梦想照进现实：当“酒旅”成为一种生活方式｜科创十年⑤

20世纪80年代，中国学界已经开始讨论文化与旅游之间的关系，并将旅游文化理解为“一个民族共同的文化传统在旅游过程中的特殊表现”。

酒文化与旅游的结合，也在这一逻辑中自然发生。

第一个节点出现在2004年，我国公布第一批全国工业旅游示范点（共103家），汾酒、泸州老窖、青岛啤酒等17家酒厂名列其中。

接下来三年公布的全国工业旅游示范点名单中，茅台、五粮液、中粮长城葡萄酒等纷纷入榜。

这期间，酒业工业旅游开发有一个显著特点：主要目的是通过厂区环境打造和品牌塑造达到宣传其酒品的效果，很多企业都把工业旅游作为“小副业”。

第二次重要节点的出现，则是在2016年，“酒旅融合”成为标志性的一环。

“小副业”到“大产业”

2016年前后，酒与旅游之间的关系仍然相对清晰。酒被当作地方具有代表性的文化资源，通过展馆、广场和参观点进入旅游体系。

“酒文化旅游”，是当时更通行的表述方式。

以贵州为例。2016年，第十一届贵州旅游产业发展大会在仁怀茅台镇召开，会议期间举行的文化与旅游发展高峰论坛以“酒·文化·旅游·发展”为主题，将白酒这一长期被视为工业产品和消费品的存在，拉入公共文化和目的地旅游的讨论体系。

此后，为进一步提升茅台镇的白酒旅游品质，仁怀市政府投资约256.89亿元，在原茅台镇的基础上建设茅台酒镇。

▎这个到处飘满了酒香的镇子，自带微醺buff。图源@视觉中国

茅台酒镇以“贵州第一、全国一流、世界知名”为目标，规划占地21.76km²，实施工程项目71个，建成了包括1915广场、红军四渡赤水纪念园景区、中国酒文化城景区等在内的综合性现代化白酒酒镇，吸引了大量海内外游客前来体验酱香型白酒文化。

这一模式很快外溢至金沙、兴义等酱酒新兴产区，酒与旅游的结合开始从单一地标向区域联动扩展。

几乎在同一时间，四川泸州提出打造“中国白酒金三角酒文化旅游目的地”的目标，明确将酒旅融合纳入城市与区域发展战略之中。山东、江苏等省份也相继提出支持名优酒企发展工业旅游、建设酒文化博物馆和产业园区，泸州老窖旅游区、张裕酒文化旅游区等项目陆续被授予国家工业旅游示范基地。

▎泸州老窖旅游区一角 图源@泸州老窖

2018-2019年前后，酒旅格局迎来了转折。

文化和旅游部的组建，从国家治理层面打通了文化与旅游之间的制度壁垒；工业和信息化部出台工业遗产管理办法，为酒类工业遗产的旅游转化提供政策依据；全国首部旨在保护和弘扬白酒文化的地方性法规——《泸州市白酒历史文化遗产保护和发展条例》在泸州正式实施；而《中国酒业“十四五”发展指导意见》的发布，则首次将“酒旅融合”确立为行业中长期发展战略。

至此，酒旅融合不再只是地方探索或企业自发行为，而是上升为一种具有明确政策锚点和产业共识的发展方向。

在这一阶段，变化最明显的是参与主体和投入方式的转变。

泸州老窖与中旅合资成立文旅公司，汾酒、洋河、郎酒相继完成酒文旅公司的专业化布局，酒旅不再隶属于市场或品牌部门的“附属项目”，成为独立核算、长期运营的产业板块。

各地政府也开始从项目支持转向系统规划，贵州出台深化酒旅融合实施细则，四川启动酒旅精品线路和重点项目库建设，山西、江苏、陕西等产区将酒旅融合写入“十四五”规划。这一时期，酒旅融合完成了从有没有到怎么做的关键跃迁。

2020年之后，酒旅融合进入明显的加速通道。一方面，行业自身进入深度调整期，企业迫切需要寻找新的价值释放路径；另一方面，体验经济和新消费人群迅速崛起，文化、情绪与社交属性开始主导消费决策。

在这样的背景下，酒旅融合逐渐突破“工厂参观+品鉴销售”的初级模式，转向以沉浸体验、文化叙事和场景消费为核心的综合价值创造。

这一变化最直观的体现，是产品形态的升级和空间尺度的扩大。

▎即使放眼世界，赤水河谷一带的旅游资源也有着其独特性和稀缺性。图源@贵州习酒

酒文化城、酒庄集群、酒旅小镇、酒谷经济带密集出现，赤水河谷、川酒五大产区、杏花村、西凤凤香酒镇等区域，开始以产区整体参与竞争。

2022年，中国酒旅融合市场规模突破800亿元，其中文化体验型消费占比达65%，较传统酒类销售溢价超300%，这一数据本身已经说明，酒旅正在从销售补充转向价值中枢。

