泸州老窖的第七瓶酒，为什么是茗酿？

在泸州老窖最新的战略大单品图鉴中，泸州老窖养生酒业旗下单品茗酿，成为新晋单品。

对于泸州老窖而言，“双品牌三品系大单品”是其在“十四五”期间重回行业前三的关键战略。业内认为，泸州老窖此时强调新的产品组合，意在传统市场的基础上，增加高线光瓶和健康养生酒两大市场，进而为在2025年实现品牌价值和营收体量目标、回归中国顶级名酒地位蓄能。

从泸州老窖硬币的另一面，到与五大单品并肩作战的泸州老窖“第七瓶酒”，茗酿和它身后的泸州老窖养生酒业将在“十四五”中扮演怎样的角色？

❶

养生酒业引领，讲好养生酒故事

在相当长的时间里，健康养生酒产业并没有形成清晰明确的品牌和产品梯队。业内认为，这与健康养生酒产业一直缺少与消费者的正向互动有关。

由于健康养生酒产业没有建立起正确的认知，缺少话语权，虽然消费者对健康养生酒需求越来越大，却也难以真的支撑起一个庞大的市场。

当行业发展进入转折期，头部企业的引领就显得格外重要。

无论是在大的白酒行业还是细分到健康养生品类，泸州老窖都是开创者之一。因此，“行业引领者”的重任自然落在了泸州老窖养生酒业的身上。

为此，从2018起，泸州老窖养生酒业便固定举办“中国养生酒高峰论坛”。第一届高峰论坛发布《中国健康养生白酒绿皮书》，第二届高峰论坛提出“品质升级、品牌革命”新思路。

4月12日，第三届中国养生酒高峰论坛暨2021泸州老窖养生酒业经销商大会如期而至，与会专家继续为健康养生酒业出谋划策。

业内认为，从某种程度而言，“中国养生酒高峰论坛”不单是泸州老窖养生酒业为自身打造的一个IP，它更是中国健康养生酒业规范行业，促进行业进入良性发展的平台。

另一大平台，则是由泸州老窖牵头成立的中国酒类流通协会养生酒专业委员会，以专业组织的形式，持续为健康养生酒业赋能。此前，在专业委员会的指导下，泸州老窖养生酒业已举办多期《养生大讲堂》，邀请行业内外专家，通过线上线下授课对消费者宣讲健康养生文化。

简单来看，“中国养生酒高峰论坛”是健康养生酒产业建立内部话语体系，而《养生大讲堂》则是向消费端传递正确认知，环环相扣，形成厂家、经销商与消费者的三角闭环，由此为健康养生产业打好地基。

❷

从国窖1573到茗酿·萃绿

在以茗酿为首的健康养生酒品牌的引领下，到“十三五”末期，健康养生酒产业的话语体系已有雏形。在此基础上，泸州老窖养生酒业以新品茗酿·萃绿为利刃，冲击高端酒市场。

这幅画面似曾相识，2000年，泸州老窖·国窖1573也是凭借一己之力打开白酒行业的高端酒市场，建立消费者对高端白酒的认知，并在高端白酒阵营中站稳脚跟。

而茗酿·萃绿的推出，则是突破了健康养生酒的价格天花板，为消费者建立健康养生酒可以做高端酒的正确认知，为产业整体发展延展了维度。

业内认为，泸州老窖养生酒的这一步走得格外精巧。

首先，从市场端来看，随着居民可支配收入的提升、中产阶层的壮大和高净值人群的增长，白酒市场份额将进一步向高端名优酒企集中，其中高端酒份额还将持续上涨，茗酿·萃绿可作为泸州老窖抢占高端酒市场的又一大单品，与国窖1573一同为“十四五”终极目标蓄力。

其次，健康养生酒作为新品类，只有在高端酒拉开行业天花板后，才能有质的突破，完成行业的迭代升级。

再次，茗酿·萃绿以7A级绿色生态品质体系，锁定“绿色生态、智慧酿造”理念，塑造健康养生酒产业的标杆品质，能够依托自身高价值形象，将茗酿真正打造成健康养生酒的领导品牌，巩固和强化泸州老窖养生酒业行业龙头的地位。

▲沈才洪

正如泸州老窖股份有限公司董事、副总经理、总工程师沈才洪所言，现在是“品质+品牌+文化+健康+智慧”的酒类营销5.0时代。如果说国窖1573是开行业先河的领军者，那么茗酿·萃绿，就是5.0时代的探路者。

❸

泸州老窖的第七瓶酒？

进入泸州老窖战略大单品序列，对于茗酿而言无疑是最大的肯定。正因如此，业内有观点认为，茗酿就是泸州老窖的“第七瓶酒”。

在2020-2021泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖股份有限公司党委书记、总经理林锋表示，围绕近期和远期目标，泸州老窖要加快构建和谐的产品体系，做强传统白酒板块，做大创新白酒板块，做实养生白酒板块，形成满足未来消费需求的三大主线品牌支撑体系。

此外，在泸州老窖的规划中，养生白酒板块要继续加大研发，加大消费培育和市场拓展，为泸州老窖未来发展奠定坚实的基础。

可见，泸州老窖养生酒业在泸州老窖未来的版图中占据着非常重要的位置，而茗酿作为第七瓶酒更是如此。

总体来看，茗酿将在未来10年内完成“从星火到燎原”“从小众到大众”“从潮流到经典”的成长三部曲，最终真正成为白酒行业创新品类中最具价值的名酒品牌之一。

▲付全贵

在泸州老窖养生酒业有限责任公司荣誉董事长付全贵的主题演讲中，我们能够看到支撑这一目标的力量，来自产能、技术、市场布局、营销等多个方面。

产能方面，此前，泸州老窖养生酒业着力打造智能化、信息化的现代化工厂，充分引入生态化园区理念，项目建成后将具有年产10万吨养生酒的综合生产能力；

技术方面，泸州老窖养生酒业已经建立以沈才洪为首的大师专家级科研研发团队，致力于健康养生酒的研发、酒体设计、品质把控、技术营销，并且有由邓子新、孙宝国、刘仲华等院士为首的国家固态酿造中心智囊团，为养生酒品质护航；

市场布局方面，泸州老窖养生酒总体上实现了全国化的点状布局，形成了四川、江苏、江西、北京、河北、浙江等具有强辐射力的高地市场，未来还将重点打造以北京与河北为中心的京津冀版块、以河南—山东为中心的中原版块、以江苏为中心的华东版块、以江西-湖南为中心的华中版块、以广东为中心的华南版块等五大核心市场；

营销方面，2020年，泸州老窖养生酒业通过茗酿家宴、茗酿夜宴、茗酿盛宴等不同规格、不同规模的品鉴模式，对以茗酿为主导的泸州老窖养生酒产品进行了品鉴会升级，同时以《伎乐·24》、国潮端午—夜游锦江等个性化定制营销与消费者形成更强的黏性。

由此可见，茗酿已经做好了成为泸州老窖第七瓶酒的准备，掌握了征战“十四五”的话语权。

一路走来，茗酿更像是从无到有的品牌案例，而当下，茗酿的未来已来。