光瓶酒也要“文化输出”？先看看“黑盖”的第三个标签

“Hey guy！”

“即刻欢聚，释放真我，国民口粮酒，泸州老窖黑盖。”

12月8日，泸州老窖官方微博号、微信公众号和抖音号推出泸州老窖“黑盖”的广告片，跳出传统的白酒广告模板，三个不同的消费场景和重复的广告语是“黑盖”对白酒内涵的诠释。

从某种意义来讲，“黑盖”不仅是一个产品，更代表一种消费文化与品牌主张。

有社会学者分析，当人对“自我”的认识经历从集体到个体的结构性转变后，消费群体对自己的生活自由愈加重视，这是一个“个人被激活”的时代。“黑盖”与消费群体站在一起，并贴上了新的标签——真我。

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什么是“黑盖”文化？

“黑盖（hey-Guy）”，是酒，也是文化。

第一次与老板吃饭的职场新人、与室友初次见面的尴尬瞬间、同学聚会中的凡尔赛直播……在“黑盖”90秒的广告中，商务饭局、室友饭局和同学饭局三种不同状态的聚饮场景以更年轻化、娱乐化的方式被呈现出来。

广告发布的同时，“黑盖”也在各大平台与消费者积极互动，例如泸州老窖新浪微博的官方账号中，就以抽奖的形式邀请网友聊聚会时的有趣故事，幸运酒友将获得泸州老窖“黑盖”风声水起精美礼盒1份。

三段视频结构相似，内容贴近生活，同样的广告语用泸州话、普通话和粤语三种语言表达，让三段视频趣味性更强。追求“真我”的价值内核加之线上的互动，“黑盖”的广告片短时间内便引起消费者共鸣。

广告的背后，是“黑盖”在解剖当下消费群体内心活动的同时，给出的解决方案。“黑盖”文化是对“真我”的追求，也是长久以来被忽视的酒饮场景价值内核，它要给消费群体营造一种轻松自在的氛围，提供更自由的消费场景。

以“黑盖（hey-Guys）”文化为统领，是新消费场景下全新的白酒文化输出，是鼓励消费者寻求真我的一种表达。

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“黑盖”的第三个标签

在这之前，“黑盖”有两个标签，一个是泸州老窖塔基产品，一个是国民口粮酒，“真我”则是“黑盖”贴上的第三个标签。

让·鲍德里亚曾在《消费社会》一书中提到“现代社会的消费已从经济概念转变为文化概念”。从中国目前的消费结构看，从生存型消费向享受型、发展型消费升级的趋势不断增强。这其中，年轻人的主要人格特征为重品牌和品质、重服务与享受、重个性化与精神体验。

此外，从消费者画像来看，大多数年轻人是选择“有品质的生活”，他们的日常精致且具有情感，不只是浮于表面的个性和炫酷，而是完美自我的表达。

“黑盖”的广告是区别于传统白酒的，突破了消费者固有的传统印象，更贴近当下的潮流相关信息，能引起消费群体特别是新消费群体的情感、价值共鸣，进而与品牌形成更深的链接。

因此，有行业人士表示，“黑盖”的“真我”文化，就是构建在升级的消费结构和更迭的消费者画像上。

当然，“真我”并不只是拥有身份标签的署名，还是回归到个体的自我需求，这一特质正与光瓶酒形成强链接。光瓶酒本身就脱离开盒装酒的繁杂包装，以最简洁的形式与消费者见面，将消费聚焦在酒体本质上。

从“黑盖”的角度来看，泸州老窖强大的优质基酒实力，为其品质提供了保障。看得见的品质，更是“真我”的体现。

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从传统到潮流，市场怎么说？

从行业层面来看，“黑盖”是新国标出台以来，一款具有颠覆大众酒和光瓶酒市场的产品，无论是固态纯粮酿造的高品质还是60-90元的价位段，“黑盖”都有着其鲜明的风格。与消费者站在一起的“黑盖”，市场层面的声音也极为响亮。

据了解，一个月的时间内，“黑盖”在长沙、苏州、嘉兴、合肥、济南五个重点城市实现了精细化布局，其中在苏州、长沙，合作的餐饮店累计已超400家，这一计划还在持续升级，预计在12月完成13家重点城市的布局。此外，核心区域重点餐饮店实现全面覆盖，线上电商铺市也已全面完成。

从“黑盖”的规划来看，两年间形成的运营基础和口碑，若“黑盖”要在2025年完成品牌爆发，稳步推进品牌提升和产品销售。

基于此目标，第一年的落地显得格外重要。目前“黑盖”围绕重点经济发达城市，锁定长三角、珠三角、京津冀城市群板块布局，其他城市群点状布局的发展策略，持续向市场发力。

业内人士认为，“黑盖”的“真我”文化与经济发达城市的消费者画像极为贴近，更容易与这些区域的消费者形成有效互动。

此外，线下层面，“黑盖”各区域的市场负责人正在加快市场终端导入，线上则在实施不同媒体内容平台种草计划，实现线上线下双联动，持续提升“黑盖”的品牌影响力。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设表示，光瓶酒需看清形势、找准定位、创新模式、稳扎稳打。就目前来看，“黑盖”的标签和新的尝试，都是在研究市场后作出的探索。

正如泸州大成浓香酒类销售有限公司总经理杨成所言，“黑盖”要做高线光瓶的引领者。当下，抛出“真我”答案的“黑盖”，或许正在打开新的光瓶酒路径。