冬奥进行时，白酒登上了这个全球平台

2月4日，立春。

万物以春始，在2022年北京冬季奥林匹克运动会开幕式倒计时中，立春是被当做“1”的节气，正如人民日报所写那般：“将一个天寒地冻的日子命名为春天的起点，是因为中国人认为，极寒中常常孕育着新的生机。”

2022冬奥会开幕式将全世界的目光聚集在北京，中国人民也都沉浸在这场盛大的赛事里，微博热搜、朋友圈、百度搜索排行榜……各大热门词条内容几乎都与此相关，国民关注聚焦度到达一个小高潮。

也是在这一天，“中国之家”回到双奥之城北京，TEAM CHINA/中国国家队专用庆功酒泸州老窖于即日正式亮相。在“冰雪主场·荣耀满杯”的主题下，壬寅年虎年酒业体育营销的第一枪就正式打响。

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走进“中国之家”

2004年，中国奥委会与当时的北京奥组委在雅典初次尝试“北京小屋”，也就是“中国之家”的前身；6年后，中国奥委会在温哥华正式建立第一个海外运营的“中国之家”。此后，伴随着奥运的脚步，“中国之家”走向伦敦、索契、里约等各大奥运举办城市。

在各大奥运城市，“中国之家”都被当做接待国际友人、各国家和地区体育代表团、中国奥委会合作伙伴、中国媒体及使馆驻外机构的集服务、社交、新闻发布、文化传播等功能于一体的综合性服务设施。

今年，北京冬奥会“中国之家”首次实现线上虚拟空间+线下实体的双重架构，将线下实体原貌完整还原至线上数字展厅，向全球观众宣传北京冬奥会、展示中国体育事业发展成就、展现中国体育健儿风貌、推动国际体育文化交流。

从某种意义而言，“中国之家”是向世界传递中国文化的一大载体，泸州老窖作为中国传统文化的代表之一，亮相“中国之家”是一种正向的文化输出，也与其“让世界品味中国”的企业文化契合。

另一层面，除了自我价值的提升，泸州老窖作为TEAM CHINA/中国国家队的荣誉赞助商，以社会力量为中国体育事业扛起白酒行业的一份担当。

国家体育总局体育器材装备中心副主任王平表示，TEAM CHINA和“中国之家”签署的各级赞助企业强化了物资保障，形成一个全方位的支持和保障体系，为中国体育事业的发展提供有力支持。中国国家队会为双方创造更多深度合作的机会，努力实现合作共赢。

有行业人士分析，中国国家队与“中国之家”的深度合作，或许还有利于泸州老窖在体育营销中打开更大的想象空间。

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枪响时刻

作为全球瞩目的冬季运动赛事，冬奥会的影响力和传播度远高于其他赛事。特别是自2015年北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权后，“全民冰雪”的迹象愈发明显。

根据国家体育总局委托国家统计局开展的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》，自冬奥会申办成功至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，冰雪运动参与率24.56%，实现带动3亿人参与冰雪运动的目标。

纵观各大行业，一众品牌都相继拓展产品线，进入冰雪产业。天猫新生活研究所数据显示，国内的滑雪市场从2019-2020年雪季开始爆发式增长，天猫滑雪类目销售额同比增长200%。不断有新的品牌涌入这片蓝海，2021年的新出现的滑雪类品牌是2020年的两倍。

这些看似与酒业无关的数据，实质上都指向冰雪爱好者人群，而这一类人群的近期的关注点一定会有冬奥会。对于酒业而言，春节叠加冬奥会就是无差别营销的最好时机，借力体育赛事平台，完成自我品牌形象的塑造升级。

其中，“中国之家”作为本届冬奥会中国文化输出的官方定点平台之一，消费群体对其中品牌的认同度自然会更高，与品牌后续的影响力可以形成正向联系。泸州老窖的登场，自然变成其他酒类品牌无法复制且难以超越的营销事件。

业内认为，由此高度拉开的虎年酒业体育营销大盘，或许将更为精彩。

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泸州老窖的“谋”

在“中国之家”泸州老窖的展示区域中，能够看到泸州老窖大力支持中国体育事业发展的展板，有地、窖、艺、曲、水、粮等白酒文化的展示区，图文并述的泸州老窖酒传统酿制技艺，还有以“泸州老窖1952”为首的泸州老窖品系展品。

“麻雀虽小，五脏俱全”，泸州老窖便在这小小的展厅中诠释了中国酒业和自己的一方天地。我们将这些精细的设计布局，划在泸州老窖的“谋”里。

回看泸州老窖的体育营销，向来都有自己的风格。

就以最近的东京奥运会为例，泸州老窖在赛事期间，以“为中国荣耀干杯”的活动主题，全方位构建互动参与场景，从体育人的家庭到网友最终又回归体育人本身，建立品牌、奥运、观众三者之间的情感连接点，与消费者真实的互动，让泸州老窖在一众体育营销中杀出重围。

一方面，泸州老窖的创新思维让其能谋划出超出行业预期的营销事件，并有坚定的执行力让这些营销事件完整、顺利落地。就像在“中国之家”中，泸州老窖将中国白酒底蕴与自身优势的完美结合。

另一方面，泸州老窖的“谋”在于用营销事件，借用外部力量推动企业品牌迭代发展。

也是在东京奥运会的营销中，泸州老窖将泸州老窖品系的声浪推向一波高潮。此前，宣布牵手中国国家队后，业内就有观点认为，泸州老窖将全面夯实腰部力量，未来资源也会向泸州老窖品系倾斜，而后东京奥运会的输出无疑证明了这一点。

时隔半年，“泸州老窖1952”带领泸州老窖品系再次亮相奥运盛会，足见泸州老窖在接下来的发展中对泸州老窖品系的重视程度。当然，泸州老窖也在完成品牌营销的同时，加速了泸州老窖品系的迭代升级，这是泸州老窖1952领跑泸州老窖品系后的一次重要品牌宣传。

壬寅年虎年酒业体育营销的第一枪，是一次“稳、准、狠”的出击，对于白酒行业而言，以春而始，体育营销的迭代升级或许也将加速赶来。