文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


在白酒这样一个乍看粗放的行业,时有人言“经营者很多,企业家太少”。其中的区别,无非是前者追求快速兑现的效益,而后者着眼于长远价值创造。


要说白酒行业哪位领头人称得上企业家,汪俊林一定当仁不让。抛开其个人不谈,他一步步重塑起来的郎酒,无不体现着其沉淀、深思和远虑,时至今日也未曾改变。


近日,郎酒首款兼香纪念酒——郎牌特曲酒·CCTV-3《金牌喜剧班》首播纪念正式上市,限量收藏价518元/瓶。虽然在各类纪念酒层出不穷的市场上,这款纪念酒其实算不上格外出众,但仔细品味便能发现,“首款兼香纪念酒”“金牌喜剧班”等字眼,已蕴含郎酒当前最重要的举措。


透过这款纪念酒,郎酒“市场向远处、品牌向高处”的宏大布局已经显现,其象征意义,或许更大于实际意义。



“别人家的纪念酒”?


纪念酒作为酒企尤其是名酒品牌屡试不爽的业务板块,一直以来都十分强调稀缺性。但在市场不断趋于饱和的状态下,纪念酒已经不再稀缺,真正具备稀缺性的纪念酒少之又少。


如果以这个层面来考量郎牌特曲酒·CCTV-3《金牌喜剧班》首播纪念,其至少具有三个维度的稀缺性。


首先是联名款带来的品牌和文化稀缺


《金牌喜剧班》作为国内首档喜剧传承类综艺节目,是央视重点打造的一档具备“喜剧精神内核”的标杆性节目,其以“真正的喜剧需要传承”为主旨,由杨帆主持,陈佩斯、郭德纲、英达担任首席金牌导师,称得上国内喜剧界的顶级阵容。



郎牌特曲独家冠名《金牌喜剧班》,同时收获了节目带来的热度与品牌思考的深度。据统计,自2月6日开播以来,《金牌喜剧班》收视率位居同时段全网前列,仅微博阅读量就超过6亿。从宣传角度看,《金牌喜剧班》还拥有央视稀缺的黄金广告资源,且具备唯一性。


此外,这档节目区别于当下其它喜剧综艺节目,以独辟蹊径的节目形式,引入师承概念,深度挖掘喜剧背后的故事,真正传承中国喜剧的精神内核。郎牌特曲与《金牌喜剧班》联名推出纪念酒,可谓同时在品牌和文化上凸显高度稀缺



其次是香型优势带来的品类稀缺


纵观整个行业,郎酒是典型的“一厂三香”企业,同时拥有名酒光环。首款兼香纪念酒本身就是亮点,足以超越其他同类纪念酒的收藏价值。


最后则是市场的稀缺性


一方面,该纪念酒包装延续郎牌特曲鉴赏级瓶形,红底鎏金,联名LOGO烤花嵌身,时尚与典雅相得益彰;由国家级酿酒大师团队匠心打造,独创浓酱兼香型白酒专利技术酿酒,取酱香之雅、浓香之醇,经年陈酿,甄选小批量勾调而成。整体来看,可谓集数量稀缺、高品质、纪念性于一身。


另一方面,郎牌特曲作为郎酒品牌战略结构中的重要一环,自2011年6月以来,已经建立起广泛而忠实的消费基础,目前正朝着旗帜性白酒品牌的目标前进。


综合评判之下,这不就是“别人家的纪念酒”?



向兼香进军


这款纪念酒最大的看点,无疑是“兼香”二字。


虽然浓香占据着优势份额,酱酒占据着市场热度,但白酒泰斗曾祖训曾言,当前老百姓消费最广的是层次感很丰富的兼香型白酒,这部分消费群体快速扩大,也是企业的机会所在


曾经,郎酒凭借独有的“一树三花”产品结构迅速打开市场,恰好十年之后,郎酒正式上马“兼香大战略”。今年2月份,郎酒新成立龙马郎事业部,负责全面运营即将新推出的“龙马郎”中高端浓酱兼香系列战略产品,20年来首次面向全国招聘高管,年薪高达100-300万元。


其实从2018年开始,汪俊林就曾数次提及要发力兼香大品类,今年的爆发则是厚积薄发的结果。



从消费层面看,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理表示,从香型品类的角度来预判,未来大兼香(浓兼酱、浓兼清)比较适应新的消费要求。实际上,产品和品牌愈发丰富化的兼香型白酒市场已经表明,未来兼香将是白酒消费扩张的新土壤,也势必会是酒企加大竞争的又一板块。


目前市场上尚未有占据绝对优势的兼香型产品出现,郎酒此时切入,成立独立事业部运营中高端浓酱兼香系列战略产品,无疑是在“中国两大酱香型白酒之一”的地位之外,寻求构建兼香品类护城河


郎酒也的确有这样的底气。其“浓酱兼香型白酒的生产方法”曾获得四川省特等奖专利,强大的酱香、浓香储备,为发力兼香战略打下深厚的基础。


同时,小郎酒已在市场上浸润十余年之久,2019年上市的顺品郎也以成功分得高线光瓶酒市场一杯羹,无论是产能、品质还是市场,郎酒在兼香品类中,已经具有完备的优势


或许这也是为什么郎酒此时推出首款兼香纪念酒的原因,这是一次试水,也是其发起“兼香进攻”的信号。



为何执着“央”字系?


可以发现,自去年三月提出“三品战略”以来,郎酒的品牌建设较以往迈上了新台阶。


《金牌喜剧班》是央视打造的国内首档喜剧传承类综艺节目,“央”字打头,无疑已经成为郎酒选择合作伙伴的最优解


不止郎牌特曲独家冠名《金牌喜剧班》,在此之前,青花郎已经冠名《经典咏流传》和《朗读者》,郎酒庄园联手《中国好声音》,这几档栏目里,有三档来自央视。《中国好声音》虽然不是“央”字系,但却是同类栏目中的头部品牌。


此外,郎酒的朋友圈里还有诸如世界互联网大会、“2020十大年度经济人物”等高端平台。


对“央”字系的执着,对合作IP的精选,实际上是郎酒三品战略为之划定的门槛。品质、品牌、品味之下,郎酒所选择的每个IP势必要有符合其格调与品位的内在特质。


对于品牌提升而言,在白酒行业,与《经典咏流传》《朗读者》等栏目合作,本身即是品牌高端性的自证,这是一场双向选择,正如董卿所言:“郎酒追求的品质、品牌、品味跟‘朗读者’的理念是一脉相承的,不谋而合,这就是‘朗读者’和郎酒之间的缘分。”


在品牌合作上,郎酒选择的每一步都恰到好处,而优质品牌的源点和归宿,都是品质


从结果倒推,今天围绕在郎酒周围的“朋友们”,涵盖历史、文化、艺术、流行等各个领域,却都各具底蕴,无一不是品质之作,这其实已经成为映照郎酒“品质主义”的一面镜子。



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