再问茅台葡萄酒

年初，云酒头条曾发文《三问茅台葡萄酒》（点击链接阅读原文），从业绩连续高增长“发问”茅台葡萄酒2021，回顾茅台葡萄酒颇有成绩的一年。

不过，在茅台的品牌光环之下，即将破百的高速增长率也引来不少质疑与讨论。2022年是茅台葡萄酒成立的第20年，虽然酒厂很“老”，但茅台葡萄酒还很“新”，尤其是消费者层面，对茅台葡萄酒还存在一定的盲点。

茅台葡萄酒一路走来，有弯路、有挫折、有进步、也有成就。为答疑解惑，也为理清茅台葡萄酒的发展逻辑，“再问”茅台葡萄酒自然显得十分必要。

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茅台为什么做葡萄酒？

对于茅台葡萄酒而言，无论是曲折发展的十多年间，还是突飞猛进的近三四年，都一直伴随着一种声音：“茅台为什么做葡萄酒”。

在消费者心中，茅台在白酒行业一骑绝尘，从盈利角度，白酒行业的利润也高于葡萄酒行业。尽管20年前茅台初涉葡萄酒领域时行业风头正劲，但相比进军陌生的葡萄酒行业，实现白酒、葡萄酒两手抓，即便对茅台也并非易事。

做不好，茅台的品牌荣誉与地位均可能受折损；做好了，茅台也将面临盈利周期长、回报率低的现实问题。这也是为什么多年后，“茅台为什么做葡萄酒”的质疑仍然存在的原因。

那么，茅台做葡萄酒的“初心”是什么？

葡萄酒行业是一个值得做的行业。虽然中国是白酒消费大国，但放眼世界，葡萄酒在国际上有着深厚的历史积淀和广泛的优质产区，无论是时间维度还是空间维度，葡萄酒都有自己的故事。

对比世界葡萄酒人均消费量，中国葡萄酒将拥有更大的发展空间。这也是茅台集团选择葡萄酒产业的直接原因。

从茅台集团自身发展来看，在白酒是主流消费的背景下，深耕白酒行业固然不错，但同样需要战略性的布局，瞄准有发展空间的潜力产业，为未来的市场机会做好准备。

同时，作为一个民族品牌，茅台有责任也有义务引领中国酒文化走向世界。布局葡萄酒产业，则为茅台品牌的国际化提供了想象空间。葡萄酒自带国际化基因，当茅台葡萄酒同茅台白酒一样声名远播，那酒业走出国门、接轨国际便又增加了一条渠道。

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茅台能做好葡萄酒吗？

用“厚积薄发”来形容茅台做葡萄酒的这20年，再合适不过了。

茅台葡萄酒真正走进大众视野，是从2018年开始的。在行业周期下行的压力下，茅台葡萄酒转亏为盈，并连续四年创造了双位数的高业绩增长，成长为中国葡萄酒界的新星。

16年的蓄势，换来4年的起势，茅台葡萄酒的向上发展向业界传递出一个信号：茅台也可以做好葡萄酒。

关于这一点，其实在回答“茅台是否要做葡萄酒”时，茅台就已经写下答案。破题关键在于团队是否认清“茅台”品牌所具有的优劣势，真正做到扬长补短。

茅台的品牌影响力毋庸置疑。茅台葡萄酒在面市之初即拥有了为人熟知且响亮的名字，不仅能轻易被消费者记住，还会诱发消费者的好奇心和购买欲，是“行走的广告”。但同样值得注意的是，茅台在白酒行业的领军者形象，也提升了消费者对茅台葡萄酒的品质高期待，这就对茅台葡萄酒的产品品质有了更高的要求。

渠道方面，茅台的影响力既体现在经销商上，也体现在上游供应商层面。无论是经销商还是葡萄园主，他们与茅台品牌合作的意愿会更强。基于此，茅台葡萄酒着手全球基地产区及国内全产业链布局，取长补短，打造有东方韵味的高品质葡萄酒；同时推进渠道快速拓展，为市场销售赋能。

历经20年的摸索与耕耘，茅台在葡萄酒行业已从“后来者”，发展到拥有专业团队与产业链条的有力竞争者。再加上对产品结构的调整和对技术的提升，茅台葡萄酒竞争力越来越强。

如今，茅台葡萄酒对外有品牌、有资金、有全球化布局、有全国经销商，对内也有经验丰富的技术团队和有战斗力的经营团队。通过整合优势资源弥补自身劣势，茅台葡萄酒已然具备做一支好葡萄酒的潜能，也正因如此，它才能连年赢得高速发展。

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茅台葡萄酒的高速发展是假象吗？

自2018年结束五年亏损以来，茅台葡萄酒已从行业第十一位前进至行业头部。在葡萄酒行业量额“双降”的背景下，茅台葡萄酒连续四年保持两位数增长，在整个行业也并不多见。

高速发展也让茅台葡萄酒承受了不少非议。在过去的一两个月时间内，诸如“背靠茅台捆绑销售”“对经销商压货”的流言四起。今年3月，茅台葡萄酒发布声明，明确表示未出台搭售政策、“代理茅台葡萄酒享受飞天配额”等广告也非茅台葡萄酒公司发布，以正视听。

▲司徒军

云酒头条（微信号：云酒头条）在查阅相关资料时发现，茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军曾在接受媒体采访时表示，茅台葡萄酒早年间的确进入到茅台白酒的销售渠道，但后续效果并不明显。近5年来，茅台葡萄酒的高速发展是建立在放开政策，大力发展主体经销商，不压货、专注提升酒质基础上。