酒旅融合开始在更大范围内重构酒与人的关系，将酒嵌入生活方式、社交场景与文化认同之中。

进入2023年后，酒旅融合迎来全面爆发期。一方面，贵州、四川等核心产区提出“卖酒向卖生活方式转变”“酒旅双轮驱动”等明确方向；另一方面，企业层面开始主动避免同质化竞争，将重心放在体验深度与差异化表达之上。

沉浸式演艺、互动式探厂、酒旅直播、新媒体传播、酒+体育、酒+康养等新模式不断出现，酒旅的边界被持续拉宽。

这一阶段的显著特征，是酒旅融合开始反过来重塑城市形象与区域经济结构。赤水河谷在2024年接待游客超过3600万人次，旅游收入持续增长；四川将酒旅项目纳入全省文旅重点项目库统一管理；遵义、宜宾、宿迁、汾阳等地，将酒旅作为提升城市品牌力和产业能级的重要抓手。

酒旅融合由此完成了从企业行为到区域战略的转化。

站在2026年回望，这条路径已经足够清晰。

酒旅融合所创造的，并不仅是旅游收入或衍生消费，更是一种长期的品牌势能、一种可持续的产区溢价，以及一种能够穿越周期的文化资产。

无限模式

20世纪50年代，法国电力公司通过开放核电站消除公众恐慌，意外催生了工业旅游的雏形，其核心并非观光，而是通过知识传播建立信任。

酒旅融合的发展逻辑与此高度相似，其本质上是把复杂、专业，甚至带有距离感的酿造体系，转化为公众可进入的文化场域。

酒文化本身具有多重形态，这决定了酒旅融合不可能只有一种模式。

围绕原料、工艺、历史、民俗、身体体验等不同维度，酒旅可以同时具备生态旅游、工业旅游、节庆旅游、遗产旅游乃至养生旅游的属性。

原料层面的酒旅往往从自然出发，让游客进入葡萄园、高粱地或水源地，理解风土如何影响酒的性格；工艺层面则通过窖池、发酵、蒸馏等生产空间，建立酒与时间、技术之间的关系；而当酒进入节庆、礼俗与身体感受，它又自然延展出社交、仪式和情感记忆。

这种从自然到人文的双重结构，使酒旅产品具备持续演化的空间，而不是一次性消费。

近年来国内酒旅加速发展的一个显著特征：从单一酒厂参观转向区域型、复合型酒文化目的地。

图源@AI生成

茅台镇把国酒文化、长征文化和地方民俗并置，通过歌曲、戏剧、节庆和文学等多种文化表达方式，构建一个完整的文化叙事空间。

绍兴黄酒小镇则选择了另一条路径，以鉴湖水系、老街古宅为基底，把黄酒嵌入江南日常生活的肌理中，小尺度、慢节奏，却让酒成为理解城市气质的钥匙。

山东烟台蓬莱刘家沟镇依托葡萄酒海岸线，把种植观光、乡村旅游与养老养生结合，酒不再是终点，而是带动产业、人口与生活方式重组的核心引擎。

杏花村围绕汾酒展开的城镇发展同样如此，酒品牌、人文历史与现代农业被整合进一个长期的区域发展框架中，酒旅成为地方经济结构的一部分，而非附属品。

在这些宏观实践之外，酒文化博物馆和体验型酒旅项目承担着更直接的文化转译功能。

茅台、汾酒、洋河、青岛啤酒、张裕等品牌持续建设博物馆体系，通过空间叙事重塑品牌记忆，让消费者在行走中完成对酒文化的理解。

舍得酒文化旅游区以起源、水、曲、粮为线索，把传统酿造与智慧工厂并置，既满足好奇心，也回应现代工业审美；台湾埔里酒厂则将酿酒技艺、地方故事与饮食文化整合为一体，让品酒成为理解地方风物与人情的入口。

更深层的酒旅融合，往往发生在酒俗、遗迹与器物这些容易被忽视的文化层面。

泸州老窖、剑南春、水井街、全兴、李渡等酒坊遗址，因其连续使用的窖池系统，成为不可复制的工业遗产，它们让酒从商品回到时间之中。

▎李渡依托于自身的文化遗产，形成了以遗址博物馆为核心的文化认知层、以酒庄旅游为载体的深度体验层、以封坛仪式为代表的价值共创层的独特酒旅融合发展模式。图源@李渡酒业

酒器同样如此，从夜光杯到橡木桶，这些器物既承载技术功能，也构成审美与身份象征，是酒文化叙事中不可或缺的一环。

节日和名人、名作则为酒旅提供了情绪与记忆的放大器。

中国传统节日中的酒礼，使饮酒与季节、生命节律产生关联；文人墨客的诗文与逸事，让酒获得精神高度和情感温度。

这些内容一旦被转化为可体验的旅游产品，酒便不再局限于味觉，而成为文化认同的媒介。

在后工业社会背景下，互联网技术正在重新塑造酒旅的表达方式。

▎巽风数字世界里的贵州茅台酒博物馆。图源@茅台时空

茅台通过“巽风数字世界”等数字化尝试，将酒文化延伸至虚拟空间，酒文化的传播不再受限于空间与时间，营销、教育与体验被整合进同一体系。

通过AR、VR等手段，五粮液的酿造过程和历史场景被数字化再现，其古窖池群的故事得以被情境化呈现，消费者不必具备专业知识，也能理解其价值。

那么酒旅融合究竟可以有多少种模式？答案并不在于模式本身，而在于是否真正理解酒作为文化载体的复杂性。

多年以来，青岛啤酒文化品牌不断创新发展，多领域融合，打造出全国乃至世界知名的啤酒文化品牌。而啤酒带来的激情和包容也深远地影响着百年来青岛人的性格，惬意、豪爽、畅快也已成为青岛这个地区公认的标签。

