这是茅台的第一次

自2014年贵州茅台酒股份有限公司（下称茅台）推出甲午马年生肖酒，其已连续八年带热生肖酒市场。

如今，茅台再一次站在行业前端，通过升级生肖酒“玩法”，有望再次引领行业风潮。

5月9日，“茅台辛丑牛年生肖酒文化巡展”在贵阳启动，此后将陆续在九个重点市场开启生肖文化传承之旅。

贵州省政协原副主席、省慈善总会会长陈敏，贵州省第十三届人民代表大会环境与资源保护委员会副主任委员李保芳，贵州茅台集团党委副书记、总经理李静仁，贵州茅台酒股份有限公司副总经理王晓维，贵州茅台酱香酒营销有限公司党委书记、董事长张旭等领导，中国美术家协会理事、原《中华文化画报社》社长、北京M3美术馆创始人孟祥顺，中国美术家协会原副主席、中国画学会副会长尼玛泽仁，国家文物鉴定委员会委员、原故宫博物院研究室主任余辉等文艺界嘉宾，还有来自全国的经销商代表、媒体代表共同参加了此次活动。

进行全国范围内的生肖酒文化巡展，对茅台来说是第一次，对行业同样也是第一次。在“十四五”开局之年，在各家酒企紧锣密鼓发力营销时，以生肖酒为抓手的茅台，在此次文化巡展背后，还潜藏哪些考量？

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九城巡展，茅台首开行业先河

一直以来，茅台每年出品的每款生肖酒都为业界所关注，除了“天花板”级别的品质，茅台文化与生肖文化的结合，也已成为生肖酒市场的标杆。

而对广大“茅粉”来说，每年茅台发布生肖酒，就是属于他们的线上狂欢。

今年2月，茅台辛丑牛年生肖酒集体线上首发，再次引发全行业关注，独具创意的开箱视频成功登上网络热搜。首发产品中500ml茅台王子酒（辛丑牛年），更被网友称为“牛王”。

而这一次，茅台生肖酒与消费者的见面方式，首次从线上延伸到了线下，并实现了一次IP的全新升级。

云酒头条（微信号：云酒头条）现场获悉，本次生肖酒文化巡展，以“喜牛耕幸福 生肖醉酱香”为主题，贵州茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲3个品牌共4款辛丑牛年生肖酒亮相。从规格来看，分别是500ml茅台酒、500ml茅台王子酒、2.5L茅台王子酒和2.5L贵州大曲。

根据计划，巡展从贵阳首站启程之后，将陆续走进济南、郑州、广州、北京、西安、成都、石家庄、南京八座城市。

可以看到，上述九大城市，不仅是历史文化名城，也是酱香型白酒的重点消费市场，是名优白酒战略布局的必争之地。连起来看，九座城市在中华大地上勾勒出了一幅“曲水流觞图”。

值得关注的是，与此前简单的发布不同，此次生肖酒文化巡展对茅台和行业来说都是首次。

王晓维表示，希望通过此次巡展，不断提升茅台文化的凝聚力、影响力，并推动文化茅台向纵深迈进。

开展生肖酒文化巡展活动，是茅台在市场基础建设和消费者培育之外，在品牌推广和文化传播上进行的发力。张旭表示，“通过巡展，让股份公司的品牌故事和文化内涵传播到全国各地，同时满足更多消费者的需求。”

据了解，文化巡展每到一处，都将邀请文化学者、知名画家共同解读牛年生肖文化与艺术价值，为现场来宾送上精彩的文化大餐。

余辉通过分享神话传说、文献资料以及民俗故事，对“牛”的特质进行了充分解读，并表示，茅台生肖酒（辛丑牛年），是对历史的尊重，是对传统文化的继承。

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“玩法”升级

从过去碎片化、单场上市发布，到此次的九城系列巡展，显而易见，生肖酒系列在茅台战略品项中的地位越来越受到重视。

自2014年推出甲午马年生肖酒以来，茅台已经连续8年推出生肖酒，且随着茅台的品牌效应，其生肖酒不仅深受消费者青睐，也牢牢占据了生肖酒的高端市场。

岁末年初，生肖酒受市场追捧程度并不逊色于飞天茅台。

这背后，自然是茅台生肖酒的极大价值。

众所周知，每一款茅台生肖系列酒，集生肖、五行、国画、书法等文化于一身，是中国现代白酒文化和传统文化结合的典范，极具艺术品位和收藏价值。再加上茅台极高的品质加持，使得市场对茅台生肖酒需求持续旺盛。

