袁清茂：未来三年是汾酒的重大战略发展期

“今天是我履职汾酒集团的第十天，如何带领汾酒干部职工继往开来，接续奋斗，推动汾酒全方位高质量发展，是我履新以来一直思考的问题。”

汾酒党委书记、董事长袁清茂在2021年汾酒全球经销商大会说道。

12月26日，“践行‘三新’要求，全方位推动汾酒高质量发展”2021年汾酒全球经销商大会在山西省杏花村召开。新阶段、新理念、新格局，正是袁清茂带给汾酒的新目标与新任务，也是此次大会传递出的重要信号。

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“三新”下的汾酒

此次大会之所以关注“三新”，有其特殊背景。

10月25日，在山西省第十二次党代会上，山西省委书记林武提出，把握新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，推动高质量发展，是国家审时度势作出的重大决策。

“三新”明确了高质量发展的条件和原则，高质量发展指出了“三新”的目标和方向。“这是山西谋划未来发展的大前提、大逻辑、大背景。”

而如何用新理念探索新模式、以新作为踏出新道路，也是摆在汾酒面前的新挑战。

袁清茂认为，当前汾酒要继续当好改革的领头羊，发展的排头兵，全面深化改革提质增效，为山西转型发展创新作出应有的贡献，“这既是省委省政府对汾酒的殷殷之托，也是汾酒走向奋进的必由之路。所以汾酒必须紧跟发展大势，科学应变，主动求变，深入推进重要领域和关键环节的改革。”

总体来看，当前白酒行业依旧保持着健康发展的势头，名优酒企快速增长，集中度加速提升。一方面，市场竞争正在加剧，逐步建立良性竞争机制；另一方面，过剩产能不断淘汰，资源配置逐步优化，市场供需关系和消费需求已经发生变化。

“酒业正在从高速增长逐渐转向高质量增长”，袁清茂表示，未来三年，将是汾酒的重大战略发展期，“2022年至关重要，我们要乘胜追击，乘势而上，向更优结构、更好效应、更高质量迈进。”

而除了“新阶段、新理念、新格局”的三新要求之外，这次全球经销商大会还在诸多细节体现出“新”。

比如，今年的会议将主会场设在厂内，体现汾酒的回归和再出发；“1个主会场+10个分会场”的形式进行联动，既适应当前疫情防控的客观需要，也是汾酒信息化建设中线上线下协同能力的一次成果展示。

现场，主会场与江苏、河南、广东、重庆、天津、内蒙古、辽宁及山西等10个分会场同时连线，也让深处市场各地的经销商们与汾酒实现了市场共振和信息同步。

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三分天下有其一

“十四五”时期，汾酒的目标是要跻身白酒第一阵营，实现“三分天下有其一”的战略目标。

从营收数据来看，汾酒前三季度实现营收172.57亿元，同比增长66.24%，据此推算，汾酒有望在2022年跻身“200亿阵营”。对汾酒来说，这是一个新的节点，而对行业来说，则是头部企业格局变化的转折点。

有机构观点认为，“十四五”期间清香型白酒的市场规模或将突破1300亿、200万千升，行业占比由15%上升至20%以上，“浓、清、酱”三分天下的品类格局将进一步得到巩固。

汾酒总经理谭忠豹表示，汾酒要实现更高层次的产业系统设计，以科技迈向智能，推进成就数字化转型，牢固把握产品质量的主动权。

作为当前市场主流香型之一，清香在“领头羊”汾酒的高速带动下，呈现出集体上升的良好势头，整个大清香系列品牌都有了更进一步的市场发展空间。

▲李俊

汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊在大会上介绍了汾酒5年以来的营销改革情况。他表示，汾酒在营销组织开展变革后，已经形成了“31+10”的区域组织管理模式，大力实施“组阁聘任制”，引入市场化招聘的模式，建立干部能上能下、能进能出的导向，组建了5000人以上的营销队伍。

截止目前，汾酒亿元以上的市场从2017年的8个增加到2021年的28个，经销商数量从不到1000家增长到2944家，终端控制数量从不足万家到100万家，长江以南市场的平均增幅均超过了60%。

李俊也表示，汾酒已经锁定了一个核心战略目标，即“三分天下有其一”。为此销售部门已经开始筹备营销体系化攻坚战、产品结构性调整攻坚战、品牌价值提升攻坚战的“三大战役”，开始扩军备战。

这场于岁末年初举行的全球经销商大会，则是汾酒三大战役打响的号角，参与其中的2944家经销商，便是汾酒的主力部队。

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汾酒，复兴有我

北京中恒实信贸易公司是汾酒在北京的主要经销商之一。今年，作为公司董事长的许鸣，还有了一个新的荣誉称号：汾酒15位“中国酒魂奖”获得者之一。

▲许鸣

许鸣的主要经销渠道是在大型商超和电商渠道，为了推广汾酒，他在北京海淀区、西城区的500余个大中型烟酒店进行玻汾产品的陈列和品牌推广工作，直播短视频的快速发展也给他带来了新机会。“我们在直播间通过汾酒的知识问答、文化传播等手段，让粉丝从开始的10多万增加到了200多万，双十一当天的销售额突破了3700万，创造了历史的新高度。”

