一场交响音乐会，看中国啤酒的“文化变革”

过往30年，啤酒行业完成了从“并购”到“整合”的过程，进入存量竞争的格局中，直面从规模升级到品质升级的行业跃迁。

而以青岛啤酒为代表的国产啤酒巨头们却从此发展出了艺术性的产品表达、个性化的价值主张，掀起了啤酒行业的“文化变革”。

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啤酒也要“有文化”

在成熟的世界啤酒生产和消费大国中，无论是何阶层，高端商务精英抑或是普罗大众，都有各自的啤酒文化。啤酒酿酒者愈发注重酿出风味、趣味，强调个性与独立性。

以啤酒文闻名世界的德国为例，悠久的历史造就了德国多样的啤酒酿造方式，从而衍生出多元的啤酒文化。其中，追求“精纯啤酒”而发展出的“贵族文化”便是代表之一。

始建于1589年，坐落于慕尼黑的HB啤酒屋，最能体现德国的贵族啤酒文化。从最初的皇家啤酒厂，发展至今已延续了近500年，直至今天仍有着浓郁的宫廷氛围：宽阔的屋顶装饰着一幅幅色彩艳丽的巨幅壁画，和不同时期的饰物交相辉映，整个啤酒屋闲的古朴而典雅，啤酒屋的中央设有一个演奏台，不时地有钢管乐演奏，也是从古至今上流社会习俗的延续。

不仅如此，世界久负盛名的慕尼黑啤酒节，其实最初也是德国贵族啤酒文化的展示。1810年10月12日，巴伐利亚加冕王子路德维希和特蕾瑟公主举行盛大的婚礼，官方举行了为期5天的庆祝活动。至今仍有啤酒爱好者在节日期间，打扮成古代衣着考究的贵族公爵，身披绫罗绸缎的王妃贵妇，驾着鲜花装扮的古典马车，风度翩翩的从观众的目光中走过。

经历数百年的积淀，中国啤酒也并非全无文化，只是受制于市场认知，一直属于大众圈层文化，直到消费理念提升伴随的消费升级，中国啤酒文化才迎来发展的时机。

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中国啤酒的“青岛文化”

提到中国啤酒文化，青岛必然是最佳代名词。

这不仅是因为说起中国啤酒的历史，要从青岛说起，更是因为，体量庞大的啤酒市场，尽管盘踞着五大巨头和多家上市公司，但称得上是产业地标的，唯有一个，那就是青岛。

源自欧洲经典工艺的青岛啤酒，诞生于1903年。在过去的百年间，它以过硬的质量标准和极致的品牌文化诉求，不仅引领着消费潮流，更成为世界范围内的中国符号。

2022年，青岛啤酒超高端艺术典藏新品——“一世传奇”诞生。传承百年青啤酿造工艺，融汇北美经典威士忌过桶酿法与欧洲古典葡萄酒窖藏方式，突破传统啤酒的酒度、风味……诸多卓越特质，让“一世传奇”成为青岛啤酒艺术酿造的集大成之作，亦可被视为啤酒艺术酿造事业中的风向标杆。

在一世传奇的上市发布会上，中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示：“超高端啤酒已经不再是满足需求的物质产品，更是通过匠人匠心的极限风味追求带来精神升华的艺术品，把工艺升华到极致的境界就是艺术。”

在何勇看来，“一世传奇，作为传承百年酿造工艺的青岛啤酒厚积薄发的精心作品，也是青岛啤酒‘重新定义’啤酒文化属性的创举。”

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文化的威力

在青岛啤酒2021年度业绩和2022年一季度业绩说明会上，青岛啤酒董事长黄克兴指出，今年一季度公司中高档产品销量增长了10%以上。其中，公司的百年之旅、百年鸿运、一世传奇三款超高端产品（单瓶定价在百元至千元价格带）销售近20万瓶，目前一世传奇（定价1399元）仍然是供不应求。

在一般认知中，超高端啤酒多为战略意义，但青岛啤酒“一世传奇”迅速斩获的市场认可，也再次让行业见识到了文化的威力。

值得一提的是，青岛啤酒仍在强化一世传奇的高端艺术文化定位。

6月19日，在青岛举办的第三届跨国公司领导人峰会“青岛啤酒之夜”主题沙龙上，青岛啤酒拿出了一世传奇、百年之旅、经典1903等诸多佳酿招待四方来客，一世传奇不出意外地得到了一致赞誉。

不仅致力于打进高端圈层，一世传奇也在营造独一无二的仪式感。

8月9日，“青岛啤酒 一世传奇 艺术之夜交响专场音乐会”在青岛凤凰之声大剧院举办。琵琶演奏家杨靖、著名指挥家张国勇、青岛交响乐团首席姜宛书及团队，为现场数千位观众带来一场融合中西方风格、宏大瑰丽的音乐盛宴。

橡木还带给了啤酒以融合的色彩，原本无与伦比的琥珀原色经时间浸润，衍化出醇金包含赭红的流光溢彩，恰似交响和鸣，奏响和谐之美。

啤酒与交响乐的杰作交相辉映，一世传奇突破时间极限的艺术酿造极致之作形象，更加深入人心。

何勇曾在采访中表示，“仪式感的塑造，西方确实有很多值得借鉴的东西。这是需要我们从头来过的一课，也是我们在发展中或者在消费市场中需要逐步去建立的，我们不能刻板地去学习西方的消费文化和消费仪式感，一定要打造具有我们自己产品和文化属性的仪式感，而不是纯粹地‘拿来主义’。”

而从一世传奇的实践中，更多国产啤酒或许也可以获得一些灵感，基于对中国文化的个性化解读，与青岛啤酒一起继续推动啤酒行业的“文化变革”。