杀入最不缺产品的中高端市场，舍得酒业发布“陶醉”是怎么想的？

如果在白酒行业选择一个2017年以来的行业热点，特别是一众企业争夺的业绩猛增市场，莫过于中高端白酒。

7月28日，舍得酒业在苏州举行新品陶醉酒发布会，发布了300-500元中高端价格带的两款新品：陶醉606和906，主打“醇厚陈香”风格，核心客户群体瞄准城市中产阶段和年轻消费群体。

“陶醉的上市，将会带给大家一种全新的风格和崭新的感觉：美好生活，陶醉此刻。”天洋集团代表郭绍涛在会上表示。那么，在不缺产品的中高端白酒市场，两款陶醉新品到底“新”在哪里？

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白酒不缺中高端产品，为什么舍得酒业有信心市场独缺一款陶醉？

行业新常态下，中高端白酒市场可谓“硝烟弥漫”，提及中高端白酒，相信很多人能列举出一大堆的品牌。换言之，市场根本不缺中高端产品，反而问题是“选择综合症”。在这一背景下，舍得酒业为何有信心市场上仍缺一款陶醉呢？

答案恰恰就是问题本身，陶醉对酒的品质、口感、理念进行了创新，通过产品+服务来满足消费者的需求。

首先，基于独特的“生态粹酿”“黄金酒曲”与“小批次陈藏”等生态酿造工艺，陶醉606和906独特平衡的味道喝起来更加醇厚绵柔，口感舒适，余味悠长，更适合现代人追求的独特平衡口感，形成了与传统白酒的口感区隔。

其次，陶醉606和906基于对市场大环境及消费人群的洞察，外包装以夜空之幽蓝、宇宙之玄英为瓶身，缀以星光璀璨般的金色“陶醉”字样，包装更具设计感，契合了当下消费者对中高端产品的审美，具有品质生活美学特点。

第三，与很多品牌中高端复杂的产品结构不同，陶醉品牌此次只发布了606和906两款产品，同样是500ml装，价位也聚焦于300-500元的定价，产品定位显得更加亲民。为消费者在产品选择上“做减法”，却让产品更具有辨识性，完成了品牌“加法”。

在上述创新的产品特征之外，陶醉酒业总经理郤德斌特别强调了陶醉创新、共享、共赢的品牌基因以及陶醉的品牌理念：“陶醉此刻”，即用高品质的产品打开消费者味蕾与感观，开启简单美好的生活，感受生活中纯粹的美好，从而尽情陶醉此刻。显然，从产品层面跃升到美学、理念层面之后，让陶醉有了杀入中高端市场的信心。

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中高端大战

陶醉凭什么“虎口夺食”？

在中高端白酒的市场竞争中，已经基本形成了“强龙”、“地头蛇”林立的格局，以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线品牌在这一领域都有超级大单品，本身深耕中高端的剑南春、酒鬼酒、水井坊也是实力不俗，甚至其他二线名酒或者强势的区域名酒品牌也已经加入了这场鏖战。

要想在这场鏖战中撕开口子，陶醉必须有一副“好牙口”。郭绍涛表示，“陶醉酒作为舍得酒业的重点战略品牌，将共享舍得酒业的品牌打造战略和营销策略资源，在‘创新营销’的战略指引下，用互联网思维做渠道、做营销、做品牌，快速打开陶醉的品牌市场。”

据了解，为了支持陶醉品牌做强做大，公司聚集优势资源，精准投放媒体打造视听双重记忆，以360度打造陶醉魅力终端形象，还将在不同城市建立陶醉品牌体验店，提供场景式体验，并通过特色品鉴活动“喝透市场”。

“高举高打”的投入只是走向市场“标准动作”，陶醉将核心竞争力笃定“互联网思维”。“互联网思维”在过去数年之间风靡各行各业，然而很多人误将其与电商简单画上了等号，实际其核心是用户思维。

按照酒类流通的核心逻辑，最直接的“用户”就是渠道商，“用户思维”就是让渠道商赚钱。为此，陶醉除了提供前述市场支持之外，首推“酒厂直营超低货价”模式，一方面，通过总部直供降低渠道商投资风险，供货价格更低，另一方面，摒弃压货模式，让渠道商不用担心压货，随时可调换库存，降低成本，

此外，陶醉还将提供全流程一条龙销售服务体系和“贴身一对一”的全程帮扶指导，以让渠道商能够省心经营。

沿着渠道商，陶醉的“用户思维”还延续到了消费者层面。过往，白酒促销提供的多是标准化赠品，而陶醉所用的促销礼品更注重定制化，提供的是与产品定位相符的美感与尊贵感。

虽然有了撕开市场的“好牙口”，陶醉也并不准备马上发起“全面战争”，而是打起“阵地战”，选择以四川、河南、江苏三个大区域辐射全国市场，未来营销重点和主要资源也将投放到这三大市场。

其实，这一选择包含着陶醉的思考：上述三个市场正是中高端白酒相对比较成熟的市场，对于陶醉来讲是一个巨大的商机，还能够辐射周边市场，同时通过与三个市场中的“高手过招”，能够让陶醉在脱颖而出过程中“秣马厉兵”，进而培育走向全国市场的实力。

从这个角度来看，中高端白酒大战只会不可避免的愈演愈烈，陶醉的“互联网思维”是能够对抗竞争对手的关键所在。从舍得酒业以往的市场突破案例来看，让渠道商赚钱、彻底激发其积极性是无往不胜的法宝，剩下的只是在过程中如何按照“用户思维”将更有粘性的营销支持与服务落地。

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聚焦核心品牌形成“舍得舰队”，舍得酒业瞄准的是“20%”？

尽管中高端已经成为一线和二线白酒企业竞争的主要战场，但是似乎没有任何一个企业将“宝”全部押在这一领域，或者是通过“多品牌”战略来实现差异化市场开发，或者是通过与高端、次高端、中低端等不同系列搭配来打造市场“金字塔”，真正在背后的共识是品牌或者产品“舰队”打造。

很明显，舍得酒业通过引入“创新•全球化”理念，采取的也是这种模式：舍得、陶醉、沱牌“三驾马车”齐头并进。郤德斌表示，近几年白酒发展呈现两大趋势，一方面是高端白酒以企业优势牢牢占领市场位置，另一方面，随着白酒市场人群与社会的变化，酒企纷纷抢占中高端市场。从舍得酒业的战略部署来看，“智慧舍得”定位为品牌高端品类，陶醉主要是面向中高端市场。

在“舍得舰队”内部，三个品牌根据不同用户群体采取不同的发展模式。在受众面更广的沱牌基础上，舍得品牌定位高端，其核心诉求已经由人生智慧提升到大国智慧，品牌升级策略也借由舍得智慧讲堂等进行落地，而陶醉品牌则更强调锁定具体群体，以创新化的产品，借助互联网思维，通由多渠道矩阵来拓展市场。

在天洋集团内入主舍得酒业后的第一次股东大会上，公司高层即提出，公司的长期目标是将舍得酒业打造成世界一流的白酒品牌，短期目标是让舍得酒业回归到应有的行业地位。在白酒行业“二八原则”日趋明显的今天，舍得、陶醉、沱牌“三驾马车”的驱动下，完成品牌战略、产品结构、营销格局改革升级之后的舍得酒业，最终瞄准的只能是前“20%”。