首次！第一至第八代五粮液“同堂”

如何让经典品牌散发出时尚魅力？在一件文创典藏礼盒身上或许就能找到答案。

11月28日晚，由五粮液独家冠名的大型文化季播节目《上新了·故宫》第三季，继续在北京卫视黄金档热播。

在当期节目中，邓伦、魏晨、张雪迎三位“文创新品开发员”走入故宫，探寻隐藏在紫禁城建筑和器物中的数字密码。节目最后，围绕数字密码设计的“八方来和”文创礼盒惊艳上新。除了充满故宫美学的唯美设计外，令观众震撼的是，第一至第八代五粮液首次“同堂”，集中呈现于这款典藏礼盒之中。

稍微对酒业有所了解的人都知道，要同时集齐八代经典五粮液产品，其难度不亚于在童话世界里集齐“七龙珠”。可以肯定的是，“八方来和”文创礼盒的推出，将五粮液的品质价值和文化价值推向了一个新的高度。

❶

罕见！第一至第八代五粮液首次“同堂”

新一期《上新了·故宫》以“探寻紫禁城中的数字密码”为主线任务，“文创新品开发员”邓伦、魏晨、张雪迎，围绕“双阙、四面、六合、八方”线索进宫寻宝，为观众带来了一次别有趣味的数字寻宝之旅。

节目中，来自中国美术学院和中央美术学院的设计团队，以“轮转之门，敬古祈今”和“天地六合，和美为贵”为双主题，运用上述“双阙、四面、六合、八方”数字密码而设计的“八方来和”文创礼盒，惊艳上新。

作为该礼盒的最大亮点，第一至第八代五粮液首次“同堂”，八瓶琼浆收纳其中。

在包装设计上，“八方来和”融合了五粮液传统文化和故宫祥瑞元素，象征中华民族中正仁和的价值理念，同时祈愿祖国永远昌盛和平。

巧妙的天地六合结构设计，天盖地托中有天地柱，旋转开启宫门，诠释时空轮转，象征自然规律，表达对传统文化的敬意；轱辘钱如意门窗纹饰，内藏第一至第八代五粮液，象征五谷丰登，家国富足；天地柱内藏金瓯永固杯，祝祷祖国生生不息、继往开来。

随着礼盒的开启，一段中国酒业的光辉历史仿佛被打开。

从1909年第一代五粮液得名，到2019年5月20日第八代五粮液亮相，110年来，五粮液历经八代产品洗礼和更迭。可以说，每一代五粮液都是时代经典，都在中国酒业史上书写下精彩的篇章。

而每一次焕新升级，都是五粮液在实现高质量发展道路上不断寻求突破自我的最佳诠释，也意味着前代产品在市面上的流通量将更加稀缺。随着时间的推移，越是前代产品，越显稀缺珍贵。很多酒友甚至把集齐每一代五粮液当成一种使命和夙愿。

▲左右滑动，集齐第一至第八代五粮液

而这款“八方来和”文创礼盒，便集合了第一至第八代五粮液，它精巧地复刻了五粮液1909年得名以来的8款迭代产品，品质稀缺、底蕴深厚，是限定渠道、限定数量、限定编号发售的至臻佳品，其稀缺和收藏价值不言而喻。

有观点认为，五粮液×故宫“八方来和”文创礼盒，是紫禁风华与五粮精粹的完美融合，是双方共有的六百年传统文化与匠心传承的完美表达，是五粮液携手故宫，通过产品的体验沟通、艺术的审美共鸣，向全世界分享精彩且经典的中国文化与白酒故事的绝佳载体。

❷

文创之“火”展现文化之“活”

实际上，这并非五粮液与故宫深度打造的首款文创产品。

在2019年《上新了·故宫》第一季节目里，五粮液九龙坛酒惊艳亮相。因“大、少、珍、美、贵”等特点，九龙坛在节目播出后便迅速圈粉，成为备受消费者青睐的文创艺术臻品。这是故宫博物院监制的第一款酒，也是五粮液和故宫深度合作的第一款文创产品。

从第二季开始，《上新了·故宫》更加聚焦文创产品，这一风格延续到了今年第三季，并成为整个节目的压轴亮点。而每期诞生于故宫文化的创意衍生品，总能在播出后引起市场的极大关注，节目不仅成为文创产品的“造工厂”，其自身也成为文创热潮的引领者。

北京大学教授、北京大学文化资源研究中心主任张颐武对这种形式表示赞赏：“这档节目确实是一个大胆的创造、创新，故宫本身博大精深，怎么抓住重点，难度很高。《上新了·故宫》做到了举重若轻，把故宫的文化和文创有机结合，把历史和今天有机结合。”

五粮液选择与故宫合作开发文创产品，有着成熟的基础。故宫早已不是人们固有观念中高深莫测不可触摸的存在，近年来，600岁的故宫主动尝试“年轻化”，以开放、包容的姿态，推出上万种故宫文创，成为年轻消费群体中的大热IP。

而拥有650多年古窖酿造历史的五粮液，在深入推进二次创业的过程中，也在不断尝试国际化、时尚化和年轻化的表达，向年轻人、向世界讲好五粮液故事，使“中国的五粮液、世界的五粮液”更加深入人心。

如果说《上新了，故宫》是五粮液与故宫共同推动中国传统经典文化不断发展的载体，那么以“八方来和”典藏礼盒等为代表的新文创的推出，则是让中国传统文化在新时代绽放时尚、潮流光彩的生动实践，是白酒品牌与文化IP联动的全新探索，更兼具历史深度与文化内涵。

同时值得关注的是，此类传统与创新的结合，不仅让文创产品本身“火”了起来，也带动了以故宫元素为代表的传统文化在年轻人之间“活跃”起来。

❸

文化IP赋能品牌建设的创新尝试

推出极具价值的“八方来和”文创礼盒，可看作是五粮液坚持文化战略，以文化IP赋能品牌建设的又一次创新。

五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾多次表示，作为行业龙头企业，五粮液是难得的“中国名片”，凝结着中华传统文化独一无二的理念、智慧、气度、神韵。“要讲好源远流长的传统文化、丰富多彩的白酒文化、传承创新的酿造文化、精益求精的工匠文化，让五粮液品牌文化发扬光大，让世界爱上中国酿造。”

近年来，五粮液也一直把“品牌文化建设”作为工作重点之一，坚持走文化赋能品牌的可持续、高质量发展之路。

举例来看，五粮液联手打造的《上新了·故宫》等顶级文化IP，已在行业内外形成广泛的影响，品牌形象深入人心。今年7月，五粮液又携手南方周末打造“传统与传奇：顶尖博物馆探访计划”，又为其品牌故事添上了浓墨重彩的一笔。

值得关注的是，11月26日，文旅部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》，提出在文化产业内容建设上，要充分运用数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。

从上述举例中可以看到，五粮液不仅在品牌建设上做了持续战略性投入，在传统文化和白酒文化的创新表达上，也在不断做出卓有成效的尝试，是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的忠实践行者。

在今年的特殊形势下，作为大型国有企业和行业龙头企业，五粮液依然表现了良好的发展势头。今年前三季度，公司实现营收424.93亿元，同比增长14.53%；归母净利润145.45亿元，同比增长15.96%。11月初更是迎来历史性时刻，市值突破万亿大关，稳居深市第一。

五粮液一路高歌猛进，得益于公司近年来的战略布局和系列改革，而显然，有效的文化品牌建设功不可没。2020年对五粮液来说只是全面改革的起跑阶段，可以预见的是，文化品牌建设的持续推进，将有力助推五粮液实现更大的品牌价值，进而在未来获得更强更稳定的发展。