二度跨越百亿，但今年的茅台酱香酒经销商大会，业绩不是主角？

12月16日，2020年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会在茅台镇举行。

茅台集团党委书记、董事长高卫东在会上表示，过去几年的发展已为酱香系列酒蓄足动能，2020年预计可完成酱香系列酒销量2.95万吨；实现含税销售额106亿元、同比增长4%。连续两年“破百”，成功站稳“百亿台阶”，对比2019年白酒上市公司营收，可以排到第8位。

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茅台酱香酒，稳了

2019年，对于茅台酱香系列酒来说，是值得纪念的一年。这一年茅台酱香系列酒实现营收102亿元，首次突破百亿大关。

但更令行业震惊的是它的增速，2015年，茅台酱香系列酒全年营收只有13亿。

“系列酒在短短四年时间内，就从小个子变成了大体量”，在2019年底的经销商大会上，贵州省第十三届人民代表大会环境与资源保护委员会副主任委员、茅台集团原党委书记、董事长李保芳这样说道。他同时明确提出，为解决好投放、价格和动销三大关键问题，茅台集团主动为酱香系列酒“减负”，制定了2020年“投入力度不减、保持计划稳定，仍为销量3万吨，收入100亿”的目标。

▲高卫东

如今，到了验收成绩的时刻，高卫东在会上表示，茅台酱香系列酒整体规模已初具实力，已经成为茅台集团的重要支柱。

具体来看，茅台酱香系列酒持续深耕精耕市场，效果开始逐渐显现：一方面，茅台酱香系列酒吨酒收入稳步提升，主营产品全部实现顺价，经销商盈利能力进一步增强；另一方面，社会库存快速消化，茅台酱香系列酒紧俏属性初步显现。产品在国内外各类评审会上名列前茅，占据了行业竞争的有利位置。

此外，茅台酱香酒公司深入实施“大单品”战略，茅台王子销售额超40亿元，汉酱、赖茅、贵州大曲站稳10亿规模，酱香经典、迎宾酒2.0等效益逐渐向好，成功打造和巩固了以茅台王子酒为核心的“1+N”的产品集群，呈现出结构更优、效益更好的市场局面。

渠道方面，按照非均衡发展策略，向战略市场、核心市场和重点市场倾斜，助推河南市场突破20亿元规模，山东、贵州、广东市场突破10亿元规模，大力推进天猫、京东、苏宁三大电商平台品牌旗舰店运营，线上活动最大单日销售额超过4000万元，市场基础建设和品牌塑造成效明显。

▲李静仁

茅台集团党委副书记、总经理李静仁则用三个“最大”总结并肯定了2020年茅台酱香酒的成绩：

最大的亮点，是在产量供给有限、需求日益旺盛的情况下，酱香系列酒主营产品全部实现了顺价，社会库存快速消化，经销商盈利能力也有明显提高。

最大的收获，是推进“健网络、抓陈列、搞品鉴”等多项举措，着力解决消费“最后一公里”问题，成功经受住市场和疫情的双重考验，探索出一条具有酱香系列酒自主特色的发展路径。

最大的成功，是面对疫情带来的动销压力，与经销商守望相助，共同助力酱香系列酒逆境突围，超额完成年度目标，为集团发展提供了重要支撑。

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从甲方到乙方，茅台酱香酒变了？

除了数据，云酒头条（微信号：云酒头条）还在会上发现了茅台酱香系列酒的一个小变化：今年茅台酱香酒公司在与经销商签订合同时，互换了签约身份，由酱香酒公司担任“乙方”，经销商担任“甲方”。

业内人士认为，互换签约身份，是茅台酱香系列酒进一步服务经销商的意识体现。而这种“服务意识”体现在了这场经销商大会的方方面面。

从茅台站下高速，车行至茅台厂区，道路两旁悬挂着“欢迎回家”的横幅，让前来参会的经销商心里暖暖的。

茅台酱香酒公司为此次会议的召开，做了精心的准备和安排，不仅在酒店房间安排专人送上欢迎卡片，还首次使用电子会议指南，将经销商联谊会的活动流程、到达返程、酒店服务、餐饮服务、医疗服务、车辆信息、餐叙坐席、会场坐席、温馨提示等内容整合在一套小程序中，方便参会人员随时随地了解会议相关信息，营造出回家的温暖和相聚的温馨。

