定位超高端，五星红西凤这款产品底气为何？

8月30日，“2021红西凤上市两周年纪念暨五星红西凤新品发布会”在宝鸡举行。西凤酒在红西凤之上，推出超高端产品——五星红西凤，以此构建红西凤产品全新矩阵，进一步提升市场竞争力，开启西凤酒在超高端市场又一增长曲线。

陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长、陕西西凤酒股份有限公司董事长张正表示，随着名酒时代的逐渐复苏，五星红西凤将与红西凤一并，共同向消费者诠释凤香品质、解读西凤品牌价值，助推西凤酒重归名酒第一阵营。

▲陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长、陕西西凤酒股份有限公司董事长张正

当中低端、中高端、次高端、高端白酒市场陷入激烈存量竞争的时候，对品牌、品质、渠道、营销等有着更高要求的超高端市场，竞争却相对弱，机会也更大。西凤酒追逐超高端的底气是什么？又看到了什么趋势呢？

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定价3980元/瓶背后的“五星”底气

与其他一线名酒在酒业“皇冠上的明珠”——超高端市场进行竞争，五星红西凤的底气是什么？答案是，五星红西凤找到了“五星”关键密码。

从产品力来看，这体现在“五星品牌，五星品质，五星品格”，表现在“四大名酒”之一西凤酒品牌的背书，以及产品独特的设计理念和厚重的品质品格。西凤股份公司副董事长、总经理贾智勇透露，五星红西凤在完美继承红西凤品质标准的基础上实现了再次升级，按照“五星标准、三大升级、老上加老”的原则打造，品质更具竞争力。

▲西凤股份公司副董事长、总经理贾智勇

从市场力来看，五星红西凤也建立了“五星指标体系”。

西凤股份公司副总经理周艳花在《五星红西凤市场定位及发展战略规划》透露，五星红西凤将从稀缺性、配额制、运营模式、价格体系、市场培育等方面，确保自身核心竞争力。

超高端白酒的核心驱动力是“稀缺性”。周艳花透露，五星红西凤将采用三个“1”的整体投放策略，即赋予五星红西凤“唯一性识别”、每年投放市场的总量为1万箱、严格保证省内省外各精选100家客户。

五星红西凤将基于产品稀缺性和陈年之后价值的提升，采取“每年上调开票价格”的方式，让五星红西凤未来成为最为珍贵、最为特别、最具备纪念价值的一款产品。

在酒业，不乏各类次高端、高端乃至超高端产品，但不少产品最终沦为“镜花水月”，核心就是未能建立健康可持续的市场秩序。在这一方面，五星红西凤将采用“优选+专卖”的市场运营模式，从现有红西凤经销商中选择具备高端团购资源者合作，并臻选具备超高端团购资源、绝对优质实力的团购商加盟。

五星红西凤仅在西凤酒全国自营专卖店与西凤酒线上官方旗舰店进行发售，经销商仅限在团购渠道内销售。此外，五星红西凤将导入并严格实施产品配额制，并以超高端消费者培育为核心进行营销推广。

30日的发布会本身就是五星红西凤超高端消费者培育的一次“预演”：国务院首批特殊津贴专家、西北大学中国文明史研究院院长、著名历史小说《大秦帝国》作者孙皓晖，陕西师范大学历史文化学院教授、博士生导师、《百家讲坛》主讲人于赓哲等现场分享酒文化，加之中西结合的餐酒搭配、“凤饮三式”的品评，为与会嘉宾提供了差异化饮酒体验，而参会的不同类型、地域商会嘉宾，则是五星红西凤发力团购资源的直接案例。