云酒头条在浏览电商平台时注意到，在京东自营贵州茅台酱香酒旗舰店上，500ml茅台王子酒（辛丑牛年）显示闪购价658元/瓶，日常售价988元/瓶；2.5L茅台王子酒（辛丑牛年）标价3288元/单瓶，2.5L贵州大曲（辛丑牛年）标价2188元/单瓶。

但在市场上，后两者的市场价格分别到了4688元/单瓶和3988元/单瓶，价格差了一千多元。

实际上，在飞天茅台价格趋于稳定的情况下，茅台生肖酒作为消费者和市场追捧的特别品类，在销售上具有较大的增长点，可以促使茅台继续保持和放大品牌的领先性，保持品牌和结构向上的拉动力，待其5万吨产能完全释放后，这一优势将更加明显。

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“文化茅台”建设的纵深举措

实际上，在与会者看来，此次文化巡展也是茅台纵深推进“文化茅台”建设的一个重要举措。

自茅台集团提出“文化茅台”建设战略以来，茅台进入了从品质到品牌再到文化的全新发展阶段。

有观点认为，茅台近两年市场稳中趋优，不断取得重大收获，除了在市场布局、营销服务等方面凸显改革成效外，深挖茅台文化内涵，以文化凝聚人心也是重要的内因。

遵义市（仁怀市）酒业协会会长吕云怀就曾表示，从“文化茅台”开始，茅台开始真正在中国白酒、世界烈酒中树立、确立自己的领袖地位，“这主要是靠文化，而不是靠其他所能引领的”。

在“文化茅台”的战略引领下，茅台进一步发力生肖酒，以传统生肖符号为文化底蕴，通过丰富和拓展文化内涵，具象文化外延，形成了跨语言、跨地域、跨文化的错位优势，在满足消费者内容需求和精神体验需求的同时，也拥有了应对市场竞争的核心竞争力。

去年12月21日，在贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长、茅台酒股份公司董事长高卫东，对2021年茅台酒营销工作提要求时强调，要坚持文化和服务理念创新，搭建与大众沟通的桥梁，培育聚拢忠实粉丝，以获得更为广泛的价值认同。

值得一提的是，当天下午，茅台还在分会场举行了“传承文化茅台力量、聚合营销创未来”渠道商代表座谈会，邀请30家渠道商代表与茅台集团子公司、企业文化处交流。

通过上述座谈，渠道商代表不仅对“文化茅台”和茅台集团家族产品有了深度认识，还从各自视角就茅台如何“控价稳市、聚合营销、文化推广、渠道建设”给出建议。茅台要求，渠道商要做深文化做精服务，解决消费者买酒贵买酒难的问题。

而此次贵阳站文化巡展活动现场，茅台也从全国范围内重点邀请了200余位经销商代表参会，与会代表纷纷认为，茅台生肖酒系列已然成为了一个聚合营销式IP，为行业带来了全新的营销样本。这与上述座谈会的愿景追求一脉相承。

高卫东此前也曾多次表示，要以“文化茅台”为引领，结合茅台酱香系列酒的实际情况，做深系列酒的文化内涵，以文化创新赋能产品价值；联动线上线下，加快传统营销和现代营销有机融合。

而此次茅台生肖酒文化巡展，便正是从线上到线下，对茅台酒生肖IP的一次全新升级。其不光对茅台自身有着重要意义，也对行业带来了一次在生肖文化表达上的全新探索。