12月7日，“成大势 战高端”2021雪花渠道伙伴大会在杭州举行。一年前，华润雪花率先提出“渠道伙伴”概念，将经销商上升到伙伴的地位，并列入长远企业发展战略，以适应其高端化推进的需求。相比之下，行业更关心的，是华润雪花作为“领头羊”，将带领中国啤酒前往哪个方向。而不负众望，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海带着他的新观点——做啤酒新世界的领导者，来了。
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啤酒，也有新世界？
为了更好地区分世界上不同国家葡萄酒的风格，人们根据地域、酿酒历史和酿酒传统等因素，将葡萄酒产酒国粗略地分为两大阵营，即葡萄酒的“旧世界”和“新世界”。“旧世界”指的是那些老牌葡萄酒生产国，以欧洲国家为主，如法国、意大利、德国、西班牙和葡萄牙等。这些国家有着悠久的酿酒历史和酿酒传统，等级划分制度严格，种植特定的葡萄品种，其葡萄种植和葡萄酒酿造工艺更趋于传统，葡萄酒更注重表现产地的风土特点。
新世界则是指欧洲以外，如美国、澳大利亚、新西兰、南非、智利、阿根廷、日本以及中国等近几个世纪才崛起的葡萄酒生产国。新世界国家对于葡萄品种、葡萄种植、葡萄酒酿造等方面的法律规定不像旧世界国家那么严格，也更愿意引入现代化的新技术，酿酒师在酿造葡萄酒时更加自由创新，因此葡萄酒风格更加多样，也相对更加易饮。
葡萄酒的“新旧世界”概念，也是侯孝海“啤酒新世界”的题中之义，但却并不止于此。更重要的是，啤酒“新旧”世界之间的区隔，在于中国社会本身的发展阶段划分。啤酒的“旧世界”，是指中华民族实现从站起来、富起来到强起来的历史性时期，中国啤酒的发展形态。“它是规模制胜的时代，得主流者得天下”。
啤酒从旧世界走到新世界，也走进了“质量发展的新时代”。和“中国啤酒产业遭遇瓶颈，需要另辟赛道”的观点背道而驰，侯孝海认为，在新世界，中国啤酒企业正好进入了质量大繁荣的时代，而这个时代表现为高品质、高水平生产、高收益、高品牌、高端化、多元化、TOP5领军、命运共同体等八大特点。“一个成熟的产业不再是尔虞我诈、你死我活，而是已经变成了共荣、共创、共享，维护行业的秩序，维护产业的发展，致力于社会价值的实现，承担社会责任，共同推动中国啤酒产业发展。”侯孝海表示。
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啤酒新世界的领导者，啥样？
中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇断言，2021年是啤酒业高端化的元年。“我们预计，今年啤酒总产量是3530万千升，增长3.5%，销售收入1600亿，同比增长8.9%，实现利润175亿，同比增长30.7%。”这是自2013年，产量触达顶峰后，中国啤酒市场首次恢复量价齐升。何勇提出，啤酒高端化，必须具备三个关键词，即高品质、高颜值、大品牌，“只有主流品牌才有资格论及高品质”。
在何勇看来，高品质的基础条件，包括但不限于工艺标准、技术成熟、装备先进、食品安全保障、物流稳定、价格体系合理、售后服务完善等因素，而只有主流品牌才具备这些条件。为此，何勇提出，华润雪花作为主流品牌的高端化践行者，“要以超越品类的策略来表达啤酒这个专业的品类”。
“就是不能只是站在自己的产品上，而是要站在今天渠道伙伴的角色上，甚至是消费者、市场、竞品等等这些角度上去看待自己。而且不是站在啤酒看啤酒，而是站在酒类、食品甚至整个大消费品去看待啤酒这个品类。”何勇表示。这一要求，也和侯孝海“啤酒新世界领导者”的观点不谋而合。
第一，企业增长是有质量的。不是看销量增长多少，是看内在的质量有多高，即产能、效率、成本、品牌、渠道资源、客户能力、产品竞争力，这才是真正的管理体系，是真正的质量。第二，高端做得怎么样？高端的份额决定了是领导者还是跟随者还是被埋葬者。第三，要建立啤酒新世界企业竞争能力。TOP5之间的竞争，就是高手的对决，决胜的基础就是竞争能力有多高，团队能力有多强，决策机制是不是最灵活，思维是不是最市场，激励机制是不是最好，管理体系是不是最先进，而不是看一个企业的一时、一个指标、一个片区。第四，要打造新世界的管理团队。有了好的人才，才有好的企业，才有好的品牌，才能做世界的领导者。第五，还要做世界一流的啤酒企业。中国啤酒进入新世界，其实还是进入了欧美的旧世界，我们要迎接未来的挑战必须做世界一流的啤酒企业。