▲国务院首批特殊津贴专家、西北大学中国文明史研究院院长、著名历史小说《大秦帝国》作者孙皓晖作专题讲座

▲陕西师范大学历史文化学院教授、博士生导师、《百家讲坛》主讲人于赓哲作专题讲座

从既往行业经验来看，配额制是高端乃至超高端制胜的关键。对此，周艳花强调，根据团购商的实际特点，将为每一个团购商制定五星红西凤年度配额、季度配额和月度配额，并以“按月打款、按月发货”为原则，结合进销存、违规情况以及计划执行进度，动态调整团购商的计划和发货。

显然，五星红西凤基于品牌、品质与品格而建立的产品力，加之产品限量、渠道限量、提价预期和与之匹配的市场秩序管理，五星红西凤具备了发力超高端的底气。

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西凤酒看到了什么机会？

从市场来看，定价3980元/瓶的超高端白酒凤毛麟角，除茅台酒之外，多数是年份系列的非标准产品。西凤酒在大多数白酒品牌仍聚焦次高端及以下市场竞争的时候，率先发力“超高端”，看到了什么机会？

西凤酒首先看到的是自身的迭代成长。自组建红西凤事业部以来，红西凤从“产品布局重构、市场布局建设、客户布局优化、渠道布局提升、团队布局赋能”五个方面，已经实现做大做强。

数据显示，2021年上半年西凤酒实现销售收入41.43亿元，完成半年任务131%，较同期增长92%。其中红西凤大单品一季度增长600%，二季度涨价和停货，上半年合计增长400%以上。

红西凤在高端市场的做大做强，为五星红西凤在超高端市场的发力提供了市场基础，而管理与营销队伍、市场模式与渠道布局等方面的长足进步，则为五星红西凤提供了“组织与后勤”保障。

西凤酒也看到了超高端白酒巨大的市场潜力。

综合《2019中国奢侈品报告》《2020中国奢侈品报告》《2020年奢侈品消费者数字行为洞察报告》等研究成果可以发现，以奢侈品为代表的超高端消费正快速增长。2020年，全球奢侈品市场一半以上的增长来自中国，占比达到65%，在全球奢侈品市场萎缩23%的情况下，中国境内奢侈品消费却逆势增长48%。

当高质量发展的中国经济与人民群众美好生活追求，为酒业创造了旺盛的超高端市场需求，而从供给侧来看，得到消费者认可的超高端白酒却凤毛麟角，自身做好准备的西凤酒显然看到了并准备抓住这个机会。

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“让凤香型白酒成为国人自豪的中国味道”

在发布会现场，西凤酒向与会嘉宾赠送了一本西凤酒手册。

在手册的第八页，记录了西凤集团“十四五”的分步目标：2021年销售收入80亿（白酒主业70亿+非主业10亿）、2022年销售收入100亿（白酒主业80亿+非主业20亿）、2023年销售收入120亿（白酒主业90亿+非主业30亿）、2024年销售收入150亿（白酒主业120亿+非主业30亿）、2025年销售收入200亿（白酒主业150亿+非主业50亿）。

在手册中，西凤酒提出，到“十四五”末，西凤集团将实现“保底200亿、冲刺300亿”的奋斗目标。从酒业竞争格局来看，300亿销售收入意味着西凤酒将彻底回归一线名酒阵营，复兴西凤品牌历史荣光。

显然，红西凤在高端市场持续做大做强、五星红西凤发力超高端市场，是西凤酒实现上述宏大目标的助推器。

张正强调，五星红西凤作为凤香型白酒的最高标准，肩负着凤香型白酒品牌崛起和产业振兴的使命，承载着推动凤香白酒加快发展、创新发展、永续发展的重任，五星红西凤的成功上市，将进一步塑造西凤酒高端化的品牌形象，持续激活西凤酒品牌价值，推动西凤全新品牌形象加速融入消费者心智。

“要让凤香型白酒成为国人自豪的中国味道，让世界铭记的中国名片”，张正强调。当白酒市场进入“喝好酒、喝名酒”时代，不同香型白酒“百花齐放，各美其美，美美与共”，一如1952年获评“四大名酒”一样，西凤酒正在书写新时代的辉煌。