会场外，“众志成城 夯基垒台立潮头，聚力合意 扬帆起势赢未来”的大会主题展板，醒目伫立。大会现场，疫情防控井然有序。与会嘉宾进入会场时须出示行程码、健康码、测温、全程佩戴口罩，并进行健康申报。

作为常态化疫情防控时期召开的经销商联谊会，这也是茅台有史以来首场全程戴口罩的全国经销商大会。据统计，出席当天大会现场会议的经销商代表、营销顾问团成员、茅台酱香系列酒忠实消费者代表以及媒体代表共有800余人。

每年、每家酒企的经销商大会，数据都是最令行业关注的焦点。但比“数字、增长、奔跑”更重要的是，体系的支撑、质量的基础、发展的内涵。而从“甲方”到“乙方”的身份转换，正是茅台酱香系列酒发展内涵的外在体现。

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把公益搬上经销商大会，茅台酱香酒要干什么？

此次茅台酱香酒系列酒全国经销商大会还有一项重要议程——公益盛典。在为期一天的紧凑议程中，茅台酱香酒特意安排了一个小时，展示其在助力全省脱贫攻坚工作中取得的成果。

11月11日，茅台酱香酒公司发布了首份社会责任报告（2019年度）。报告表示，茅台酱香酒公司积极践行义商理念、追求义商情怀，积极参与社会公益慈善活动，分别与贵州省慈善总会、贵州省青少年基金联合发起“贵州大曲·点滴有爱”“茅台王子·明亮少年”两项公益项目，致力于关爱老人、青少年的发展。

2017年以来，广大经销商和爱心人士捐助善款共计4500余万元，其中2020年，“贵州大曲·点滴有爱”共募集慈善基金165余万元，“茅台王子·明亮少年”共募集公益基金1071万元。

▲“茅台王子 明亮少年”公益活动主宾省交接仪式

2019年至2020年，茅台酱香酒公司连续两年被贵州省慈善总会评为“慈善贵州·爱心企业”以及“突出贡献爱心企业”；被贵州省青少年发展基金会评为“希望工程· 陪伴行动”特别贡献企业，并授予“新时代贵州希望工程贡献奖”。

10月17日，第七个国家扶贫日，在全国脱贫攻坚奖表彰大会暨先进事迹报告会上，茅台荣获2020年全国脱贫攻坚奖组织创新奖。

在茅台的观念中，社会责任的范畴涵盖多个方面，例如把产品做到极致，把最好的产品贡献给社会和消费者；在取得效益的同时，也要通过公益事业，把效益回报给社会；在加强人才引进、提高员工福利、生态环境保护、精准扶贫等方面积极行动，将企业利益与社会利益深度融合。

对此，有业内人士认为，茅台酱香酒营销公司的公益实践是茅台的“家风”传承，“茅台集团的大公益为之提供了良好借鉴，而茅台酱香酒营销公司的公益实践，也成为‘文化茅台’的有益组成”。

在高卫东看来，酱香系列酒和茅台酒一脉相承，承载着茅台文化的基因，要以“文化茅台”为引领，结合茅台酱香系列酒的实际情况，做深系列酒的文化内涵，以文化创新赋能产品价值；要把握服务赢市场，坚持以消费者为中心，以市场需求导向，联动线上线下，加快传统营销和现代营销有机融合。

最后，对于茅台酱香酒系列酒的2021年，高卫东用三个“全国一流”定调：做全国一流产品、树全国一流品牌、创全国一流服务，全力推动发展速度和发展质量双提升。

下一步，茅台酱香酒公司将扮演好“市场督导的服务者”“精准营销的实践者”，以提质增效、高质量发展为着力点，进一步提升服务经销商、深耕精耕市场的能力和水平。