面对高增长，茅台葡萄酒的领导班子意识到，茅台葡萄酒仍与其他头部品牌在市场规模上存在较大差距。茅台葡萄酒公司党委副书记、总经理范雪梅曾表示，茅台葡萄酒现在的规模依然很小；司徒军也认为，茅台葡萄酒的高速发展是建立在“基数小”的前提下。

▲范雪梅

这也就意味着，未来发展壮大的茅台葡萄酒必然会经历增速放缓的阶段，但这并不等于止步不前。这一问的核心更在于，茅台葡萄酒的发展是否健康可持续。

那高速发展的背后，是否真的存在“水分”？茅台葡萄酒经销商董华（化名）向云酒头条（微信号：云酒头条）介绍了更多市场一线的情况。

董华销售茅台葡萄酒已有11个年头，一路走来，她是茅台葡萄酒变化的见证者之一。虽然最初销售茅台葡萄酒也是出于对茅台品牌的认可，但经过十余年的合作，她坦言能够成长为区域大商，靠的不单单是茅台的品牌力，更依托于茅台葡萄酒的服务。

在董华看来，服务是茅台葡萄酒最大的亮点。茅台葡萄酒不但会让利经销商，对经销商开放回厂游名额，让其实时感受茅台葡萄酒的发展变化；还会定期与其沟通，听取经销商的反馈意见。厂家不会采取压货政策，卖完了再进货，她甚至可以根据不同产品在当地市场的动销情况指定某一款产品进货。

茅台葡萄酒“以客户为中心 无我利他”的服务思想，令经销商们主动与公司同舟共济，携手共进。

不只对经销商，茅台葡萄酒在盈利之后也不忘提高员工的福利待遇。

灌装车间靳组长反馈，2018年开始，茅台葡萄酒员工的工资不断上涨，在去年，公司还为员工缴纳了企业年金，“我们兄弟姐妹们出门外在，一说我们是茅台葡萄酒的员工，别人真的都非常羡慕我们，因为我们的待遇高、福利高”。

为了能让员工及经销商、消费者更好地理解茅台葡萄酒的发展观，司徒军经常将茅台葡萄酒的发展状况比喻为人的身体状况。“曾经在坎坷中发展的茅台葡萄酒就像是步履蹒跚的病人，客观条件并不允许他参加马拉松竞赛，能做的就是先疗伤后健身，为竞赛做积累。”

前文提到的基地布局、调结构提品质、团队建设等，便是茅台葡萄酒的自我疗伤与锻炼。在未来，产品、品质、品牌、文化、市场、服务、团队都将汇聚，形成一股支撑茅台葡萄酒健康可持续发展的力量。

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明天的茅台葡萄酒是什么样的？

致力于将茅台葡萄酒打造成茅台的第二张名片，是茅台葡萄酒始终坚持的发展目标。

从茅台当年战略布局葡萄酒来看，做中国葡萄酒的头部品牌只是茅台葡萄酒的短期目标，它更长远的目标是通过加速中国葡萄酒产业的竞合发展，让中国葡萄酒走出国门，向世界奉献中国好酒。

为了实现终极发展目标，茅台葡萄酒每一年都会制定阶段性的指导方针。以茅台白酒为榜样和标准，围绕“守匠心、提势能、进主流”九字方针，持续提升产品品质，强化品牌势能，成为受广大国人喜爱的葡萄酒品牌，就是茅台葡萄酒2022年的发展目标。

有了信念，便有行动。2022年开年，茅台葡萄酒成功抢占双节营销节点，实现一季度营收同比增长128.72%、利润同比增长239.08%，在疫情反复的压力之下仍旧保持了逆势奔跑的向上态势。

此外，茅台葡萄酒还成为杭州2022年亚运会的官方红酒供应商。对茅台葡萄酒来说，对内是一次展现其品质与品牌力的机会，对外则是一次树立中国葡萄酒新形象的良机。

未来，在亚运会赛事期间，茅台葡萄酒将开展一系列活动打造葡萄酒的“东方典范”，重塑大众对中国葡萄酒的印象。

在云酒头条（微信号：云酒头条）看来，阶段性的指导方针是保障手段，茅台葡萄酒的根基在于“生态建设”。公司有自己的企业文化并不鲜见，更重要的是如何被全员所接受。

司徒军不止一次夸赞过公司团队的战斗力。在他看来，茅台葡萄酒的文化是朴素的，追求的是以客户为中心、无我利他，脚踏实地，与奋斗者同行，长期坚持艰苦奋斗。“当每一位茅台葡萄酒人都在这么做的时候，就会更专注于找自己与他人的差距，琢磨如何把工作做好。”

在茅台葡萄酒凤凰庄园的一面墙上，印有一句话，“一群人、一辈子、一件事，酿造一瓶好酒”，这是茅台葡萄酒统一的品牌信仰和价值观。上至领导下至员工，大家都在为践行这句话而努力。

例如，领导班子为保障员工利益，不断建设生态，通过打造公平公正的平台，实现有付出就有回报的健康机制；员工则以厂为家，追求工作极致，虽然加班生产的时候又累又苦，但仍旧能以愉悦的心态工作。

对外，茅台葡萄酒人也从不自欺欺人，始终以市场声音为导向，精细打磨品质。董华介绍，新班子履新之初，她曾向司徒军反映品质升级的建议。司徒军当即表示，要提升质量，不辜负老茅台人对他们的期望。

司徒军答应了，也带领团队做到了。董华说，“尤其是范总（范雪梅）过来以后，在技术把关这块做得非常的好，包括包装等也都有了越来越大的提升。”

提及茅台葡萄酒的未来，董华认为它会向中高端发展；靳组长则相信，有自己和同事们的共同努力，企业一定会走出国门、走向世界，明天的茅台葡萄酒充满想象。