的支撑，很难实现真正的市场国际化。所以，丁雄军在澳门当起了“文化讲解员”，把文化讲好讲透，是开拓国际市场的务实之举。

进一步来看，需要以品类文化确立中国名酒、中国白酒的价值优势。

作为一个品类，中国白酒参与未来的国际化竞争，必须建立起自己的核心竞争优势。如果仅从产区、品牌、产品等“细分”层面，全球烈酒各有所长、各有其美，单凭细分特色还不足以取得决定性优势。

丁雄军所提及的名酒海外布局与文化传播，以及中国名酒“各美其美、美美与共”，本质上是在国际市场形成白酒品类价值认知，基于文化塑造品类核心价值。

在更高层面，是以文化传播，实现名酒使命的践行和升华。

当前，中国已踏上全面建设社会主义现代化国家的新征程。党的二十大报告提出：“推进高水平对外开放，加快建设贸易强国。坚守中华文化立场，讲好中国故事、传播好中国声音，推动中华文化更好走向世界”。在此背景下，名酒通过国际性的文化传播，践行与升华企业和行业使命，这也将为酒业赢得决定性的发展红利与主动。

➌

从名酒的“新逻辑”

到行业的“新格局”

来自“名酒70年”的思考，其重要价值在于对产业的指导和影响，这也正是名酒在下一个70年对行业的继续引领。

文化，就是名酒的新逻辑。

70年来，名酒的逻辑经过了几个阶段的演进。

从1952年至1989年的五届全国评酒会，代表了以品质为逻辑的第一阶段。包括以品质为依据的评选，以提升品质为依据的产业引导（香型的确立、名酒的技术推广等），满足了人们“有酒喝，喝好酒”的需求，也奠定了名酒们的行业、市场和社会地位。

进入90年代，在市场经济的强化影响下，名酒及酒业的发展逻辑，也落脚于市场。包括品牌开发、广告营销、价格策略等市场化行为，推动行业高速增长。

新世纪以来，随着经济高速发展与消费升级，品牌之于名酒发展和市场竞争的“权重”越来越高，以品牌为引领，名酒们逐渐形成了各具特征、各有所长的市场、渠道、结构战略。品牌力的领先，也意味着酒企在市场中占据更大的话语权和主动权。

而当下，民族复兴和文化自信的时代背景，定义了名酒的新逻辑。文化的建设与传播，将深刻影响名酒未来发展，特别是名酒文化品格的创新塑造，将带给名酒更持续的发展动力和更广阔的发展空间。

名酒的“新逻辑”，也将触发行业的“新格局”。

事实上，以四大名酒为代表的中国名酒们，普遍具有深沉厚重的文化积累，在“新逻辑”下，更加考验的是名酒针对文化的认识水平、转化能力和系统再造。

对文化的认识，指的是重新认识其在企业发展战略中的新地位和新作用；对文化的转化，是在新的时代背景、消费风尚下，寻求文化的新表达与新传播；文化的系统再造，则是以文化为核心，升级再造企业发展战略，甚至包括基于文化，对企业发展观、价值观的升华。

在丁雄军的分享中，我们便能够发现这样一个优秀样本，这种清晰、领先的认识和实践，将为茅台带来“高维度”的长期发展优势。

当然，不止于茅台，名酒们的文化思考和实践，将全面触发行业竞争与发展的新格局。行业对此拭目以待，并报以高度期许。