9张照片卖了1.25亿，这是款什么酒？

2014年10月30日，天鹅庄通过微信朋友圈发布预售一款“大金羊”生肖概念酒。仅这一渠道一天即售出1.5万瓶，三天预售5.6万瓶，十二天销售11万瓶、海运版超量预定12万+瓶。

这场“空瓶套金羊”的营销传奇的缔造者，正是天鹅酿酒集团董事卢小龙。彼时，他被戏称为“卖照片”的人。

而今，这位“卖照片”的人，又带着新的“照片”来了。

5月8日，“藏酿·出山”[藏·酿造院]开院暨初代藏九窖主内测典礼，于贵州省茅台镇举行，天鹅酿酒集团“染酱”之路正式启航。

事实上，4月5日，天鹅酿酒集团董事长，贵州藏酿院酒业有限公司董事长、总经理李卫就通过朋友圈内的9张照片，预告了藏酿造院的出世。在没有见到产品的情况下，便收到了6000多万的订单，迎来了25位合作伙伴。内测典礼后，这一数字分别达到1.25亿与51位。

9张照片凭什么能卖出1.25亿？

▲李卫

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这是怎样的“照片”？

二十五天前，李卫在直播中提出“五年十倍天鹅庄”的战略目标，即用5年时间来打造一个10倍于天鹅庄体量的酱酒品牌。

这一品牌，即藏·酿造院。

“藏酿造院”品牌的酿藏基地位于茅台镇酱酒核心产区，距茅台酱香型酒发源地直线距离仅751米，拥有301个窖池、3000吨的产能，以及近万吨现存年份老酒、2万吨优质基酒。

天鹅酿酒集团在投入运营资金、销售渠道和营销团队的同时，还邀请了中国白酒工艺大师陈孟强、勾调大师罗吉洪加盟进行合作。其中，陈孟强担任了藏·酿造院院长一职。

天鹅“染酱”，名字为何叫“藏·酿造院”呢？

李卫表示，“藏”，是酱酒的核心，是品质最关键的见证。酿造院的核心使命就是为“藏”服务，让酱酒的品质更好、陈年能力更强。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，藏·酿造院的定位“中国首个纯收藏级酱酒品牌”。若想实现这一定位，意味着必须要坚持长期主义，坚持品牌与概念不动摇，抵制“挣快钱”的诱惑。

▲陈孟强

对此，陈孟强表达了自己的态度。他认为，酱酒质量的差别在于工艺，酿造师以最严谨的态度执行最传统的工艺，方可成就酱酒最正宗的味道。因此，希望藏·酿造院可以坚持最正宗的大曲酱香酿造工艺，不断提升酱酒的质量，打造出值得一生收藏的酱酒，将中国的酱酒文化、魅力与韵味，淋漓尽致的展示给世界。

▲刘慧与林殿理

而法国雅文邑火枪手骑士勋章获得者、法国干邑官方认证专家刘慧，法国雅文邑白兰地产区中国区大使、著名葡萄酒讲师林殿理，则从国际化的视角，解读了酱酒的复杂工艺以及品鉴的复杂性。

在葡萄酒领域，陈年潜力是判断品质的一项非常重要的指标，简单来说，就是能够放多久还可以保持很好的品质状态。世界范围内，能够与葡萄酒比陈年潜力的烈性酒，只有酱酒。藏·酿造院作为天鹅酿酒集团全力打造的酱酒品牌，或将为其带来更多的可能性。

届时，天鹅酿酒集团距离成为“全球综合性酒业集团”的目标，已不遥远。

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十倍赛道，怎么跑？

李卫曾表示，在中国酒行业中，白酒的市场空间是葡萄酒的10倍。在10倍的赛道上，藏·酿造院将如何奔跑，才能实现10倍于天鹅庄成就的目标呢？

“卖照片”的卢小龙，以藏·酿造院联合创始人、首席运营官的身份透露了“奔跑秘籍”，他卖的其实不是照片，而是模式。

▲卢小龙

在他看来，“模式”就是找到一个“10倍好”的战略性机会。任何产业里，把产业链的某一个环节，集合所有资源与力量做到极致，就能够产生质变，企业发展就会有革命性变化。

长期以来，白酒企业都是To B模式，即便已经开始重视用户，但因机制问题，缺乏To C的DNA，难以做好用户服务。买酒的人是关键，但最被忽略的恰恰就是买酒的人。因此，需要打造To C为核心的模式。