“有这五‘有’才能真正是新世界的领导者”，侯孝海表示。
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华润雪花，还差几步？
侯孝海介绍，在过去一年里，华润雪花高端化解锁了“两大成果”：一是高端大客户优势凸显。二是“铸剑行动”卓有成效。华润雪花渠道发展部总监王伟健介绍，高端大客户对高端增长的贡献越来越大。受邀出席大会的只属于前20%的大客户，销量贡献已经占到了华润雪花中国销量近60%的比例，夜场的专业客户贡献了近50%的夜场销量。2021年，“铸剑行动”开拓了近200家客户。王伟健表示，TOP200的客户，只占到雪花客户总量的1.4%，但贡献了超级勇闯11%的生意量和17%的增量。如果这个数字，放到马尔斯绿，就差不多是21%的销量以及24%的增量；如果是纯生，就是27%的销量和48%的增量；如果是喜力，则是49%的销量和52%的增量。“我们的客户不仅大，而且增速还快，这就是大客户模式带来的结果。而且，随着我们高端化的进一步推进，越是高端的产品，大客户的销量会贡献越大。”王伟健表示。对于2022年，华润雪花营销中心总经理宋占民提出，要在市场开拓、主力品种增长、大客户发展等方面继续发力，“打好几场大仗”。首先在市场开拓上，华润雪花将推进“抢+扩”的工作。具体而言，在高端容量小、但公司份额高的省份，包括湖北、辽宁、安徽、四川等，华润雪花将持续扩容大高档产品；在高端容量较大、但雪花份额不高的市场，如广东、北京、上海、海南等地区，要快速提升大高档销量，获得更多市场份额。而在高端容量和雪花份额都处于中间水平的市场，如江苏、黑龙江、甘肃、山西等，策略是建立大高档和总量双优势。
其次，在主力品种发展上，华润雪花今天披露了多个高端品牌的新目标，包括将蓝瓶建成次高档细分第一优势、喜力建成高档细分第一品牌、普高纯生和喜力旗下的红爵高速增长、在12块价格带快速发展马尔斯绿。针对勇闯天涯和纯生组成的“1+1”组合，宋占民透露，勇闯天涯将进行涨价及换装升级，“我们的任务是专销不丢、覆盖不减、价格增长、销量不降”。纯生会冲刺成为百万吨大单品，明年还会推出新品全麦纯生。在大客户发展上，华润雪花打算“两条腿”走路，开拓新客户的同时提升现有客户的高端销售能力。
“我们希望在雪花份额高的市场能发展个性产品客户，同时在福建、北上广深这些市场持续铸剑。在一些（雪花）份额比较高但我们高端化进展慢一些的市场，我们希望通过提升客户的高端能力，推动大客户发展。”宋占民表示。在步步逼近高端第一的“宝座”时，华润雪花也打算把更多目光放到啤酒之外的赛道。宋占民透露，除了啤酒，华润雪花还会“丰富气泡酒、酸奶酒、低度酒”。其背后原因在于，多元化发展已成为啤酒产业迈入新阶段的特点之一。“这个产业的人不仅是做大主业，也在做白酒、露酒、苏打酒、饮料，说明啤酒产业的扩张性、侵略性、赋能性出现了。”侯孝海在今天会上说道。值得一提的是，在大客户赋能方面，雪花在2022年也将有新的举措。
“今年年底会推出高端客户的高端生意发展协议。通过这个协议，我们会更大程度上确保高端大客户的资源投入，以及确保高端大客户在他相应区域里面增长目标的达成。”“今年年底和明年，推荐一个管理软件给到经销商，这是一个完全来自第三方的软件，不仅可以帮助经销商最大程度实现资金流回流，还可以回避相应资金流的风险。”“我们坚信，渠道数字化是建立渠道伙伴未来五到十年能力储备和管理优势，只有建立这样一个能力储备和管理优势，才能确保雪花的大客户，能够在未来的啤酒新世界的竞争和发展当中占据先机，而不是再被动的追别人。我们要在前方设定我们自己的堡垒，让别人来攻而且还攻不破。”王伟健表示。
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