泸州围绕“中国酒城”展开的实践，把酒旅从单一景区推进到整座城市。其通过中国白酒博物馆、酒要会历史街区等项目，重构城市文化地标，将酿酒史、江城格局与当代消费场景整合为新的城市叙事。

当酒被当作一种系统，而非一种产品，酒旅自然会生长出多层次、多路径的形态；反之，即便投入巨大，也只能停留在表层热闹的状态。

真正成熟的酒旅，是通过酒，把人带进一段时间、一片土地和一种生活方式之中。

民族的，世界的

去年12月，「30个酒旅融合目的地推介名单（点击阅读原文）。

这是一次对全国酒旅融合项目的集中推介，也是一次明确的价值判断：酒，正在被重新放回它诞生的土地之上，被重新理解为一种与地理、文化和生活方式高度绑定的在地产业。

放在更大的背景中看，酒旅融合正在成为中国酒业面向世界的一种新表达方式。

从过去十年的实践来看，这一探索并非停留在概念层面。

▎郎酒庄园，以“生、长、养、藏”的哲学，在赤水河左岸的天然阵场中，将酿造升华为艺术。图源@郎酒股份

郎酒庄园或许是其中最具代表性的样本。坐落于赤水河左岸美酒河畔的二郎镇，这座被称为全球第一个世界级白酒酒庄的庄园，从2008年筹建，历时十余年、投入逾百亿元，于2020年3月正式对外开放。

郎酒并未在一块空地上复制一个现代酒厂，而是在10平方公里的山川峡谷间，顺应原有的地势、水系与生态，围绕酱香白酒的传统工艺逻辑，构建起“生、长、养、藏”的完整空间体系。金樽堡、天然喀斯特储酒洞、千忆回香谷、两河口生态酿酒区，构建起酿造逻辑的空间化呈现。这里顺理成章地成为中国白酒爱好者的朝圣地。

类似的路径，在中国威士忌的发展中被不断验证。

由百润股份投资建设的崃州蒸馏厂，自2021年推出酒厂开放日以来，持续邀请消费者走进酿造现场，通过桶陈实验酒的品鉴，让威士忌爱好者在真实生产环境中建立对中国威士忌的认知。

▎崃州蒸馏厂体验中心是国内首个以威士忌为主题创新融合酒旅+文旅的综合性园区。图源@崃州蒸馏厂

在云南洱源落成的云拓单一麦芽威士忌酒厂，则将酒旅融合进一步推向生态与在地文化的层面。

酒厂建筑与村落、田野共同构成景观的一部分，从谷物到酒杯的理念不仅是可持续发展的表述，也是一种清晰的价值立场。

在峨眉山，保乐力加打造的叠川酒厂，则将中国威士忌放入更成熟的国际酒旅体系中思考。

依托峨眉山的世界级自然与旅游资源，叠川酒厂从一开始就将产品、酒旅与文化体验并置推进，试图将威士忌、艺术与美食整合为一种完整的生活方式表达。

▎叠川的建筑遵循峨眉的山水肌理，就地取材、因势造物、移步异景。在这里，建筑与自然景观巧妙融合，峨眉秀色山水亦可尽收眼底。图源@叠川THE CHUAN

这意味着，酒企在酒旅融合上的积累，已经开始跨品类迁移，并转化为更具国际通行性的表达能力。

当酒旅融合不再局限于单一酒厂，而上升为区域层面的集体表达，酒的在地价值被进一步放大。

千岛湖威士忌产区的形成，正是这一转变的典型案例。围绕同一水源与生态系统，多家蒸馏厂在当地生长，在政府与公共品牌的支持下，逐步形成清晰的产区认知。

这一产区并未试图复刻某一个既有的世界样本，而是希望让世界记住，威士忌也可以因为一片中国水域而成立。生态资源与地理名称在这里不再只是背景条件，而成为酒旅叙事的核心资产。

图源@郎酒股份

这一切，并非孤立发生。随着酿酒被重新纳入国家层面的产业叙事，其方向也愈发清晰。

2025年10月，工信部发布《关于推动历史经典产业高质量发展的指导意见（征求意见稿）》，首次将酿酒与丝绸、茶叶、瓷器、中药并列，明确其作为承载中华文明的重要产业形态。

这意味着，酒不再只是消费品或工业品，而被视为一种需要系统保护、转化与传播的文化载体。

当世界因为酒而来到中国的某一条河、某一座山、某一个小镇，酒旅融合所打开的，正是中国酒业走向世界最具说服力的一条路。

参考资料：

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