直面消费者，桑干“沉浸式”开讲中国葡萄酒的美学升级

这是一场别开生面的发布会，甚至很难给它下定义。

9月16日，2021桑干日暨品牌战略升级发布会在中国艺术研究院中国油画院举办。与业内很多发布会不同，长城桑干日的活动并没有安排在重点市场或者桑干酒庄，而是选择兼具艺术与奢华的中国油画院学术大讲堂。为配合场地氛围，主办方还对参会者提出了着装要求。

不仅如此，这还是一场面向消费者的发布会。“我们邀请了不同圈层的意见领袖，涵盖美食、时尚、艺术、文化等多个领域”，长城葡萄酒的工作人员介绍到。

受邀参会的嘉宾同样也是来自各行各业。

发布会现场，既有中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三，中粮酒业党委书记、董事长、总经理王浩，中粮长城酒业副总经理盛国红，中粮长城酒业副总经理唐东波，中粮长城酒业酒庄酒管理中心副总经理何家馗，长城桑干酒庄总经理兼总酿酒师于庆泉等行业协会、企业领导及负责人；

也能看到《中国国家地理》杂志社长兼总编辑李栓科，著名品牌专家、国信品牌评估院长、科特勒增长实验室导师杨曦沦，中国社会艺术协会副主席、中央财经大学画院执行院长余润德，中国艺术经济研究院院长、研究员、博士生导师西沐，兰普博森创始合伙人王珊娜，韦斯潘科技创始人、资深红酒品鉴专家刘飞等的身影。

近百位各行业意见领袖、艺术家、优秀企业家与媒体等，共同成为这场自由又浪漫的发布会的“主角”。

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办在油画院里的发布会

从活动大门到主会场的路上，艺术与时尚的气息源源不断地扑面而来。

单是入场的签到环节就极具仪式感。在完成正常防疫检测之后，每位入场者都会收到一份邀请函，它并非纸质，而是一块小方板，一面标着数字编号，一面印着不规则图案。在大家前往签到板签字留影的同时，需要把手里的邀请函一同按编号贴入签到板中。

随着签到人员的增多，签到板上的拼图也逐渐清晰起来——“同知者·共卓”，这是长城桑干的品牌主张，亦是本次发布会的亮点。而参与拼图的入场者们，就是在发布会现场上相逢的桑干葡萄酒“同知者”。

过了签到区，是多款象征长城葡萄酒发展节点产品的展示区，它们从桑干酒庄印象馆远道而来，背后的展板形状与大讲堂遥相呼应。1978年酿制成功的新中国第一瓶符合国际标准的干白葡萄酒，也被带到了这里，静述长城当年的艰辛与卓越。

主建筑一层的休息区旁还特设了闻香区，桌面上一字摆开的是模拟桑干葡萄酒里橡木桶、胡椒、浆果等香气的精油，每个闻香瓶的一侧还配有调香师的试香纸。

都说在葡萄酒的品测过程中，调动最多的感官机能便是味觉与嗅觉。以闻香瓶的方式对葡萄酒复杂香气进行具象化拆解，不仅能帮助消费者建立属于自己的感官记忆库，还可以通过边闻酒香、边品酒，再以嗅觉对比的方式，让消费者更直观地体会到葡萄酒的浓郁度，提升其味觉感官能力。

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中国葡萄酒的

“美学”升级尝试

从1978到2021，长城桑干酒庄不仅开启了中国酒庄酒历史，也一直注重品牌升级与技术创新。

▲王浩

作为开场致辞嘉宾，王浩以回望过去、把握现在、展望未来的视角，拉开此次品牌升级的序幕。他认为，长城桑干占位长城品牌金字塔最顶端，坚守“长城只出好酒”战略理念，在未来将承载长城葡萄酒高水平的新发展。

▲杨曦沦

杨曦沦以品牌视角对长城桑干葡萄酒做出了四句话判断——“时代之眼、文明互建、品牌引领、文化符号”。在他看来，长城桑干既是中国改革开放的见证者，也是西方葡萄酒文化与中国桑干风土的结合。

有了产品，有了酒庄还不够。本次发布会战略报告发布人何家馗认为，“我们还缺一种转变，我们应该有一种从产品到品牌，甚至向消费者思维的转变”。相比以讲故事的方式广而告之，何家馗更希望消费者能分享他们眼中的桑干品牌。

而这，就需要从消费者视角出发，升级桑干葡萄酒的表达方式。

品牌视觉化升级，便是本次发布会的主题之一。“发布会前大家体会了桑干葡萄酒嗅觉、触觉、味觉上的感官，我们希望有一个新的视觉的体现。”何家馗解释道。

在阐述全新视觉升级时，他还提到“S”是桑干致艺的核心符号——无论是桑干河的拼音首字母，还是桑干品牌英文名Sun God的首字母，都是S。

▲何家馗

此外，何家馗还从匠心精神、圈层联结、酒庄酒发展三个维度对话时代的品鉴者，以“守拙、对酌、共卓”的层层递进，完成对“同知者·共卓”主张的拼图。大师班、产品垂直年份品鉴会以及展藤节、采收节、封藏节等，也将成为“同知者·共卓”规划下的品牌IP。

中国葡萄酒的美，与生它、酿它的中国风土紧密相连。桑干“守拙人”代表于庆泉认为，葡萄酒是“可以喝的历史”，种葡萄和酿酒更像是人与自然的一场对话。“天有时、地有气、材有美、工有巧”，才能形成桑干“庄重典雅”的东方美酒风格。

▲于庆泉

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以沉浸式“造梦”链接消费者

长城桑干正在尝试以一种新的方式对话消费者。

“长城桑干将以品牌升级为战略契机，带领消费者沉浸式体验最具感知力的桑干酒庄之美。”王浩在发布会的开场便提道，“长城桑干将让葡萄酒的多彩变换，不仅属于味觉，也属于视觉、听觉与触觉。”

长城桑干做到了，它通过沉浸式体验的方式让消费者感受到了中国葡萄酒的“美”。

发布会上，在《桑干全新品牌视觉演绎片》播放完后，伴随着掌声出现在讲台上的不是主持人，而是追光灯射下的人影，掌声刚落、随之而起的是悠扬的小提琴声。

一袭红衣的演奏者飒爽立于人群中，开始她今晚的演奏。她以她移动的小提琴声引领着场内嘉宾走向外场，与早就在广场中心等候的钢琴演奏家合奏。以优雅的合奏乐为背景，嘉宾们自由活动，品着红酒，吃着西点简餐，沉浸式音乐会的仪式感拉满。

有业内人士分析认为，品牌推广要想快速驱动产品动销、实现销量的提升，离不开与消费者的互动。只有与消费者产生关系和消费链接，才更有利于产品的动销。有兴趣点、传播点、记忆点的活动才能在消费者心中留下深刻认知。

把沉浸式音乐会“搬”到发布会现场，以“同知者”主张链接消费者身份认同，从消费者视角出发做品牌升级……桑干日的这场感官盛宴，为品牌与消费者的跨域联结提供了一份可借鉴、可实践的样板。