进口啤酒卖爆了，拆解费尔德堡的“选商”逻辑

红青橙绿蓝黑，“你是什么颜色”？

在今夏的啤酒旺季，德国进口啤酒费尔德堡以一支“为你添色”的广告片成功抓住了年轻人的眼球。

这是费尔德堡在中国推出的第一支广告，黑白的动态画面与费尔德堡“多彩”的产品系列形成强烈的视觉冲击，唱跳新星、米其林主厨、DJ……他们都是费尔德堡的“主人”。

讲究撞色艺术的广告片，不仅向消费者展示了费尔德堡多元的产品结构，也表达了其“不被定义”的品牌精神。同时，这也是费尔德堡对品牌年轻化与本土化的一次尝试与探索。

在进口啤酒消费市场整体呈波动下滑的大背景下，费尔德堡仍坚持在中国市场推出新品、升级包装，坚持品牌投入，一方面得益于其母集团德国TCB的稳定供应能力；另一方面，也离不开中粮名庄荟对费尔德堡清晰的战略布局和创新的传播营销模式。

进口啤酒的未来在哪儿？或许在深度解析“名庄荟×费尔德堡”模式后，会有所答案。

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费尔德堡的中国市场路线图

品牌的传播是每个进入中国市场的国际品牌都必须面临的课题，中国庞大的消费市场对任何一家有志于开拓全球市场的国际品牌来说，都极具吸引力。

它们不仅要构建起符合中国市场消费需求的企业形象，树立品牌形象，还要深入了解中国文化的底蕴、积极融入本土文化环境，更要注重产品的开发和品牌理念的传播方式，获取消费者的认同，赢得消费者的信赖。

因此，当国外品牌进军中国市场时，选择国内品牌运作能力强的大平台进行合作就显得尤为重要。

名庄荟定位“全球美酒品牌服务商”，一直以来都是“全球美酒”练就“中国功夫”的好师傅、好搭档。

自2016年10月福州秋季糖酒会上，德国TCB集团与中粮名庄荟签订费尔德堡战略协议，到2018年11月双方签订品牌独家合作协议至今，费尔德堡与名庄荟已经携手走过5个年头，默契与信任同在。

5年间，双方共同打造了年销售超过5000万听的橙色罐装爆款小麦啤酒，中国市场特酿的红罐珍藏拉格啤酒，同时也为餐饮渠道特别研发了1858系列，蓝罐1858清爽型小麦啤酒和绿罐1858清爽型拉格啤酒，还顺应消费潮流上新了青色罐的费尔德堡无醇啤酒（柠檬味），已经实现在中国市场完善的产品矩阵，以产品差异化满足消费者多样化的畅饮需求。

得益于名庄荟在中国市场的运作能力和前瞻力，费尔德堡成功打入中国啤酒市场，并迅速占有一席之地，成长为进口德啤酒领军品牌之一。

同时，考虑到中国进口啤酒的消费者偏向年轻化的特点，名庄荟还派出设计师与费尔德堡酒厂的设计师强强联手，合力开发升级费尔德堡的产品包装，以新颖、时尚的视觉体验，抢占本土消费者的心智。

据了解，为了更贴近中国市场，珍藏拉格的设计一面是费尔德堡传统的LOGO+F，另一面则是中国龙的设计，全身龙鳞背景，寓意着祥瑞和好运，给予消费者以情感满足。

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线上线下“全链路”打法

如果说，“传统+创新”的产品组合拳是费尔德堡出击中国市场的利器，那么名庄荟的多渠道布局与消费场景的重塑，便是费尔德堡抢占先机的砝码。

在名庄荟的推动下，费尔德堡早已全面进入沃尔玛、麦德龙、永辉、华联等国内各大商超，并覆盖大部分中石油昆仑好客便利系统。

2020年，面对疫情冲击下市场发生的变化，名庄荟在原有KA卖场等终端渠道的基础上，又为费尔德堡开拓了新销售渠道，包括京东、天猫等平台上的旗舰店，以及开发社区团购渠道，打通顺丰优选、每日优鲜在内的9个新零售平台，实现对品牌的多渠道布局。