藏·酿造院就是要做用户服务型企业，其落脚点在于“会员制”。通过会员制，藏·酿造院可以挖掘高值、高能、高粘的酱酒用户，围绕他们进行有针对性的服务。

在此方面，卢小龙提到了藏酒馆与大社群。

在他看来，藏酒馆是藏·酿造院的“道场”，是兑现会员服务的核心。具体而言，藏酒馆是以“成为会员的第二客厅”为目标，向会员提供“课”“宴”“局”——课，酿造院的品鉴；宴，白酒文化宴；局，社交。

大社群，则是要打造100万爱酒人的快乐大本营，实现基于兴趣的社交裂变。值得注意的是，藏·酿造院是利用区块链技术做积分，并为之赋予了升值的性质。

“做行业的颠覆者”，藏·酿造院要做一个开放式企业，打造基于信任的“企业命运共同体”。未来，企业会实现“三个开放”，即知识开放、决策权开放与股权开放。

模式已有，产品又怎样呢？

▲牛锐

藏·酿造院联合创始人、首席设计官牛锐针对核心大单品初代藏九的设计，进行了初步介绍。

外观设计上运用了莳绘技术，这是一种源自中国、发扬于日本的漆工艺技法，用金、银等金属加入漆液里面，一遍遍地涂、洒金、抛光，漫长而精致，有华贵、华美之感。

以莳绘技术绘就的山间酿造院图画，将浓缩在藏·酿造院产品藏九的瓶身之上；其器型，如同头戴草帽、束手而立的侠客，“君子立世之风，手握器物之巧”；瓶帽选择特殊木材、标签选择宣城老宣纸。

产品的内在是一种生态设计，以会员为核心、以产品为链接、以文化为内涵、以酒馆为场，实现会员新的价值。此外，情感设计，就是将藏酒馆设计成为一个情感链接的“场”。

然而，藏九仍然没有露出庐山真面目，真正“揭面”还需等到6月18日上市那一天。

❸

“红染酱”的范本？

对于酱酒的发展趋势，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光曾表示，“酱酒一直热”是一个确定命题。

《升级定位二十四讲》中提到，企业发展要做趋势的推手，而不是趋势的对手。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，权图酱酒工作室总经理权图认为，酱酒市场还处于初级阶段，处于一个需要20年周期来演变和提升的阶段。

有业内人士认为，未来酱酒会成为中国白酒行业销售额第一的品类，中国酒业最大的市场，会是酱酒市场。

尽管如此，但也并非是入局即成功。

在盛初集团联合创始人、盛初咨询总经理、著名品牌整合咨询及渠道规划运营专家柴俊看来，藏·酿造院所走的道路，包含了酱酒成功的两个关键点：

一是品牌，品牌正在进入产品主义时代，未来品牌的打造靠产品，一个好的产品需要在具备好品质的基础上，有差异、有符号、有卖点；二是模式，模式正在走进聚而教之、以C端为中心的时代，传播要有内容、用户要有铁粉、推广要有平台。

也就是说，酱酒的赛道，属于信奉产品主义、以用户为中心的企业或品牌。

仍是“犹抱琵琶半遮面”的藏九、已经披露的用户服务模式，对应的恰是这两大成功关键。对此，李卫也是信心十足。

他以“初心、信任与目标”三个关键词，表达了对藏·酿造院的感慨与期待。

天鹅染酱、初心不变，天鹅酿酒集团是抱着空杯的心态做酱酒、用重新创业的心态做酱酒、用颠覆和创新的心态做酱酒，用创新模式来连接消费者；仅用9张照片就得到的大量信任，唯有凭借稳定的供应链、优秀的品质、创新的模式予以回馈；在酱酒的赛道上，藏·酿造院的目标是是建立藏酒共同体。

“3年市值30亿、5年市值超百亿，我要带领大家一起去股票交易所敲钟”，李卫如是说。

“酒香也怕巷子深”的时代，藏·酿造院认为传播投入是刚性需求。截至4月30日，藏·酿造院广告已上刊全国23个省份、48个核心城市。在5月8日的藏香盛宴上，藏·酿造院与中国最大机场媒体网络整合供应商之一华君传媒还签订了执行价高达10亿的广告合作协议。

或许，正如柴俊所说，“葡萄酒就像是西北的戈壁，白酒就像华东的鱼米之乡，天鹅酿酒集团在戈壁上练的功夫，在鱼米之乡将发挥的更加极致。”