▲刘丽萍

山西顺意祥商贸有限公司董事长刘丽萍是在2014年开始接触汾酒的，而就在进入汾酒体系的第一年，山西顺意祥商贸就已超额完成其年度配额，此后三年时间更是以翻倍的速度前进。在她看来，正因为市场区域有限，所以更要把渠道做精、市场做透，将大店、小店都抓在手上，从而真正地拥有强大的渠道掌控力。“今年中秋节期间，我用了8天时间，每天走访60多家店，带着中秋礼品一家家拜访。”

▲孟庆广

旗下有700多家连锁店的泰安市泰山名饮有限公司总经理孟庆广也是“中国酒魂奖”的获得者，他与汾酒合作已经快20年了。在他看来，随着汾酒迈过200亿门槛，将会打开一个新的市场空间，“汾酒会成为稀缺资源，经销商更要珍惜与汾酒的合作，厂商之间步调一致。”

▲宋宁

“中国酒魂奖”获得者湖北人人大经贸有限公司董事长宋宁则表示，要在武汉市场深度布局汾酒，“抓青花、强腰部、稳玻汾”，维护汾酒价格体系。

据他介绍，截至今年12月份，公司已布局玻汾网点6000余家，签约其他核心客户320余家，锁定团购客户100余家。即便是在次高端品牌竞争加剧的影响下，2021年依然实现汾酒系列产品销售接近1亿元。

山东的新星集团也提出要把汾酒作为战略品牌来打造，并成立了专门的运营团队来分别运作青花汾酒和玻汾两款产品；大同市南郊区融通贸易有限责任公司总经理刘宝在引入青花汾酒复兴版之后，则和团队一起提炼出了“醒酒快、老酒多、入口绵”的核心卖点，并将其传递给更多的消费者。

除了中国酒魂奖之外，汾酒还特别设立了品牌传播奖、文化传播奖、市场拓展奖、最佳体验奖、突出贡献奖和平凡之光奖等来奖励经销商，肯定他们在汾酒“复兴之路”的合作与付出。

正如袁清茂所说，在这个新的历史起点上，更需要经销商和汾酒在新发展大局中携手共进。他同时提出了四点希望——抢抓构建新发展格局的战略机遇，共同践行以消费者为中心的理念，坚定地扛起汾酒品牌文传传播大旗，全面加强终端建设，提升渠道掌控。

“汾酒是我们共同干事创业的平台，我们将继续秉持合作分享、共赢的理念，进一步深化厂商合作，为经销商伙伴提供更加优质高效的服务，强力推动厂商团队共建设、同增长。”

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“新”汾酒，再出发

“汾酒的复兴是几代汾酒人持续不断的追求。”袁清茂说。

2020年，青花汾酒30·复兴版的正式上市，是汾酒深厚文化底蕴的又一次释放，意味着其正进入“加速”模式，开启汾酒全面复兴的新征程。

而今一年多的时间过去了，汾酒已经找到了清晰的发展路径和明确的前进方向，在袁清茂看来，就是四个专注与四个坚持。

专注市场结构优化，用好汾酒优势市场对周边市场的辐射带动作用，从中心市场突破，以点带面，形成星火燎原之势，解决好汾酒市场发展不充分和结构不平衡的问题。

专注产品结构优化，持续在青花产品系列上发力，持续释放青花汾酒的头部效应，持续强化塑造腰部产品，进而引领需求。同时从消费趋势的变化出发，关注消费者的新追求，不断优化产品结构，提供新价值。

专注品质提升，统筹做好原酒产能储能的规划，持续提升原酒产量和储量。要抓好全产业链的管控，加大从田间到餐桌全过程全环节的管控力度，用更高的标准和要求，坚守匠心精神，确保产品始终带给消费者卓越的清香体验。

专注管理提升，持续完善现代企业制度，优化发展治理结构，持续深化数字数据化管理，推动管理信息化、营销数字化、供应链网络化，并深化绿色低碳发展，把握国家双碳发展趋势和要求，对能耗结构进行统筹布局，推动运用新能源新技术，确保生产工艺和生产园区绿色低碳。

四个坚持，包括坚持增强战略定力，瞄准复兴目标，持续地推动国际化、全国市场化的布局，全方位推动汾酒高质量发展；坚持中国酒魂战略定位，在深挖和活化上持续下功夫，不断地挖掘文化内涵；坚持深化国企改革，汾酒要当好改革的领头羊；坚持强化风险防控，在宏观层面严防白酒市场波动带来的不确定性。

汾酒传承着优秀的酿造工艺，发扬着深厚的文化内涵，更承载着无数汾酒人对走向复兴的梦想与期盼。当下的汾酒，已然开启了新阶段、新理念、新格局。