223万人“云游”，线上封藏节成酒企营销数字化杠杆？

5月8日-9日，以“兰陵美酒 山东味道”为主题的2022兰陵美酒封藏节于线上举行，也是兰陵酒粉节的又一次升级。

这是山东兰陵美酒股份有限公司（以下简称兰陵美酒）融合近几年来在新媒体、互联网等渠道上探索而来的经验与模式，呈现出的一场别开生面的“云端”联欢。

早在2020年，兰陵美酒就瞄准线上，举办首届兰陵酒粉节。此次线上“云”封藏，兰陵美酒又创造了怎样的成绩，又体现了什么发展逻辑？

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酒粉封藏节，越来越会玩

在延续往年的“潮流”玩法的基础上，2022兰陵美酒封藏节还进行了更多的渠道、更多花样的拓展。

5月8日，视频《了不起的兰陵酒》的上线，拉开了本次酒粉封藏节的序幕。视频中，通过对兰陵酒文化的溯源，进一步彰显了兰陵品牌的酿造底蕴与文化自信。

▼点击视频，共品“了不起的兰陵酒”

酒粉封藏节的线上活动以三个渠道进行了不同形式的呈现：

在微信渠道，兰陵美酒尝试了“有赞微小程序抽奖+微信朋友圈广告+微信直播”的私域流量模式；

在抖音渠道，兰陵美酒邀请了鲁生可畏、夫妻废片等达人进行专场直播带货，同时还以企业抖音号进行自播送福利；

在电商渠道，京东、天猫等官方旗舰店举行了砍价0元购，以及万瓶好酒免费送等活动。

此外，本地权威媒体也走进兰陵美酒厂区进行视频直播，带领大家“云游”酒厂。

更多的花样，自然也带来了更好地传播。数据显示，酒粉封藏节期间，短视频曝光量834万次，直播观看人数10.8万、成交1.1万单，223万人观看酒厂云游直播。

值得关注的是，此次直播带货的成交量中，山东省内占42%，省外占58%。这一比例足以证明，兰陵美酒的品牌底蕴，其知名度正在不断扩散。也在侧面证明了线上营销对区域酒企走出“地域围城”有着极大的推动作用。

通过内容不断迭代丰富的酒粉封藏节可以看出，兰陵美酒正在以产品链接消费者、以品牌沉淀消费者，并根据目标消费群体的人群画像，有针对性地运用线上营销方式，借助内容、活动等不同的运营手段，抢占消费者心智。

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区域酒企走出去

兰陵提供了什么样本

在首届兰陵酒粉节实现开门红之后，兰陵美酒方面就曾表示，举办这一活动只是营销转型的开始，下一步将持续推进互联网营销创新。

而今，新一届酒粉封藏节如约而至，兰陵美酒的互联网营销创新也取得了一定的成绩，并正在助其实现区域酒企的突围。

也就是说，此次直播带货的省外成交量比例较高的成绩并不是首次。据了解，除京东、天猫等平台外，兰陵美酒在2021年还与抖音、快手等直播平台的多位知名主播合作，取得了较好的销售成绩。后台数据显示，来自“李宣卓”“酒仙拉飞哥”“鲁生可畏”等知名主播直播间的订单，省外占据了近70%。

▲贾爽

之所以有此成绩，是因为兰陵美酒较早地认识到了数字化的力量。兰陵美酒营销总监贾爽表示，电商渠道已经成为常规赛道，也一定是一些品牌弯道超车的重要赛道，这不仅仅是前端的流量竞争，更是后端的售后客服和供应链的竞争。

为此，兰陵美酒深耕数字化营销，不仅搭建了成熟的“新媒体+互联网”模式，还在各电商平台进行多点布局，借助社交平台增加流量、粉丝以及客户粘性等等。可以说，在数字营销的赛道上，兰陵美酒在短视频、电商直播、私域流量等方面都进行了有效尝试。

4月10日，《关于加快建设全国统一大市场的意见》发布。有专家分析认为，未来区域酒企需要更加贴近市场，按照市场规律与全国性名酒企业直面竞争。兰陵美酒探索出的“走出去”的营销打法，恰好顺应了这一政策，或许能够为其在更广阔、更激烈的市场竞争中，占得一丝先机。

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重塑鲁酒“门面”？

据兰陵美酒方面透露，兰陵美酒正在致力于树立“兰陵酒=鲁酒代表”的品牌站位，从而重新建立起兰陵美酒作为省酒的与时俱进的品牌形象。

换句话说，兰陵美酒正努力将自己塑造为鲁酒新的“门面”。

而实现这一点的前提，是要重塑自己的品牌，比如增加品牌深度、提升品牌高度、增加品牌影响力等等。对此，山东省政协原副主席陈光曾提到，加强品牌建设，要做好品质提升、现代营销与企业文化这三篇文章。

品质是一切的基础。近年来，兰陵美酒潜心“修炼”品质，产品皆精选优质原粮、高含锶矿泉水，依托规模化、优质窖池资源，采用独特的酿造工艺，由国家级酿酒大师倾心打造。其主力产品“兰陵王酒”，口感细腻、丰满、醇厚，深受消费者青睐。

现代营销的关键在于营销模式的创新，抓好营销工具创新、推动数字化转型已是当下白酒企业的共识。较早意识到这一点的兰陵美酒，已经在近几年的“新媒体+互联网”布局中取得了硕果，此次酒粉封藏节的成功便是典型案例。

陈光表示，白酒行业的本质是企业文化，文化发掘与消费者认知具有匹配性。3000年历史、“兰陵美酒郁金香”超强IP与兰陵美酒在生产、经营、传播中形成的现实文化的结合，有助于强化品牌的个性形象，进而长期占据消费者心智。

由此来看，在品牌重塑上，兰陵美酒已初见成效，重塑鲁酒“门面”的目标，或许指日可待。