进入2021年，推动品牌高质量发展成为中国市场关键词，以多元化营销方式对话消费者成为行业趋势。

为了能全方位、沉浸式地将费尔德堡品牌信息潜移默化植入消费者心中，费尔德堡酒厂这两年陆续投放了的电梯广告、高铁广告、户外LED大屏广告、高速公路广告、城市公交车身广告，还在北京、成都两地连续几年赞助德国商会主办的“走进德国”活动，以深入目标群体实现对消费者的直接触达。

借欧洲杯举办的良机，费尔德堡酒厂还在中国市场推出足球元素小麦啤酒六连包欧洲杯限定款，同期线上发起#看欧洲杯，喝费尔德堡#的话题，在电梯广告等画面中嵌入相应的二维码信息，扫码即可下单，既满足了消费者在不同消费场景下的需求，也利于实现即看即想即买的链路营销闭环。

曾经利用网络剧植入宣传、网红直播带货等形式提高品牌传播力的费尔德堡。在今年十一黄金周，在北京、大连、重庆、武汉、长沙、南宁六城的部分万达影院和保利影院投放映前广告，并在发起“影院随手拍”活动，同步联动社交媒体发起的“有奖征集｜#费尔德堡一场与你的不期而遇#”话题，消费者参与即可获赠免费啤酒。

通过户外广告结合社交媒体的线上线下营销传播，费尔德堡与消费者保持着良性互动与有效沟通，但真正打通全链路营销并非一日之功，仍需要品牌方与平台方的共同建设。

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名庄荟的专注与“多变”

全品类一直是名庄荟项目布局的重中之重。

从名庄荟进口啤酒业务中心选定与费尔德堡合作的那天起，即使面对不景气的市场环境，名庄荟仍坚守推进全品类的战略布局，坚持做好品牌的孵化与推广。

作为品牌操盘手，名庄荟十分看好费尔德堡在中国市场的发展前景，也坚定不移地做好进口啤酒业务，推进费尔德堡在中国市场进一步做大做强。基于此，中粮名庄荟从未停止对费尔德堡的品牌打造。

费尔德堡在今天能成为中国进口啤酒中的常青树，很大程度上依托于名庄荟的强大品牌实力与支持。

一方面，名庄荟实现了对每一罐费尔德堡啤酒从产地到消费者杯中的全程可追溯，是消费者放心又可靠的“美酒伙伴”；另一方面，名庄荟对费尔德堡的品牌建设与推广持“长期主义”的态度，不以眼前利益作为取舍标准，而是以超前思维布局领先战略，以灵活模式应对市场变动。

为了加速费尔德堡在中国市场“落地生根”，名庄荟开出四大合作模式供经销商自由选择，用宽松的政策、合理的品牌资源分配调动经销商积极性，推动费尔德堡完成中国的市场布局。

在敏锐捕捉到中国消费者对啤酒口味“国际化”的需求后，名庄荟第一时间加推费尔德堡无醇果味啤酒，同时为满足消费者对新场景的渴望，联合费尔德堡研发了1858系列，并在欧洲杯的营销节点上升级产品包装添加足球元素。

在传播方面，从展会到户外广告的投放，再到线上线下活动的话题聚焦与裂变，费尔德堡在中国绽放品牌新势能的过程，也是名庄荟持续探索与消费者有效对话的过程。今年，费尔德堡还作为名庄荟“明星产品”的一员登陆CCTV。

在品牌的运作上，名庄荟始终以“专注”品牌战略为核心，通过创新“多变”的形式，在市场渠道、品牌营销与传播过程中，不断拓宽费尔德堡在中国的消费市场，提升消费者对费尔德堡的喜爱度，进而放大费尔德堡的品牌价值。

费尔德堡在中国市场的发展，名庄荟又将做出哪些行动来推动品牌深耕庞大的中国市场，云酒头条（微信号：云酒头条）也将持续关注。